LINE官方帳號的價值在哪裡?

是說這一兩天都看到有人轉貼一篇 Re: [問題] line貼圖行銷的文章,裡面在寫說LINE官方帳號很貴一點價值都沒有。但我覺得奇怪的是,過去幾個熟知的朋友都不約而同的跟我說過:LINE官方帳號超便宜的,有預算的話一定會申請LINE官方帳號!我想說這中間一定有什麼誤會,剛好先前跟LINE官方有接觸過,也稍微了解到LINE的官方帳號該怎麼用,在這邊就來跟一些朋友解釋一下
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小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任 MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《網路集客力》一書(臺灣城邦集團 PcUser 出版),致力於集客式行銷及雙向 O2O(Online to Offline, Offline to Online)的推廣。

是說這一兩天都看到有人轉貼一篇 Re: [問題] line 貼圖行銷的文章 ,裡面在寫說 LINE 官方帳號 很貴一點價值都沒有。但我覺得奇怪的是,過去幾個熟知的朋友都不約而同的跟我說過:LINE 官方帳號 超便宜的,有預算的話一定會申請 LINE 官方帳號!我想說這中間一定有什麼誤會,剛好先前跟 LINE 官方有接觸過,也稍微了解到 LINE 的官方帳號 該怎麼用,在這邊就來跟一些朋友解釋一下:

費用

LINE 官方帳號的費用目前分成三個架構:設定費簡訊發送費 以及額外加上的 企業貼圖上架費 。簡訊月費按粉絲數和簡訊發送次數而定,價格公式如下表:

螢幕快照 2013-09-23 上午12.41.45
圖片來源:LINE 官方簡報 2013.08 版

而設定費為一次性收費 20 萬 未稅,貼圖上架費八張圖 100 萬 。所以假使我 LINE 官方帳號走 一年的費用大約會落在 700~800 萬 上下。但這 800 萬可以換得的價值有哪些方面呢?

平均粉絲獲取成本

最近大家都喜歡做「社群行銷」,但不管做什麼社群,都會有「粉絲數」的這個 KPI 要來追求。最常要的莫過於 Facebook 的粉絲專頁,但是單純就純廣告招募粉絲來說,不同特質的粉絲專頁個人操作過的粉絲成本大約落在:

  • 議題型 1~3
  • 知名品牌 3~5
  • 小品牌 5~7
  • 地域型 7 以上多很多

(以上是個人經驗,請不要拿去挑戰代理商啦……)

那我們看 LINE 官方帳號來說,我們以最近剛上線的大同寶寶的官方帳號,他們初期沒有上貼圖,單純靠自己的行銷方法把粉絲數衝到了六萬多,但是前幾個禮拜貼圖上線後來到了 280 萬人。八張貼圖+設定費是 120 萬,也就是說,平均粉絲獲取成本大約為 0.42 元。當然 Facebook 也可以靠送東西來衝粉絲量,但是請你評估看看,要來到 280 萬人的行銷成本是多少呢?

所以在粉絲獲取成本來說,LINE 官方帳號是比較低,即使是當年 Facebook 廣告費便宜的時候,單一粉絲獲取也做不到 0.42 元。

訊息到達成本

我們廣義來說可以算 CPM,依據目前的報價 60 萬粉絲以上,每個月發 30 則的費用是 50 萬元,也就是說, 平均一天發訊息成本是 1.6 萬元 。以大同 280 萬粉絲來說,就算很不幸的有超過一半的人隱藏或刪除,只剩 140 萬人的受眾,CPM 大致價格:

  • 都沒隱藏 16,000 / 2,800 = 5.7
  • 一半以上隱藏 16,000/1,400 = 11.4

有買過 Yahoo 首頁或是 FB 首頁的應該就知道差多少,在這邊不累述,如果你單求曝光的話,划不划算心裡會有底。

會員資料獲取成本

會員資料獲取大多數時間都是透過 On-Air 的方式蒐集,相信大家都有參與過,在一個小時之內,依據 LINE 官方帳號的要求回傳一段話(通常是 email、姓名、電話),就可以參加抽獎。以某銀行的玩法 一個小時可以收集到 30 萬筆的資料,這個是獨立於簡訊費用之外的活動,也就是說 一個月除了 30 則訊息外,還可以另外辦 On-Air 。那這邊的成本就只是貼圖費+設定費,平均單一 email 獲取成本為  4 元

