智慧型手機市場的戰國風雲

NTT docomo 終於加入販售 iPhone 的戰局。大西宏以這件事為開場白,寫了一篇智慧型手機市場的勢力版圖還會再繼續變化,有趣得令人目不暇給的文章,最後導出的結論頗有意思。
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本文作者是黛博拉,本文轉載自她的部落格文章 〈 戰國風雲

NTT docomo 終於加入販售 iPhone 的戰局。大西宏以這件事為開場白,寫了一篇 智慧型手機市場的勢力版圖還會再繼續變化,有趣得令人目不暇給 的文章,最後導出的結論頗有意思。

NTT docomo 加入戰局,不需多說也能明白對蘋果而言,是日本市場營收的錦上添花。根據 IDC 的調查,今年第二季(2013 年 4-6 月)日本國內智慧型手機出貨量中蘋果就占了 36.1% 之多,名列冠軍。若接下來高人氣機種 5s 的供貨順利,據估計年底前,iPhone 在日本國內的市占率要直逼 50%,似乎也不是不可能的任務。

不過,在看智慧型手機市場時,根據切入點為「OS 市占率」或「製造商」,對勢力消長的詮釋也有所不同。這也是智慧型手機市場有趣的地方。比方說,在 iPhone 所向披靡、如入無人之境的日本,從 OS 市占率的角度來看,Android 手機才是過半的多數。 以下是 2012、2013 年第二季(4-6 月)以 OS 來區分的全球智慧型手機出貨量(單位:百萬台)比較表,資料來源為 IDC。從表中可以很清楚地看出,Android 陣營從去年同期的 69.1% 成長至今年同期的 79.3%。相較之下,iOS 卻由 16.6% 降至 13.2%,萎縮了 3.4%。光從這些數字來看,可能會覺得「iPhone 就要完蛋了」。

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話說回來,若從製造商的角度來看,勢力版圖的消長又呈現另一番景象。實際上智慧型手機市場,與其說是 OS 的競爭,不如說是製造商對製造商、品牌對品牌的競爭。 以下是 2012、2013 年第二季(4-6 月)以製造商來區分的全球智慧型手機出貨量(單位:百萬台)比較表,資料來源同為 IDC。從表中可以很清楚地看出,前三名依序是三星(30.4%)、蘋果(13.1%)、LG(5.1%),看起來的確是三星獨領風騷。

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不過,耐人尋味的地方在於,戰績獨走並不代表冠軍寶座坐得穩。雖然表 1 和表 2 的數字有那麼一丁點出入,但還是可以看出與去年同期相較,全球智慧型手機市場膨脹了 51-52% 左右。說到底,兵家必爭之處其實在於各路英雄好漢的成長潛力(potential)是否跟得上市場的膨脹速度。不可否認,這些年來三星做到了。而第二名的蘋果雖然出貨量也有所成長,但 20% 的數字終究比不上市場膨脹率,因此市占率萎縮也沒什麼好奇怪的。

三星超越了蘋果,但也成了其他人挑戰的對象。與市場的膨脹速度賽跑,就好比當年美國的西部大拓荒。誰追得上市場的膨脹速度,誰就贏了。且根據成長力道的不同,也拉開了價格競爭力的差距。看看第三名 LG 108.6%、第四名聯想 130.6% 的成長率,以破百的力道緊追在後,而三星則以 43.9% 的數字在主要 Android 製造商中被比了下去。從這裡便可以看出,三星冠軍寶座的基礎並不如想像中那麼堅若磐石。事實上較去年同期相比,三星的市占率也降了 1.8%。

把硬體當飯吃的 Android 陣營製造商,只有被迫服從工業時代競爭原理的份。衝量、爭市占率並生存下來的才有利可圖。走上衝量、爭市占率這條不歸路,到了這個節骨眼,成敗關鍵便在於誰拿下最有成長冀望的發展中國家市場。目前,中國與印度這兩個典型的發展中國家市場,產生了不尋常的變化。同樣在 2013 年第二季,中國智慧型手機市場的市占率 雖以三星的 18.3% 為首,但與第二名聯想的 12.6%、第三名酷派的 11% 相去不遠,短兵相接、競爭激烈。附帶一提,從中國的消費水平來看價格有如天山雪蓮的 iPhone,市占率竟有 5%,排名第六。與中國移動合作後,預估在 2014 年可望成長至 10%。至於印度,2013 年第一季三星雖擁有 32.7% 的市占率 ,卻在第二季掉到 26%。相對地,印度本土的 Micromax 則從 18.8% 上升至 22%。

至於歐美市場,值得一提的變化是,根據 Kantar 的最新調查結果顯示,今年 5-7 月 iPhone 在美國的市占率達到 43.4%,較去年同期上升了 7.8% 之多。而有如三星囊中物的歐洲,也根據 Kantar 的最新調查結果顯示,今年 6-8 月 Windows Phone 的市占率在歐洲五國(英法義德西)市場創下新高,來到 9.2%

除了追趕市場的膨脹速度外,智慧型手機製造商還得應付來自換機需求的威脅。Android 手機用戶對於更換為其他品牌的 Android 機種並沒有太大抗拒,Android 陣營製造商之間的自相殘殺便有如宿命般的無可避免。另一方面,智慧型手機用戶從 iPhone 更換到 Android 機種時,不光是得重新下載 App,還有使用上的適應問題,因此這一類的換機情形發生機率不高。也就是說,三星面臨了必須在市場成長顯著地區與其他 Android 陣營製造商近身搏鬥,以及得極力防止用戶流失的腹背受敵狀態。而坐享其成的,是 Android 市占率愈高,口袋便愈麥克的 Google – 來自廣告與 Google Play 的營收。Android 陣營製造商只能從硬體牟利,且發展中國家市場的競爭愈白熱化,價格戰也會愈激烈。

大西桑的結論便是,這麼一來,大致上可想像得出三星未來的路應該不好走。相形之下,用戶包圍網的重要性在市占率之上,並得以避開流血競爭的蘋果策略,更貼切的說法應該是賈伯斯的先見之明,實在不得不令人再度深深地佩服、玩味。

參考文獻:またまたスマホ市場の勢力図が変化しそうで面白い

(圖片來自 takato marui,CC license)


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