下一場廣告大戰將由 Netflix、Amazon 和 Hulu 引爆?

我們見過啤酒大戰、可樂大戰以及近期一檔接著一檔,高潮後還有一波新高潮的手機大戰。接下來該由誰接續可口可樂與百事可樂,或是蘋果和三星,成為下一個廣告大亂鬥的主角呢?
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我們見過啤酒大戰、可樂大戰以及近期一檔接著一檔,高潮後還有一波新高潮的手機大戰。然而戰爭永不停歇,畢竟每當有人在戰場上短兵相接,也會有人在一旁樂的數鈔票。所以接下來該由誰接續可口可樂與百事可樂,或是蘋果和三星,成為下一個廣告大亂鬥的主角呢?

或許 Netflix、Amazon 以及 Hulu 會是不錯的候選人

串流影音業者默默發展至今,投資在廣告宣傳上的經費並不算多,然而這局面近來似乎有些改變了。隨著訂閱戶以及對影片內容掌控權呈現跳躍式的增加,三家串流影音領導廠商開始向錢看齊,紛紛加快競爭的腳步,增加更多的支出以創造更多潛在的營收。

2007 年創辦的 Netflix,從 1,000 部電影與影集起家,發展至今內容已擴增千倍,訂閱戶也成長到 2,900 萬名。為了提昇公司的競爭能力,八月底 Netflix 與溫斯坦影業(Weinstein Co.)簽訂一項協議,自 2016 年起將由 Netflix 獨家佔有後者的網路影音播放權。這項被哈維.溫斯坦稱之為或許是該公司有史以來最大的一筆交易,根據分析師預估 Netflix 將要付出每年約 3,000 萬美元的權利金。

Amazon 結合免費快遞與串流影音的 Prime 服務,自 2011 年至今也已累積了近 40,000 部影片及上千萬名的用戶。至於擁有 400 萬名 Hulu Plus 訂閱戶,並在去年創下 6 億 9,500 萬亮眼營收的 Hulu,亦在前一陣子獲得 Comcast、迪士尼(Disney)以及 21 世紀福斯(21st Century Fox)等合夥人加碼注入 7 億 5,000 萬美元的資金。


Aziz Ansari 將在 Netflix 推出獨角喜劇秀

三大串流巨頭也不約而同地增加自創內容的投資,像是 Netflix 就擁有獲艾美獎多項提名的紙牌屋(House of Cards),以及近期即將上映的 Aziz Ansari 獨角脫口秀。

此外,人們花費在串流影視的時間也較以往來的多。根據尼爾森(Nielsen)的調查,今年第一季平均每人每月花費 8 小時 20 分鐘的時間收看串流影視,較去年同期增加近 3 小時的時間。

隨著上述每一項數據的提昇,市場行銷這件事遲早會受到重視。事實上從 Kantar Media 的報告可以看出,從去年到今年三月的一年間,Netflix 已經花費了 1 億 6,000 萬美元在廣告行銷上頭,其中超過半數以線上廣告的方式投放。至於 Amazon 則相對節省,只為 Prime 服務編列近 1,000 萬美元的廣告預算。不過前面這些數字和其它成熟或競爭激烈的產業,像是汽車、速食業、電影產業以及折扣百貨公司等,花費在廣告預算上的經費相比,串流影視業者目前所投入的經費都只算是個零頭。

目前串流業者們也尚未開始針對特定對手展開攻擊文宣戰。然而在提供給投資者的說明文件中,Netflix 特別提到該公司前一百部熱門電影與影集中,Amazon 只擁有其中的 74 部,而 Hulu Plus 更只有 27 部。所以哪一天看到這些資訊成為該公司的賣點展現在給一般大眾的廣告之中也就不足為奇了。

此外,除了 Netflix、Amazon 和 Hulu 之外,其它的串流業者也在急起直追中。比方說 Verizon 的 Redbox Instant 和沃爾瑪百貨(Wal-Mart)的 Vudu,正以後起新秀之姿,企圖將前浪推倒在沙灘上。Microsoft 也正式宣布將在 Xbox 遊戲平台上推出 Halo 電視影集,而經營多年的 YouTube 也累積了不少專業製作可發展成付費的頻道。更甚者還有從傳統電視產業衍生而來的「TV Everywhere」服務,更讓傳統和串流之間的界線越來越模糊。

為了持續保持領先的地位,Netflix、Amazon 和 Hulu 或許該參考三星的經驗,學習其行動部門與強敵 Apple 纏鬥的方法:增加在各種媒體上的廣告預算。根據 Ad Age 資料中心估算的資料顯示,三星於去年度光在美國市場所投入的廣告預算就增加了 58% 之多。至於成效嘛,或許可以從許多競爭對手爭相在廣告中指名道姓向三星而非 Apple 單挑就可以看出一二了。畢竟能被人們記得名字,就是最成功的宣傳了!

(原文連結:Ad Age


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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