最接近可比較的應該是團購網站,你知道團購網站的 email 獲取成本是多少嘛? 如果你知道,你也知道划算了,至於準不準就看手法是什麼。

實際銷售轉化率

上面都只是談純曝光或資料收集,如果一些想要轉化成銷售的話怎麼辦?(當然先決條件是產品力要夠強就是)

假使我們以某購物網站的案例來說 30 分鐘創造 500 單,也就是說:在廣告成本 1.6 萬元的情況下, 平均客單價只要超過 32 元  ,就可以基本做到相當於廣告費的營業額,就算慘一點只有 100 單,你的客單價只要超過 160 元即可。

但銷售還是有成本,如果我毛利率抓低一點 10%,也就是說你的商品價格必須要在 300~1500 左右,就是穩賺。實際上我們拿樂天購物最近一則發文來檢視一下:

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  • (beer) 獨家$999↘偶像劇配戴品牌 elegantsis 運動時尚輕膠錶 (14 款) http://bit.ly/19WYJNN
    Click:3,704
  • 總 Click 數為 22,494

我們打個七折粗估一下獨立訪客數,大約為 15,745 的獨立訪客。

單純考慮 CPC 費用的話 16,667/15,745 = 1.05 元,如果你做過其他行銷管道,你可以算算 15,745 的 UU 成本是多少;整體的點擊率 22,494 / 2,773,491 = 0.8%,對 mess media 來說 0.8% 好不好,大家心裡有數,再來我們算算 CR,由於這波都推 3C 產品,我很慘的抓轉化率為 0.1% 來說的話,你可以獲得 5*22,900+2*9,900+2*14,880+2*3,990+6*8,990+3*999 = 228,977 的營業額;毛利率抓 10% 得出可能毛利為 22,898;ROI = (22,898-16,667)/16,667 X 100% = 37% 不錯,還算正的了。但你我有做過電商的都知道 3C 毛利率有時候不會那麼高,在這檔來說,毛利率 7% 以下可能就要虧了。小結一下數據:

  • Click:22,494
  • UU(推估):15,745
  • CPC:1.05 元
  • CTR:0.8%
  • ROI(推估):37%
  • 營業額(推估):228,977 元

小結

這樣算下來,你還會覺得 LINE 很貴嘛? 至少目前看起來超便宜的啦! 但有人會說:六個月後誰還記得貼圖?是啦,是記不得,但又有誰會記得品牌半年前的行銷活動呢? 重點是這六個月中你的行銷策略如何配合 LINE 來運用。不過一年八百萬的行銷預算,在台灣的確沒有幾家公司願意出,但我得說

不要只把 LINE 當作唯一渠道

會覺得貴的人,我想就是把單一媒體當作為一渠道,這樣你永遠就會覺得貴。如果:

LINE+GDN+Remarketing

LINE 只是一個大的 pool 而這個 pool 裡的人對你的品牌可能已經有點了解,所以轉化率會高,連帶 Remarketing 效益會高。

LINE+ Facebook Power Editor + Audience

把撈下來的 email 丟進去投放 Facebook 廣告,又再度的洗好幾遍,手機號碼也可以。

LINE + SMS

用 On-Air 也可以洗手機號碼啊!洗下來的手機號碼也可以找簡訊王去發送 SMS。

LINE + email marketing

太多了 價值無限延伸

LINE 並不適合全部的人

品項不夠多的、轉換客單價就低的、毛利不夠高的、沒有品牌力或商品力的,都不適合。

重點要先想:我要用 LINE 來幹嘛?轉換的目標是什麼,不是一昧的在說 LINE 行銷無用,我承認對於部分企業是不適用的,但評估方式請再多考慮一下。如果你要申請 LINE 官方帳號的話,官方首頁有表格可以填寫唷!

請由此去:https://partner.line.me/proposal/zh_TW/proposalGuide.nhn


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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