兩年換一次,成熟市場手機更新週期趨緩

這裡的更新周期是指使用者放棄舊手機購買新手機的頻率。對於智慧型手機產業的相關玩家來說,使用者更新手機的行為是市場發動機,而發動機的強勁與否也就自然而然地取決於更新周期長短了。
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Business Insider 發表了一份關於智慧型手機使用者更新裝置速度的 分析報告 ,用一句話來概括:在市場趨於成熟的情況下,發達市場使用者的裝置更新頻率正在減緩;發展中市場使用者的更新周期卻正在縮短,但在市場成熟後,這一周期也會變長。詳見下文。

這裡的更新周期是指使用者放棄舊手機、購買新手機的頻率。對於智慧型手機產業的相關玩家來說,使用者更新手機的行為是市場發動機,而發動機的強勁與否也就自然而然地取決於更新周期長短了。

相關業者希望更新周期越短越好:

  • 智慧型手機製造商仰仗使用者的更新行為把新裝置推向消費者和營運商。
  • 營運商則依靠支援高速 4G 網絡的新裝置來拉動數據流量和數據收入。
  • 蘋果、微軟和 Google 這樣的科技公司也有著類似的需求。他們在新的機型上預裝最新的作業系統,這些裝置再促使消費者適應新系統,這一點對於歷來在鼓勵使用者更新 OS 方面做得不怎麼樣的 Google 來說尤其重要。
  • 硬體更新周期的延長對於蘋果的影響特別突出,因為蘋果的商業模式比起有著龐大廣告收入 Google 來說要更加倚重裝置的銷量。
  • 應用開發者為了最大限度使用最新科技,圍繞著最新的操作系統來打造作品。沒有搭載新系統的手機的支援,使用者往往更不上這個節奏。
  • 那些提供移動廣告服務的商戶也需要更新更快的手機來支援對硬體要求越來越高的多媒體內容。

整體來說,這些相關者的利益在消費者持續接受最新裝置的情況下才能達到最大化。

但是,發達市場的更新周期已經是一再延長了。以美國為例,僅管商家不遺餘力地想要把新機型送到消費者手中,誰也沒能把更新周期壓到 20 個月以下。這可能是市場被三星 Galaxy S 和 iPhone 之類的頂級產品線幾乎徹底滲透所帶來的結果。

從某種意義上來說,這些智慧型手機製造商正在吞食自身的成功所帶來的苦果——這些手機好到已經不需要在短期內進行升級了。

結果就是,升級到智慧型手機的美國消費者數量逐年下降。根據 UBS 的數據,2012 年裡,6800 萬美國消費者購買了智慧型手機,比起

2011 年少了 9%。這家銀行估計這一數字今年還會持續縮減,只是不太可能有去年的大幅度。現有智慧型手機使用者更新機型速率的下降在很大程度上導致整體更新速率的縮水。

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智慧型手機更新周期的小小變動往往能牽動幾百萬美元的得失。這也就是為什麼從製造商到營運商再到軟體開發者,無一不希望通過所有手段來吸引消費者,來縮短這個週期。

但是目前為止,至少在美國市場,沒人能做到這一點。2012 年更新周期為 21.7 個月,和兩年的數據沒有差別,但卻有可能在 2015 年時延長至 24 個月。其它發達市場也達到了這一成熟階段。2010 年的數據(來自 Recon Analytics)為,美國 21.7 個月,英國 22.4 個月,韓國 26.9 個月,法國 30.8 個月,日本 46.3 個月。

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和發達市場相反的是,發展中的智慧型手機市場的更新周期愈來愈短。這主要得益於廉價智慧型手機在低端市場(那些由預付費使用者絕對主導的市場,如墨西哥、巴西和南非)的普及作用。

定價在 100 美元上下的智慧型手機正在迅速佔領這些市場,以至於在相對貧窮的國家,使用者也能頻繁更換智慧型手機。最初,這些低端手機只能提供微不足道的科技含量,但它們遲早也會擁有 4G、藍牙、更好的鏡頭和高解析度螢幕等高級配置。在 100 美元以下的區間內,就算只是微不足道的升級,也有可能促使使用者更換手機。

然而,隨著高端裝置和低端裝置之間的差據越來越小,新興市場的更新周期也會最終趨於更長。在沒有突破性創新的情況下,智慧型手機在基本功能方面的差別將會趨近於零,最終變得更加便宜。

原因

創造力的下降

創新能力的下降無疑是造成使用者不願更換手機的根本原因。營運商們以開始硬體和功能上的補強來代替曾經層出不窮的創新。使用者也就失去了更換裝置的理由。

軟體公司和硬體產商的合併潮,導致了市場上競爭對手數量減少

Google 和摩托羅拉合併,微軟收購諾基亞的裝置部門。產業內的這種大合併風潮導致了全球市場上有能力推陳出新的手機廠商的減少。此外,合併帶來的結果還有新機發表數量的下降,自蘋果今天的發表會後,分析師表示今年不會再有具備影響力的手機發表了。

軟體成為焦點

Google 和蘋果這樣的大玩家在各自的操作系統上投入的資源越來越多。這些努力帶來的好處是,舊的機型也可以流暢地運行最新的作業軟體。這是一把雙刃劍,拿 Google 來說,這種情況有利於其最新系統的鋪展從而為廣告業務帶來巨大優勢,可同時又給了使用者不更換手機的理由。

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營運商銷售策略的轉

在美國市場,營運商提供的高額補貼算是最能提供使用者換機頻率的單個因素了。營運商以低價換來兩年合約,然後通過數據,電話和信息等其它服務慢慢回收成本。這曾是人人認可的通行法則。據 Recon Analytics 的分析,這也是影響更新周期的最強因素。更高的補貼帶來更頻繁的更新次數,這則分析指出每 100 美元的補貼對應著 8.6 個月的時間浮動。

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在美國,各大營運商正在減少新機補貼,這大概是由於舊款手機也能提供新款手機帶來的數據使用量。由 T-Mobile 率先推出的「去合約化」模式也開始得到 AT&T 和 Verizon 等的仿效。越來越多的使用者開始放棄合同購機方式,選擇一次付清長期持有的方式購買智慧型手機。

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SOURCE: businessinsider.com