為什麼新創公司得不到媒體關注?

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圖片來源: Flickr

本文編譯自 Why Most Startups Don't ‘Get' Press,公關公司 Brew PR 創辦人 Brooke Hammerling 以自身經驗和業界觀察,給予新創公司在公關領域上的行銷建議。

「我數不清到底有幾次,我跟新創公司見面,然後他們是怎麼跟我談他們的『大』理想。」他們會說:「這些是我們的成果,然後我們想要改變某某東西,可是一旦我問到『確切』的做法,他們便噤若寒蟬了。如果你回答不出這問題,那就停下手邊的工作,因為其他都不重要了。」

與談者是 Brooke Hammerling ,她的「 Brew 傳媒」專門幫助新創公司與記者、有影響力的前輩、對他們事業有幫助的對象搭起溝通橋梁。直到今日,他們的客戶包括 WordPressCharity:WaterWealthfrontOracleAbout.me ──皆以大膽、創新的溝通技巧聞名。幾年前,她也曾以「改變科技公關業的看板女人」登上 The New York Times Sunday business 的封面。

談到新創公司在這領域是否需要幫助,她給了一個令人驚訝的答案:他們不需要。即使她的公司幫了不少預算有限的企業,助他們擬訂公關策略。以下她有一些技巧提供給想要自我推銷的公司。

「自行」起跑的時間點

無論多少公關公司和外聘顧問跟你說,一個小小的新創公司,如果缺乏幫助,那就不可能破繭而出。事實上,Hammerling 說,如果草創公司要考慮尋求外援,那只有三個原因:

  • 要投入競爭激烈的市場:「他們得展現他們的長處,以及他們為什麼該繼續在市場上生存。」她表示。
  • 公司具有市場破壞性:「如果他們真的會帶來什麼大改變,像醫療保健,那他們就得要趕快自我推銷。」
  • 有一個傳奇性的 CEO 要加入公司,然後他曾與媒體交手過:「即使公司還沒準備好要登場,也會吸引很多注意。」

如果你們的公司以上三點皆無,那放輕鬆,因為其他人都應該把重點放在開發產品、預算和內部團隊建設上。

你就是你想傳播的訊息 &你的訊息即是全部

一旦 Hammerling 接手新客戶,她做的第一件事,就是把團隊中的主要成員分開,其中包括投資者。接著會對他們丟出一些關於產品的問題:「你是什麼?為什麼是你?你是誰?你正在解決什麼問題?你又是怎麼解決的?為什麼人們要關注你在做的事?」重點在於,不能只聽片面之詞──有哪些差別?而重疊的點又有哪些?

以下是 Hammerling 和 GroupMe 接觸的經驗, GroupMe 是一家新創公司,主打行動通訊服務,直到 2011 年 Skype 收購 GroupMe 。「他們是滿好的例子,因為他們想進入的市場,是兵家必爭之地,但他們提供的不是『聊天』服務,也不只是『簡訊』──我們甚至不想僅稱它為一款 app 。」她說。「我們以『通訊服務』來稱呼它,它的開發背景是這樣的:大家在參加音樂祭或是派對時,總會苦惱一群人要怎麼保持連絡,我們提供了一種全新方式,讓他們可以彼此溝通。」

「你可以自己想到新點子,然後記下來,接著跟彼此討論。可能會激盪出你沒料到的新主意。」她特別提到了 Uber ,雖然不是他們的客戶,卻是品牌行銷的專業例子。「他們把自身當作是一個科技公司──而不是汽車業。讓大眾更容易了解他們的概念和開發成果。」

「公關」不只有代表要命中客群和佈局,而是放大你的聲音、在市場上找到你的定位。

Brooke_Hammerling

Brooke Hammerling , BrewPR 創辦人

個別詢問投資人的好處在於:每個人都會給出自己的答案──而且五分八門。「沒有完美的答案,每個人都是對的,你可以觀察每個人整理出的思緒,然後提煉出最好的。」

下一步是建立「messaging document」,用你最簡潔又最振奮人心的方式開場,也可能只有一句話。「在開幕酒會你想什麼?」她問。下一句你可以談得更深入。例如你一開始說要跟記者分享三個新消息,接著談消息的細節,最後確認每個人都有一份新聞稿。

公關的意思不是說你付我們錢,然後我們幫你在網站上放個短片,或是在部落格上稍微提及你們。Hammerling 說 :「我要放大你的聲音、在市場上找到你的定位。」雖然這作法要多花一點時間,

對於高科技產業和大公司來說,放出的消息要獲得共鳴,這過程會特別艱辛。

在 2003 年,Brew 是第一個和 NetSuite 合作的公關公司, 所以 Hammerling 比誰都還清楚這點。「在雲端服務成型之前,我們已經開始討論數據系統和軟體即服務 ( software as a service ),那時沒人懂我們在做什麼。」她說。「我們得簡化它,NetSuite 開發很多產品,但我們只需要萬中選一。」

