「偷取」吸引力──Paypal、YouTube 的人氣速成秘訣

在網路的快速發展之下,「站在別人的肩膀」扮演連接的角色,只要您的平台蓬勃發展,能為網路用戶提供附加價值。至於怎麼加強策略,以下有幾個範例,可以做為你擴張和拉長戰線的引擎。
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飛機間的 Piggybacking / 照片來源: Flickr

作者為 500 Startups 導師(mentor)Sangeet Paul Choudary原文 Stealing Traction: How Youtube, Paypal, StumbleUpon and AirBnB Grew Through Piggybacking 。文中提到的 Traction 一詞目前並無統一譯名。根據 AngelList 創辦人 Naval Ravikant 的定義,Traction 意指「市場需求的量化證明」。Piggybacking 指的則是將另外一方扛在肩上或背上,我們常常可以看到大人將小孩放在肩上,使其視野更遠的姿勢。

談到要創造雙邊網路(two-sided network),我們會面臨到的其中一項關鍵的挑戰,就是該怎麼滿足買賣雙方?平台方該以客人為優先還是業者?還有為什麼總是只有買方,或是賣方其中一方加入呢?平台方在起步時常會遇到此類的無解問題(原文為 Chicken-Egg Problem),有個增加 traction 的方式,就是從其中一方偷一點過來。

在持續發展的網路產業裡,只要您的平台持續做大, Piggybacking 就能為網路用戶提供附加價值。就成長策略而言,這裡有 一些 較有擴張性和未來性的策略,可以做為你的成長引擎。

但你要怎麼樣做的漂亮又正確呢?

試著當潛在網路中的先鋒

StumbleUpon 是 Firefox 上的第一個「附加元件」,也因此 StumbleUpon 有了不少優勢,它內建在瀏覽器中,對於搜尋資料更是不可或缺。它是瀏覽器裡內建的「附加元件」,以使用者的角度來看,如果可以在瀏覽器中直接使用的話,就比 Google 首頁上的「好手氣」還來的有競爭力。 Firefox 最初使用下載量為基準,來對「附加元件」評分 , 身為其中的開路先鋒 , StumbleUpon 一開始就跑得比別人還快, 且對於 Firefox 的成長來說, StumbleUpon 也絕對功不可沒。

解決市場中的棘手問題

要加強自己在另外一個網路上的地位,有個方法很簡單,就是去解決使用者在那上面遇到的困難。

大部分 Paypal 獲得的 traction ,源自於他以 eBay 做為平台,加上他們的付款方式比其他繁瑣的授權方法好上許多。 使用 Paypal 不用經過信用卡的重重關卡,就可以立即付款,解決在 eBay 上面臨的所有付款問題。除此之外, 當信用卡公司在努力弄清楚他們該如何管理線上詐欺時, Paypal 只是很簡單的把這風險轉到自己身上。(一個高風險公司改變整個業界的經典案例)Paypal 很快就成為 eBay 上的主要支付方式,它快速的成長,直到成為線上支付的代名詞。Paypal 也試過很多其他策略,以幫助他們的 traction 最大化,但那又是 另一個故事 了。

擊敗其他同在場上的對手

不像 Paypal 和 eBay 之間的關係,新創公司也可能因為比對手更能解決問題,進而脫穎而出。

「以動制動」現在是新創公司的文化之一,AirBnB 的 Piggybacking 對象是 Craigslist,它們的策略是 逆向操作 ,讓使用者能夠在 Craigslist 上交叉發表文章 。 Airbnb 讓房東每次在 Craigslist 發文的時候,都會自動在 Airbnb 也貼上一篇。值得注意的一點是, Craigslist 不允許第三方服務連到上面發文,所以 Airbnb 必須找個方法去偽裝這個功能。 Airbnb 提供更好的「端至端」交易體驗,以及在「短期住宿」上勝過對手。站在 Craigslist 的肩上,然後從他們那偷取 traction ,讓 Airbnb 發掘了最初客群,最終他們打出了自己的一片市場。

幫另一邊的創意者增值

YouTube 從沒停止成長, 但諷刺的是,MySpace 卻只比生活瑣事來得有趣一點。 MySpace 本是從素人歌手與地下樂團起家,也就是那些需要一個方式來展現他們天份的人。MySpace 的影片功能原本殘缺不全,直到 YouTube 用它以 flash 為底的 one-click 影片補起空缺, MySpace 的使用者才總算找到他們問題的解決方法。一旦戰場轉移到社群網路上, YouTube 的「轉發」就開始病毒式傳播(他是怎麼貼這影片到頁面上的?),讓數以百萬的人看見。直到 2006 年,YouTube 的造訪人數超過了 MySpace ,雙方的曲線終於開始分歧。

