吸引力不足?提高網頁轉換率的 28 個祕訣 (下)

Google 是一個能夠很好滿足需求的產品,從點擊廣告到下游轉化率都是非常高的,因為搜尋者已經有明確的想法,知道要找什麼。廣告的目的就是提供能滿足使用者需求的東西。下面是一些優化 Google 廣告的最佳做法。
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此篇文章譯自於曾任 、Twitter 產品經理、 Facebook 、Quora 的使用者成長團隊產品經理 Andy Johns 在 Quora 的回答,舉了多個網站的實例給予「提高網站轉換率」的改進建議,本文來自互聯網的那點事,此篇為下半部, 上集於此

13. 提供社群網站帳號註冊,運用社群力量

使用 Facebook 或 Twitter 認證註冊給用戶帶來了方便,你可以從 Facebook 和 Twitter 的 API 中調用使用者帳號、信箱等資訊,自動帶入資料,然後只需要讓用戶確認授權,或者設置個密碼。

Digg 在「借用」社群網路上做得很好,他們利用 Facebook 的 Open Graph 提示社群網路上的讀者資訊(使用 Facepile 外掛程式)的同時,突出顯示了「使用 Facebook 帳號登錄」的註冊選項。Mixcloud 聲稱通過使用 Facepile 和 Facebook 帳號登錄,他們註冊的 轉化率 增長了 200% ~ 300%。儘管大多數的網站不會有同樣的提升效果,但根據我與其他開發者和設計師的交流看來,帶有 Facepile 的註冊按鈕能帶來 20% ~ 50% 的註冊增長率。以下是 Digg 的做法:

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Hipmunk 在這方面也做得很好,他們在註冊方塊中提供了社群登錄選項:

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你可能想要看一下透過不同社群網路帳號註冊的使用者的後續價值如何。通常可以發現來自 Facebook 或者其他選項的單個使用者價值有差別。根據使用者產生的價值再來考慮主推哪一種社群網站註冊按鈕。

此外,你還可以根據使用者瀏覽來源,來呈現某一個社群註冊按鈕。比如,當我透過 Facebook 上的連結到了 Hipmunk 頁面,我會測試以 Facebook 帳號連接為主要註冊管道的頁面。因為註冊過程發生在使用者來源網站的相關背景下,這種方法或許可以最佳化註冊率。

電子郵件行銷

定義:向訂閱用戶發送業務郵件,或群發郵件。

轉化指標:從郵件行銷的角度來說,轉化指標通常由郵件裡指向(含有最終轉化動作的)目標頁的點擊來定義的。在這裡我們是為了盡可能最佳化點擊率,換句話說,郵件的轉化最佳化就是增加點擊到你的網站或 app 的收件人比例。

14. 標題與發送人地址

想最佳化郵件轉化率,首先建議你針對這兩項進行測試。在標題裡,你可以試試使用不同的標題長度(長標題或短標題),以及像「獨一無二」這樣的形容詞。在這個案例裡,這個客戶使用的長標題包含了詳細描述以及引人注目的敘述者,令 打開信件率 增加了 8.2% 。

其他最佳化方法包括使用社群資訊,例如, Summify 以卓越的精選郵件著稱,他們整合你所有社群網站的頭條故事(LinkedIn + Twitter + Facebook),做成每日精選郵件發送給你。在標題裡,他們列出了你連絡人的名字來提升打開率。標題可以是「下列是來自 John Smith 、 Sally Jones 和 Rob Johnson 的熱門動態」(這些人可能是我在 Facebook 、 Twitter 、 LinkedIn 上的朋友或連絡人)。值得一提的是,用戶對這種體驗表示認可,因為個人化的資訊讓使用者感受到郵件和自己有關係:

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同時,你應該避免像「 [email protected] 」一樣的發件地址,使用者已經習慣將這種非個人的發送位址看作垃圾帳號。你應該盡可能使用包含個人化資訊的標題,反覆測試來獲得更高的打開率。

15. 反覆測試信件文案長度

少即是多。一些研究表明,文字太多將導致低點擊率和高跳出率,對於業務類信件更是如此。測試你的信件文案長度,看看寫成什麼樣是最好的。

16. 純文字 vs. HTML

許多設計師和開發人員陷入了試圖打造完美設計的電子郵件的迴圈,但網頁設計相同的規則並不適用於電子郵件。在許多情況下,純文字電子郵件比 HTML 電子郵件好 N 多倍,因為不同的電子信箱用戶端的 HTML 渲染可以相差很大(從一個用戶端到另一個用戶端,你的設計也可能徹底被毀。),並且業務類郵件通常就是為了實現一次點擊(例如:Facebook 的郵件通知你有人給你留言)。你可以試試看純文字是否優於 HTML 。