一些「善意」的強硬手段是必要的。

「他們長篇大論,跟我們解釋 SaaS 的模式中 ERP 的財務系統之類的東西,還有一堆有的沒的。我只告誡他們,主流媒體根本壓根不懂這些東西,而且他們也不關心。」她表示。「我們過濾完,認為『軟體即服務』是未來趨勢:這種服務能讓公司進行線上管理,並跟其他人進行跨平台分享。」我們必須言簡意賅,好讓大眾能夠想像怎麼使用它。

你可以同時開發 25 種產品,的確很厲害,但你主打哪一個?如果你想要全部打包成一篇新聞稿,你就會失去你的聽眾。

例子換到 Hammerling 的客戶 WealthFront ,就是把化繁為簡的好例子。他們運用科技來進行財務規劃──以機器取代人類的工作。他們的宣傳詞訴說了一切:「我們為您管理投資。」沒使用任何科技和商業口吻,只是個人化的用了,「我們」為「您」管理某件東西。

但對於一些創始人來說,這真是良藥苦口。他們花了一堆時間,開發了一個多功能產品,他們好想談它的所有功能,但這樣做總會出錯。她說:「很難點醒創辦人這點。這就像告訴他們:你們的孩子對進入資優班還沒準備好。而創始人總是想加緊腳步。」但她已看過太多慘烈的下場。

Hammerling 舉了一個常用例子── Color ,一個照片分享 app ,在 2011 年大放異彩,於第一輪募到四千一百萬美金,聽起來好像已經獲得驚人的成功,但他們沒跟媒體提到 app 的實際功能。「沒人知道這款 app 的功能,或是說下載以後使用者會有什麼體驗。因為一聽到募到的龐大金額,大眾就會給予很高的期望,最後卻與期待不符。」最後 Color 逐漸退出,直到在市場上消失。

如果讓 Hammerling 負責那公司的公關,她不會讓金錢打亂他的行銷計畫。她說:「當然他們不可能悄悄募資──但這次太多人投資,導致最後募集金額過大。換作是我,就不會在募資期間,讓整個媒體的焦點都放在我的產品身上。」

預備發表

想當然,Hammerling 已經看過太多這樣的失誤。三天前,有新創公司在發表前,來和她諮詢外包媒體的細節。想當然,這是不可能的任務,一個完整的媒體計畫,需要三到六個月的運作時間。「即使你有幾個禮拜的時間和行銷材料也不夠,因為那不會有效果,而且會看起來很假。」一旦一間公司這麼宣傳──有些真的這麼做── 10 間中有 9 間從此失去機會。

在發佈之前,應該要準備好問題清單──和媒體釐清你的動機。

  • 你只是想要早點獲得關注嗎?
  • 你的目標是吸引一群使用者?還是客戶?
  • 這是為了要吸引頂尖人才的發表會嗎?
  • 你想要引起散戶還是創投公司的注意?

這些問題的答案,將決定你的下一步。在大多數情況下,不同的目標代表不同的路徑。如果你想要找好工程師,你得要在 Reddit 、 Hacker News 或是工程師常看的部落格上發佈。如果你想要以投資人為目標,去搞清楚他們都讀什麼,然後選擇其中一個發佈。你對你的目標越清楚,越能夠與之靠近。 Hammerling 說:「堅持你基本、主要的訊息,你只需要為觀眾微調。」聽起來很簡單,但也有一些需要注意的地方:

避免產品發表和募資活動撞期

談到這點 Color 又是個「好」例子。「如果你想開始募資,盡量不要跟產品發表撞期,」募到太多的錢,會讓人們對你的產品投以過高期待,你的產品需要時間自己在市場上立足。

但驚訝的是,許多公司都在產品準備好前趕著發表。「這讓人摸不著頭緒,但的確很多新創公司都這麼做。緊接而來的,就是媒體的惡評,讓他們又要打道回府。」Hammerling 說,「你必須有耐心,如果你得二選一,那就放棄搶先的機會,截止日是你自己定的。」

打開媒體雷達

「弄清楚誰負責報導你的業界──無論是高科技、網路、購物網站、移動業務。」Hammerling 說。「總有幾個記者負責跑你的領域,確保你讀過他們的所有文章,不要只看最近的,也要找之前的文章。了解他們的寫作風格、哪些題材會引起他們的興趣。」在社群網路上追蹤記者也會對你有所幫助,以上方法都可以幫助你與媒體溝通。

在 Hammerling 剛進入業界時,科技媒體剛起步,然而她成功認識 15 個當時最有影響力的記者。「現在他們經營自己的出版品、工作室、部落格。」她說:「如果你是個年輕的企業家,就去接觸和你一樣年輕的人,他們和你擁有同樣的創業態度,未來也會成為大人物。」

放膽與人接觸

「記者也很想聽聽你的故事,也想與企業家打交道。假如你們在同地生活,那就找個時間出來聊聊;如果不是,那你可以事先和對方提出邀約,有不少人都會答應。」Hammerling 也建議不要和記者太早談到自家產品,以免太早曝光。