幫助使用者解決「分享」問題

Photobucket 也有相似的情況,它解決了在 MySpace 上的照片張貼問題。在 2006 年後期,有 60 % 的 MySpace 用戶都與 Photobucket 做了連結 ,最終 MySpace 以 2.5 億美元收購 Photobucket 。

正如同 YouTube 解決在 MySpace 上會面臨的上傳影片問題,Flickr 則解決了部落格的「照片分享」。每個部落客都會在他的部落格上放照片,更提高了這項服務的能見度。在 Yahoo! 重整時, Flickr 快速成為第五多人造訪的網站。

Youtube 和 Flickr 的共同成功關鍵是:共享和傳播。對於要讓內容廣為人知,共享 是關鍵,「共享」最後演變成平台頁面上的小按鈕。更近期一點的 DailyMotion ,影片分享界的第二把交椅,它們在 Facebook 上發表影片分享的應用後,用戶快速增長,也因此 DailyMotion 不用和 YouTube 正面對決。當然在 Facebook 裡「影片分享」的整體數字, Youtube 還是勝過 DailyMotion 許多。

創造一個獨特的附加價值服務

Bit.ly 依附著 TweetDeck 快速成長,或者更追根究柢的說,是 TweetDeck 背後的 Twitter 。因為 Twitter 上有 140 個字的長度限制,使用者需要一個像 Bitly 的「縮網址」服務。事實上 TweetDeck 為 Twitter 找到的速成方法,也就正是選擇 Bit.ly 做為縮網址的服務,在許多其他縮址服務都失敗的前提下, Bit.ly 因此獲得額外的 traction 。

IE 挾著 Windows 擊敗 Netscape ,是常談到「反壟斷」時都會帶到的不正當手段。那時網際網路發展迅速,電腦使用者需要一個瀏覽器,把 IE 和 Windows 綁在一起是 Microsoft 的一步高招。

今日的「Piggybacking」

隨著 Facebook 推社交圖譜,「站在某人的肩膀」這種情形漸漸越來越常見。 Zynga 和 BranchOut 以在 Facebook 上的應用,得到了更多的 traction ,RockYou 也因為在社群網路上的病毒式傳播得到不少知名度。「與 Facebook 連結」滿足了原本在網路上的「登入」需求,也帶起了第三方平台利用社交圖譜來快速獲得 traction 的趨勢。

以下是設計模式:

Piggybacking 架構在「好上加好」的前提:在基礎已經有人打好的情況下,就能贏在起跑點。這個觀點在這邊的 文章 裡有清楚的解釋。

將「Piggybacking」做到極致

要做到「易於分享」,不僅針對 Facebook :「分享」已經成為 Facebook 和 Twitter 的同義詞,就算在今日 Youtube 和 Flickr 兩者的分享也是同樣的有力。事實上,許多在 Facebook 上的使用者,已經對越來越多「應用程式的要求」的轟炸感到麻木。 Pinterest 的快速成長, 肯定了它的「Pin It Forward」功能,這個功能允許部落客分享 Pin ,且可以更進一步的讓其他人轉分享。端看你的產品有什麼目標,使用普遍的社交網路,如 Facebook 和 Twitter 來傳播,可能會是個好主意,也可能徒勞無功,關於這一點沒有統一的看法。但如果這樣的做法被否定的話,只是證明「共享」不適用於你的產品而已。

留意「合作」:合作對於 piggybacking 來說非常重要,你瞄準的使用者小圈圈,應該要是你合作平台上的主要使用者。你們兩者的背景應該要是相似的。(假如一個開放跟一個封閉,兩者的合作不會互助)。當 Google 發表 Buzz 時,它想藉由 Gmail 為跳板 ,它使用 Gmail 的通訊錄來逐步推廣 Buzz 的社群圖像,但結果是場災難,因為要與社群圖像連結,兩者的情況相差甚遠。最終, Buzz 始終沒「大放異彩」,實際上更拖累了郵件服務,因為 Gmail 本身是一個深受使用者信任的服務, Buzz 的「聯絡人自動帶入」被視為背叛了使用者的信任。

幫你的「基礎網路」增值 :為什麼使用者要轉發新玩意?StumbleUpon 幫助瀏覽器的使用者去發現新鮮事,Paypal 則幫助 eBay 的用戶立即付款, YouTube 幫助樂團播放他們的影片。甚至 Zynga 跟 RockYou 都提供給 Facebook 上的用戶,一些與朋友同樂的機會。


免跑銀行!國泰世華視訊服務每月使用人數破萬,3 分鐘就能解決問題

國泰世華銀行網銀App、KOKO App提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉視訊滿足客戶一站式金融服務需求。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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後疫情時代,為了減少與人實體接觸的風險,同時又能兼顧客戶服務,不少金融業者思考擴大線上服務的可能性。過去礙於技術與法規限制,客戶必須親自跑一趟銀行申辦業務;如今,國泰世華銀行網銀 App、KOKO App ,提供視訊服務,無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務,減少交通往返時間與接觸感染風險,既安全又有效率。