17. 選擇發送郵件的合適時機

選擇在正確的日期和時間發送郵件是極為重要的,尤其是發送每日、周、月精選類郵件。下面是通常情況下一封郵件發送後的打開、點擊衰減曲線:

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圖片來源

一般來說,你可以預期 90 % 的點擊/打開,發生在郵件發送後的 48 小時之內,而 80 % 的打開、點擊都會發生在 24 小時之內。

同時你要考慮發送郵件當天內的時間段。 MailChimp 做了一項令人驚訝的研究,主題就是一天的郵件打開、點擊活動的最佳時間:

如圖所示,打開、點擊的最佳時間是當地時間的下午 2 ~ 5 點。如果你計畫發送每週或每月精選郵件給用戶,確保不要在午夜送到對方的收件夾,郵件的作用會明顯減弱。看看這篇關於電子郵件最佳化的 部落格文章 ,裡面有更多來自 MailChimp 的建議。

Facebook 廣告

定義:在 Facebook 網頁、應用程式和外部網站上的 Facebook 推廣。

轉化指標:在大多數情況下,廣告商希望人們「讚」他們的網頁或安裝他們的應用程式(如 Zynga 出品的遊戲)。有時候,廣告主為了獲得建立電子信箱資料庫那樣的先發優勢,會引導使用者到他們的 Facebook 頁面的訂製項目。以下是思考最佳化 Facebook 廣告轉化率時首先需要考慮的因素。

18. 國家影響

這是目前為止投放 Facebook 廣告時最需要考慮的因素,在美國一個轉化的成本可能是其他國家的 5 ~ 10 倍,包括英國和加拿大等其他英語市場。這主要是受供應商方面的影響,美國之外的國家進行招標的廣告主較少。然而,隨著其他國家的廣告需求增加,Facebook 的國際廣告庫存將繼續受到縮減,並且隨著時間推移會有價格波動。一定要基於國家設置單獨的廣告活動和細分市場,這樣就可以針對每個區域獨立最佳化。

19. 廣告創意(標題、圖片、介紹)與圖片輪換

有些圖片會獲得更高的 CTR ,但轉化率較低,而其他圖片會獲得低點擊高轉化。下面是一個 AdParlor 提供的例子:

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左:低 CTR + 高 CVR ,右:高 CTR + 低 CVR

請確保廣告文字與你的產品和之後的登陸頁有相關,你還需要經常替換圖像,因為 Facebook 的廣告點擊率通常會快速衰減,原因是你的廣告往往一遍又一遍地呈現給同一批使用者,而不像 Google 面對同一批使用者可以有更多的差異化結果(除非有人回到搜尋結果,並且日復一日地搜尋完全相同的關鍵字)。Facebook 的廣告是根據你的興趣定向的,因此一個使用者的相關資料會相對穩定。這就是為什麼你可能多次看到相同的廣告,而定期更換圖像可以最佳化你的廣告 CTR ,這就意味著 CPC(每次點擊付費)價格更低,即降低了轉化成本。

20. 目標群體精準定位

一般而言,女性點擊廣告多於男性,年輕人點擊多於老年人。想想你的產品吸引的目標客戶群,並從資料表現看哪些群體轉化的成本更高或更低。

21. 點擊至轉化的途徑

你同樣需要盡可能減少點擊,最近在 Facebook 上看到一個 AppSumo 的廣告。這則廣告是這樣的:

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廣告不僅使用了社群背景,展示給我某個朋友喜歡它(這可以提高 CTR),並且跳轉後用於轉化的登陸頁也相當簡潔:

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當我輸入電子信箱,並點擊「去看優惠」,或是以 Facebook Connect 登錄,通過一次點擊就能達到轉化。 40 ~ 60 % 的點擊轉化率對於 Facebook 廣告來說很常見,只要廣告具有很強的針對性,並且轉化動作足夠簡單。

22. 產品或 app 的市場飽和度

當你開始使用 Facebook 宣傳時,你可以制定「排除目標」,以確保你不會把廣告投放給已經接觸過你的廣告頁或 app 的用戶。但想像一下你的企業或產品的有 10,000 個潛在使用者,假設幾個月後你已經接觸其中 5000 人,現在隨著你繼續逐漸滲入市場,你的點擊率會下降,而點擊率下降可能會使你的 CPC 上升,因為你開始定向於半潛在用戶市場。