社群媒體的重要性日益增加,在過去,要獲得媒體注意,你必須在各大報上爭取曝光,要寫好稿子看看會不會獲得他們青睞,但這對剛起步的公司並不容易。

我認為「獨家」產品發表報導──這種時代已經過去了。

在科技世界裡,給記者「獨家」會破壞平衡,因為在這行業,即使某個人只早 30 秒發表一篇新聞,就算是「獨家」了,所以你得很小心。

一旦你吸引到了注意

假如你想拓展你的媒體網路,那有一個人你必須付錢聘請,那就是媒體教練,也就是說找個專家教你怎麼向媒體發言,而不是找間公司幫你打理。有些創辦人需要比其他人更多的壓力,端看你的類型。「技術型的創辦人可能得度過這難關,因為他們通常不太會簡化想法。」她說。

但如果你銀彈不足的話,那你可以看看幾個成功者的課程影片,例如 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 。「如果你充滿熱情且風趣,那你就會迷住媒體。」

了解你的敵人很重要,但如果你能夠綜觀整個產業,那就更加值得了。

人們有個傾向,認為今天的新聞,明天就會變成垃圾,但現在不同了。網路亙古不滅,延續了人的記憶。

「消極永遠不會得勝。」Hammerling 說。記住,每次你與媒體接觸,你都得隨時確認自己很積極,但又不積極到讓人生厭,知識淵博卻又不會太具侵略性。不要一直詢問記者會不會刊自己的故事,如果一個記者答應了你,他就很有可能真的會刊,Hammerling 保證。而且永遠不要根據社群網路或其他地方上別人寫的文章,來對他做人身攻擊──即使他寫的大錯特錯。「筆者往往都會有個人觀點,他們記得不喜歡的人。」她說。我還記得我問過幾個記者,他們對某個創辦人的看法,他們交換了下眼神,全這麼評論:「他很糟。」

同時,如果你過於「用心」經營關係,與媒體過於親密也會讓你嘗到苦果。當你認為你跟記者是「純粹」的朋友,有 90 % 的可能性,你最後會不滿意寫出來的報導,無論報導是在撰寫你還是你的公司。當朋友是一回事,要合作撰寫一篇報導又是另一回事。你會模糊焦點,不知道自己要主打什麼,或者會給記者太多空間。我觀察到,當人與人的關係太緊密,就會沒法產出好報導,因為他忘了他自己的身份。但也不代表著要跟媒體人做朋友,是件不可能的事,或是說跟媒體有私交是不明智的。

你要確保的是明顯的界線,制定條款給彼此約束。

「有人會說,你不能跟記者當『真正』的朋友,我認為那是無稽之談。你需要的是明確的態度,我總是告訴企業家必須要公私分明,知道怎麼看場合說話。假如你跟某人聊天聊得很起勁,你不可能聊到後來忽然說:『我們這不算正式談話喔。』才不會有這種事情。」

還有另外一件該讓大家了解的事,由於出現了評論風潮和社群網路,對媒體來說讀者成為值得關注的一塊。「越年輕的 CEO 就越不看重評論,然而這點很好。處理評論的唯一方法,就是與之學習,而不是反擊,因為那樣只會把事情鬧得更大。」Hammerling 說。有些 CEO 會花上一整晚,把每個有關他們產品的評論讀完,這很難阻止,但她會請他們分辨出哪些是可以吸收的建議。

「你在人們的評論中,會看到他們熱愛你產品的哪一點,接著你就知道你可以在哪些地方上加以宣傳。相反的,如果人們對某個功能給出負評,也會讓你更清楚產品哪裡需要改善。」

創辦人無法取代的聲音

大多時候,創辦人是公司的心臟和發聲器。

這裡提到的創辦人,是指那些會熬夜看評論,思考下次怎麼做才會更好的人。他們最關心的,是公司的成功。這種儲存起來的瓶中能量,可以激勵人心,且無法取代。Hammerling 很相信這種概念,所以一旦創辦人不積極經營媒體關係,她就會將這種客戶拒於門外。

這也就是為什麼,當談到發佈公告,跟一篇缺乏人情味的新聞稿比起來,大家更喜歡發佈在創辦人的部落格裡。你可能會看到許多公關團隊或是公司,在媒體上走公式路線,從特寫照片到名言佳句,或是市場定位的介紹,這些因為太虛假,導致沒有助益。

「一旦創辦人決定退到後面,讓負責行銷的人趨前,對團隊、組織來說都會有負面影響,甚至是記者對他們的信任度。」她說。記者會想跟創辦人接洽,接著聆聽他們的創業故事。這點永不會變,不管你身處哪個領域。

其實在草創初期,新創公司最好自己和媒體打交道。當產品和宣傳策略配上有說服力的創辦人,是最無懈可擊的。

就像 Hammerling 說的,想像看看一間公關公司發一篇「行事曆」風格的新聞稿,與一個充滿熱情的創辦人直接對媒體說:「嘿,你等著看,接下來會酷到不行。」哪個比較有吸引力呢?


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