國泰世華實現「手機分行」,打開 App 就像走進銀行

想像一下,再也不必臨櫃抽號碼牌,或在銀行門口大排長龍,只要一支手機在握即可完成許多需求。這樣方便又有效率的「手機分行」,正在實現當中。

早在 2020 年 12 月,國泰世華銀行即搶先各大純網銀推出視訊服務,打造突破空間限制的線上分行體驗。目前國泰世華的視訊服務領先同業已提供多達 7 項服務,讓客戶免臨櫃奔波快速於手機上完成申辦。

國泰世華銀行透過旗下國泰世華網銀 App、KOKO App ,為民眾提供視訊服務,意即無論身在何地,都可藉由視訊一站式完成申辦業務。(使用國泰世華視訊服務,客戶須露臉提供客服核驗身分)/Photo Credit:TNL Brand Studio

國泰世華銀行視訊服務項目細節包括:申請重設網銀密碼、人臉辨識註冊、修改手機號碼、KOKO 網銀密碼升級、開啟約定帳號服務/設定約定帳號、數位存款帳戶升級 1-1 類,與數位存款 1-1 類開戶(1-1 類的帳戶功能較完整,有最高的轉帳與提款額度)等。

以客戶最常用到的變更手機號碼為例,過去如果要「修改手機號碼」,需要到臨櫃或線上使用晶片金融卡插卡驗證後才能變更。而國泰世華視訊修改手機號碼服務,除了更新銀行資料,在客戶同意授權後還可同步更新國泰金控旗下子公司的資料(如國泰優惠、國泰人壽、國泰投信)。一站式就完成辦理。另外,過去想要「約定轉帳」,必須先親自臨櫃開啟約定帳號服務,才可線上設定台幣約定帳號,且需配合晶片金融卡插讀卡機驗證。現在透過國泰世華視訊服務,在家就可以一次辦理完成,所有需求一次到位。

國泰世華銀行陳衍文副總表示,國泰世華銀行以「客戶體驗」及「Mobile First」為核心,為了滿足客戶即時的金融服務,致力以技術力搭配服務場景規劃力,快速地推出多元新穎的數位服務,未來的視訊服務項目亦會持續擴增,提供更多便民的服務。


國泰世華銀行視訊服務項目,還能夠在家同時開啟與設定約定帳號。/Photo Credit:國泰世華銀行

視訊服務結合生物辨識技術,帳戶安全性再強化

如何用視訊服務快速確認客戶的身分並維持資訊安全要求,對金融業者來說是很大的考驗。為了提升身分確認的準確度,國泰世華視訊後台結合生物辨識技術與多項驗證機制,層層把關、強化身分辨識的嚴謹性。

客戶進入視訊前,首先要完成手機簡訊 OTP 並上傳身分證影像檔;進入視訊服務後,客服會同時比對系統內留存的客戶影像與資料;若客戶有註冊國泰世華銀行人臉辨識服務,將同時使用人臉辨識技術進行比對,確保使用者為客戶本人。

國泰世華打造專屬視訊客服團隊,每月破萬人使用,服務品質領先業界

國泰世華銀行黃琮萌副總表示,疫情加速改變了銀行的服務模式,國泰世華銀行超前部屬,率先業界在台中與台北打造專屬的視訊客服團隊,讓客戶不用出門也能申辦臨櫃業務,同時享有溫暖的服務,我們也從客戶使用量觀察到對視訊服務的喜愛;從一開始推出時,每月使用人數從不到 2 千人,到現在每月平均使用人數超越 2 萬人,使用人數疾速增長,單日進線最高近 3 千通。

國泰世華銀行超前部屬,率先業界在台中與台北打造專屬的視訊客服團隊,為客戶提供專業服務。/Photo Credit:國泰世華銀行

國泰世華銀行表示,視訊客服團隊不僅提供專業服務,更會依不同客群調整最適宜的服務方式,且持續關心客戶的使用狀況。例如:曾經有旅居海外的身障客戶進線視訊,只能使用寫字的方式與客服同仁對話,在一筆一劃的書寫表達中最終順利滿足客戶需求;在服務結束前,客戶面露滿意微笑並豎起大拇指,以最直接的方式讚許國泰提供令人滿意的服務。另外,曾有位 70 多歲的客戶進線申請網銀密碼,在服務過程當中,客服耐心地逐步帶領客戶完成設定,客服於數日後致電客戶關心使用情況,也讓客戶感到十分溫暖。

為了實現「手機分行」的服務目標,國泰世華不只運用新興科技成為全台視訊服務高使用量的銀行業者,更以溫暖、人性化的客服服務,成為客戶生活中無可取代的存在。 

Photo Credit:國泰世華銀行