據 Zynga 的採購經理 John Marsland 說:

「一旦你已經獲取了大部分早期用戶,在某一特定市場,你的單次安裝成本(CPI)都可能增加 3 倍到 5 倍,好消息是這種變化不會一夜之間發生。更新創、打造吸引人的新聞、提煉你的目標使用者,是戰勝市場飽和度的最好方式。」

23. 市場環境

隨著越來越多的廣告主進入 Facebook 系統,廣告數有增無減。我們還要面對需求疲軟的問題,用戶可能已經厭煩了應用和折扣。突然變化的市場狀況,一個月之間就可能導致你的單次安裝成本產生巨大變化。在 Facebook 投放廣告期間,你必須保持警覺,及時調整,應對市場變化。
你可以從 Facebook 找到更多優化 Facebook 廣告的最佳實踐方法。

搜尋引擎廣告 ( AdWords )

定義:根據使用者搜索關鍵字的 Google 廣告競價,以單次點擊成本計算。

轉化指標: Google 是一個能夠很好滿足需求的產品,從點擊廣告到下游轉化率都是非常高的,因為搜尋者已經有明確的想法,知道要找什麼。廣告的目的就是提供能滿足使用者需求的東西。下面是一些最佳化 Google 廣告的最佳做法。

24. 廣告品質分數最佳化與廣告效果

AdWords 廣告品質分數 ( AdWords Quality Score ),是由 Google 打分數,分配給每個關鍵字的動態測量標準。它的計算綜合了很多因素,測量你的關鍵字、你的廣告、用戶的搜尋之間有多大的關連度。關鍵字的品質得分越高,則每次點擊的成本越低,廣告出現的位置越好。「影響品質得分的因素包括以下幾點:廣告的點擊率、關鍵字與廣告組的相關度、目標網頁的品質、關鍵字與創意(廣告文案)的相關度、整體的帳號表現歷史、和網頁的載入時間等其他元素。」

下面是 PPChero 歸納的一些 提高 Google 廣告 CTR 的技巧。

  • 測試使用的商標(™)或注冊商標(®)符號
  • 使用 CTA 或激勵行動的語句(例如,「立即購買,限量發售!」)
  • 做好網站連結
  • 使用動態關鍵字插入(DKI)

你可以設置「排除關鍵字」,以確保無須為無法實現轉化的關鍵字付錢,從其中削減無謂的開銷。也可以嘗試大量的登陸頁輪換,以找到最好的關鍵字+配對類型+廣告文字+登陸頁組合。

社群分享(喜歡或 Tweet 按鈕)

定義:最佳化你網站上社群功能的佈局和位置(例如:喜歡與 Tweet 按鈕)以及社群媒體網站的貢獻,為你的網站添加優質的、有針對性的價值。

轉化指標:在這種情況下,轉化事件就是「喜歡、 Tweet」等按鈕點擊,或由狀態更新帶來的互動,或是能帶來網站流量的 Twitter 。

25. 喜歡或 Tweet 按鈕位置測試

你可以利用像 KISSmetrics 的產品來進行快速測試,找出哪些社交按鈕放在網站上產生的點擊最多。就按鈕放置而言,本文前述關於按鈕位置的一般規則同樣適用,因為喜歡、Tweet 按鈕也是轉化事件。一般對部落格擁有人來說,喜歡、 Tweet 按鈕放在緊鄰文章標題的旁邊或下方,並且靠近頁面的評論框上方,是最佳位置。如果這些按鈕被放置在網站側邊,通常你得到的喜歡、Twitter 點擊會變少。下面是 AllThingsD 的例子,這是社群按鈕出現的典型位置(他們去掉「共用」和「列印」按鈕也完全可以,我敢打賭沒人會用那兩個按鈕的)。

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26. 智慧動態更新與推文分析

您可以通過 Tweriod 或 Timely 這一類產品來瞭解你的 Twitter 粉絲的線上時間,然後就可以通過像 Crowdbooster(相當於定時發表器)的產品來安排狀態更新和發推時間,使你的社會媒體產出與粉絲的狀態吻合一致。 Moz 的 Rand Fishkin 發現他的短 Tweet 獲得的互動率比長 Tweet 要高一點。

