下一場廣告大戰將由 Netflix、Amazon 和 Hulu 引爆?

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我們見過啤酒大戰、可樂大戰以及近期一檔接著一檔,高潮後還有一波新高潮的手機大戰。然而戰爭永不停歇,畢竟每當有人在戰場上短兵相接,也會有人在一旁樂的數鈔票。所以接下來該由誰接續可口可樂與百事可樂,或是蘋果和三星,成為下一個廣告大亂鬥的主角呢?

或許 Netflix、Amazon 以及 Hulu 會是不錯的候選人

串流影音業者默默發展至今,投資在廣告宣傳上的經費並不算多,然而這局面近來似乎有些改變了。隨著訂閱戶以及對影片內容掌控權呈現跳躍式的增加,三家串流影音領導廠商開始向錢看齊,紛紛加快競爭的腳步,增加更多的支出以創造更多潛在的營收。

2007 年創辦的 Netflix,從 1,000 部電影與影集起家,發展至今內容已擴增千倍,訂閱戶也成長到 2,900 萬名。為了提昇公司的競爭能力,八月底 Netflix 與溫斯坦影業(Weinstein Co.)簽訂一項協議,自 2016 年起將由 Netflix 獨家佔有後者的網路影音播放權。這項被哈維.溫斯坦稱之為或許是該公司有史以來最大的一筆交易,根據分析師預估 Netflix 將要付出每年約 3,000 萬美元的權利金。

Amazon 結合免費快遞與串流影音的 Prime 服務,自 2011 年至今也已累積了近 40,000 部影片及上千萬名的用戶。至於擁有 400 萬名 Hulu Plus 訂閱戶,並在去年創下 6 億 9,500 萬亮眼營收的 Hulu,亦在前一陣子獲得 Comcast、迪士尼(Disney)以及 21 世紀福斯(21st Century Fox)等合夥人加碼注入 7 億 5,000 萬美元的資金。


Aziz Ansari 將在 Netflix 推出獨角喜劇秀

三大串流巨頭也不約而同地增加自創內容的投資,像是 Netflix 就擁有獲艾美獎多項提名的紙牌屋(House of Cards),以及近期即將上映的 Aziz Ansari 獨角脫口秀。

此外,人們花費在串流影視的時間也較以往來的多。根據尼爾森(Nielsen)的調查,今年第一季平均每人每月花費 8 小時 20 分鐘的時間收看串流影視,較去年同期增加近 3 小時的時間。

隨著上述每一項數據的提昇,市場行銷這件事遲早會受到重視。事實上從 Kantar Media 的報告可以看出,從去年到今年三月的一年間,Netflix 已經花費了 1 億 6,000 萬美元在廣告行銷上頭,其中超過半數以線上廣告的方式投放。至於 Amazon 則相對節省,只為 Prime 服務編列近 1,000 萬美元的廣告預算。不過前面這些數字和其它成熟或競爭激烈的產業,像是汽車、速食業、電影產業以及折扣百貨公司等,花費在廣告預算上的經費相比,串流影視業者目前所投入的經費都只算是個零頭。

目前串流業者們也尚未開始針對特定對手展開攻擊文宣戰。然而在提供給投資者的說明文件中,Netflix 特別提到該公司前一百部熱門電影與影集中,Amazon 只擁有其中的 74 部,而 Hulu Plus 更只有 27 部。所以哪一天看到這些資訊成為該公司的賣點展現在給一般大眾的廣告之中也就不足為奇了。

此外,除了 Netflix、Amazon 和 Hulu 之外,其它的串流業者也在急起直追中。比方說 Verizon 的 Redbox Instant 和沃爾瑪百貨(Wal-Mart)的 Vudu,正以後起新秀之姿,企圖將前浪推倒在沙灘上。Microsoft 也正式宣布將在 Xbox 遊戲平台上推出 Halo 電視影集,而經營多年的 YouTube 也累積了不少專業製作可發展成付費的頻道。更甚者還有從傳統電視產業衍生而來的「TV Everywhere」服務,更讓傳統和串流之間的界線越來越模糊。

為了持續保持領先的地位,Netflix、Amazon 和 Hulu 或許該參考三星的經驗,學習其行動部門與強敵 Apple 纏鬥的方法:增加在各種媒體上的廣告預算。根據 Ad Age 資料中心估算的資料顯示,三星於去年度光在美國市場所投入的廣告預算就增加了 58% 之多。至於成效嘛,或許可以從許多競爭對手爭相在廣告中指名道姓向三星而非 Apple 單挑就可以看出一二了。畢竟能被人們記得名字,就是最成功的宣傳了!

(原文連結:Ad Age


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