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圖片來源

想在 Twitter 上試試的話 這裡 還有很多必看的資料,感謝 White Fire SEO 團隊。

SEO(搜尋引擎最佳化)

定義:通過改進站內和站外信號,令網頁在特定關鍵字或關鍵字組的搜尋結果中,排名更靠前的藝術與科學。

轉化指標:搜尋是眾所周知的需求滿足業務(即搜尋引擎的結果往往只是滿足搜尋者的需求,而不是讓其產生需求)。不是說在搜尋引擎中沒有品牌效應,因為發現一個新的品牌也可以是個偶然,但一般來說,用戶知道他們想要什麼,搜尋結果就是滿足其需求。因此,從轉換率最佳化的角度來看,你就是要通過 SEO 來源對搜索結果中的點擊進行最佳化。下面列出了一些好做法:

27. 頁面中繼資料

在元標題(meta title)和元描述(meta description)的頁面使用有針對性的關鍵字,因為大多數搜尋引擎傾向於突出與用戶搜尋查詢匹配的標題和描述關鍵字。所以,如果我搜尋「Adidas 跑鞋」,任何自然結果或推廣結果都會用加粗,顯示匹配的關鍵字,如下圖所示。這些突出顯示的關鍵字很容易吸引眼球,增加用戶點擊你的搜索結果的機會,進而增加用戶進入你的網站的轉化率。在中繼資料中使用這些關鍵字,也提高了你的網站排名上升的機會,這本身就是轉化的最佳化。

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28. CTA 放入元數據 ( metadata ) 頁面

試試看在元標題和元描述中採用帶有 CTA 的詞語,例如「免費註冊」、「所有訂單免費送貨!」等,看看是否呼籲採取行動的搜尋結果點擊會帶來更高的轉化率。 Twitter 在這方面做得很好,他們的元描述裡使用了「註冊 Twitter 並關注 xxx」的 CTA ,見圖:

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疫情停課不停學、地震前拋簡訊 台灣如何用數位科技打造「智慧國家」

在地震、大雨前夕,手機敏捷地出現示警簡訊;在家遠距上班、上課,有賴於順暢網路 ⋯⋯ 這些看似再日常不過的生活環節,背後基礎都緊扣著「智慧國家」推動的政策藍圖。台灣被評比為「全世界四大超級創新國」、也被肯定是全球前 5 的 「2020 全球創新潛力」,在過去 4 年是如何深耕邁向具有創新能力、宜居的「智慧國家」?台灣人民又是如何看待這座「數位島嶼」?
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Photo Credit:Unsplash
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打開手機、掃描 QR code、發送簡訊,這不到 30 秒的步驟,讓「簡訊實聯制」成為台灣人民抗疫的重要環節。繼去年口罩實名制後,簡訊實聯制的快速整合,不僅吸引日本 NHK 媒體報導,更顯示了台灣基礎數位建設與應變實力。事實上,台灣自 2016 年起推動「數位國家、智慧島嶼」的目標,短短 4 年內已有成果,吸引 Google 在台擴大資料中心投資計畫,同時,台灣微軟、亞馬遜 AWS 接連來台駐點。到底是哪些數位政策,讓台灣持續邁向「智慧國家」?對照其他國家,台灣又有什麼獨特之處?

疫後時代比拚數位實力》對照星、韓 看見台灣數位政策亮點

以鄰近國家新加坡為例,2014 年推出「智慧國家 2025」計畫,協助中小企業與人民「數位化」,並打造逾 9 成的網路滲透率,積極邁向全球首個智慧國家的目標。伴隨 Covid-19 疫情的擴散,意外促使「零接觸經濟」發酵,新加坡看準趨勢推出「攤販數碼化轉型計畫」(Hawkers Go Digital),補助地方的小攤小販們改採 QR code 形式結帳,藉此加速整體社會的數位轉型腳步。

此外,韓國也看見國家帶頭數位化的重要趨勢,於 2020 年規劃 8大領域的「數位新政」(New Deal),積極布局 5G、AI 等產業,像是自駕車技術運送病患、AI 即時病情診斷等數位創新方案,能在未來即時協助民生需求。

台灣在過去 4 年深耕「數位實力」,像是 2019 年推出全球第一輛自駕公車,解決偏遠地區的大眾運輸成本高、人力不足的痛點;以及同年推出全球第 2 個可將災害訊息快速發送「手機災防告警訊息」服務,整個過程不到 1 秒,目的是為了盡可能爭取逃生秒數、降低受傷人數。

再以各國相當重視、也是數位發展根基的「基礎數位建設」為例,台灣的高速寬頻服務涵蓋率(1Gbps)已達 90%,隨手都可連上 iTaiwan 無線上網服務,甚至是連 481個原鄉部落都設置 i-Tribe 無線網路服務。這不只是彌平城鄉的「數位落差」,更協助桃園復興區、台東金峰鄉帶動農產品的網路行銷、產值提升。

日常生活有感!見證「數位島嶼」一步步落成

當數位政策走進生活,台灣民眾又有什麼樣的感受?根據關鍵議題調查中心的調查(註),最有感、最感興趣的便是「數位環境基礎建設完善」,普遍認為 iTaiwan 熱點上網的普及率高,相當滿意;並且不分性別年齡族群,都期待網速、熱點數量的提升。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾普遍認為 iTaiwan 熱點上網普及率高,相當滿意。

不只如此,順應防疫需求,許多在地店家都自主加入「行動支付」的行列,進一步推動數位經濟發展,調查中也顯示,民眾相當滿意金融科技、數位商務的發展。不過,台灣 16~34 歲男性族群,多普遍認為「生技醫療」應為最為優先投入「數位創新」,其次才是「資訊科技」,顯示疫情時代下,民眾對於生技醫療「數位創新」的期待更深。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾相當滿意金融科技、數位商務的發展。

不過全球推動數位政策的趨勢中,如何把關、互通資料的標準,一直是數位治理的重點。以新加坡為例,主打只要一支手機,就能搞定轉帳付費、查詢最佳路況、掛號預約醫院等食醫衣住行育樂行為。但公民的隱私安全如何掌控,卻成了難解的爭議難題,對此,台灣民眾對於資料開放與互通標準,認為應有更多的公開透明與課責。

Photo Credit:關鍵議題調查中心
台灣民眾認為應有更多的公開透明與課責。

除此之外,在台灣不斷推展數位政策下,教育部的線上教學便利包,在「停課不停學」中措施扮演關鍵角色。在公私協力合作下,打造出豐富的線上學習資源平台,再加上網路的普及,不論是偏鄉、都市的學童,只要有一台電腦,就可在家運用線上資源,讓資訊能無時差地、無身份地差別走進各個家戶內,以平衡城鄉差距及實踐「數位平權」。同時,弱勢族群面臨的數位落差也逐漸消弭,像是社會企業「若水國際」的引入下,身障者也能任職科技產業,實際落實每位公民擁有相等使用數位的權利,落實數位平權的發展。

準備好支持未來十年發展!智慧國家已啟航

值得注意的是,調查中發現,台灣多數民眾期待台灣早日成為智慧國家,以提升個人生活品質與國家的國際競爭力;不過現階段僅 1 成民眾表示熟悉智慧國家的相關政策,顯示多數民眾仍不太熟悉、政策無法直接與個人生活福祉有所連結。

不過,這也是台灣推動「智慧國家」政策未來 5 年(2021-2025)的重要目標,舉實例來說,從公務機關的辦理作業全面數位化開始,期待於 2025 年達成 100% 導入「 MyData 取代紙本臨櫃核驗」機制;同時,與新加坡的智慧國家相似,為了支持中小企業持續數位創新,將協助投入資安與數位商業模式的導入,加速數位轉型、數位經濟的發展。

而人才的培育也得跟上數位趨勢,因此 5G 基礎建設、海底電纜建設的完備缺一不可,才能進一步全方面推動 5G 教育,期待能在 2025 年建立 10 個 5G 校園應用實作場域,藉此為國內培育優秀的 5G 人才。

儘管疫情的到來,意外推升了全球對於數位轉型、數位發展的需求,但以防疫面向來看,像是自駕車來運送須待隔離的病患;或是運用 AI 即時判斷病情,得以疏散醫療資源的使用,又或者是透過無人機配送貨物等數位化應用,更加強化了科技防疫存在的必要與重要性。這場疫情刺激韓國、新加坡強化「智慧防疫」的意識,更是說明了台灣深耕、投入「智慧國家」的方向,確實踏上了重要的趨勢道路。

行政院科技會報辦公室 廣告

  • 註解:本文內民眾對數位政策滿意係依台灣 16-65 歲的網路使用人口結構進行調查,自 110 年 4 月 29 日起至 5 月 13 日止,採用線上網路問卷調查有效樣本數共 754 份,在 95% 信心水準下,其抽樣誤差介於 ±3.57% 之間。