殺人的標題,被騙的你

在這個社群媒體興起的年代,人們取得知識變得更容易和更快速,「標題」成為新聞戰場中的關鍵大將,但要下個吸引人,又不偏離主題的標題,成了現在媒體的兩難。
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照片來源: Flickr

文中節譯創投人 Mark Suster 於自家 blog 的文章 Why Titles Matter a Lot if You’re a Blogger 。

在這個社群媒體興起的年代,人們取得知識變得更容易和更快速,「標題」成為新聞戰場中的關鍵大將,但要下個吸引人,又不偏離主題的標題,成了現在媒體的兩難。

「標題」是今日大眾獲取知識的來源

在過去網路還不發達的年代,為了獲取新知,我們會收聽廣播、看地方新聞、買報或是上圖書館讀報等等,我們必須「花」時間去取得資訊,當然也會追求資訊的品質。

廣播沒有所謂的「點擊率」壓力,要求的是前後內容的起承轉合,為了從頭到尾都吸引聽眾的注意,他們的報導要天衣無縫。地方新聞和報紙,則因為離讀者的距離近,則更必須深入和詳實的傳遞時事。

現在的新聞形式已經轉變,社群媒體從輔助傳統媒體的傳播,轉換角色成大眾的資訊主要來源。Facebook 的 po 文與轉貼成了分享資訊的主要管道,大眾的閱讀習慣改變,而「標題」就成了舉足輕重的要素。

Mark Suster 說:標題會引誘你進來讀文章。

如果你問了誰:你有讀那篇「Google 併購... 跟...」的文章嗎?他的回答會是:我在 FB 有看到別人轉 PO,但我沒點進去看內文。

標題就是全部!

知名新聞彙整 (News Aggregator) 網站 Techmeme 在前幾天發布了他們將由編輯改寫標題的公告, Techmeme 的創辦人 Gabe Rivera 在他的 blog 上這麼表示:

有些誇大不實的標題能增加點擊率,但會讓挑剔的讀者失望。

他原本在「有些」那邊是想直指網站 Business Insider ,但他最後一刻還是沒勇氣打出來。

Business Insider 因為標題問題,上個月也被諷刺新聞網站 FakeValley 揶揄了一番:

「Merriam-Webster 為了 Business Insider 濫用「Everything」這個詞要提告。」

標題到底有多重要?

舉例來說,如果我的標題下:「訪談 GitHub 的邱慕安」,可能會得到寥寥無幾的點閱率,也沒人會想轉貼。但如果改成:「充滿愛的越級打怪,邱慕安的 GitHub 冒險之旅」,同樣的內容,點擊率卻會差很多。

有時候,我們也可以加入「為什麼?」,例如:「IKEA 家具多彩的原因」跟「為什麼 IKEA 一個產品要出那麼多顏色?」,哪個你會比較想點入?看到問號就想點進去,是人性最初的好奇心所致。

圖像也握有大權

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一張圖片勝過千言萬語 / 圖片來源: Flickr

圖片非常重要,許多部落客在打完文章後,會花上許多時間在選擇一張好圖片,圖像會幫助人建立情感共鳴和記憶,所以可以快速的增加點擊率,跟標題的概念有些相像,直接建構起記憶的連結點,第一時間給讀者一個印象。

條列式與懶人包

很顯然,在生活速度較快的現代生活下,人們缺少閱讀的習慣,或沒時間閱讀大量的文字,所以導致條列式文章和懶人包的產生。

先從條列式文章開始談起,首先你會看到「數字」,例如:「13 個讓你感覺初老的事實」、「22 個你還在對六人行念念不忘的徵兆」、「忘掉這 5 件事讓你更成功」... 人們不知道為什麼就是很愛條列式文章, BuzzFeed 甚至以這類文章撐起了一片天,也帶來了後起之秀如: List Dose

而台灣也有獨特的「懶人包」文化,一開始是指把相關資料壓在一起的壓縮檔,後來在 PTT 發展成「將一個事件的背景、始末、時間整理過後,讓也原本不了解的鄉民也能快速入門的文章」。後來更被廣泛應用在各種整理或改寫過後的濃縮文章。也有人以此文化做了個 網站

但條列式和懶人包真的對想「了解」完整資訊的挑剔讀者有幫助嗎?

流量和內容的兩難

以下是 Mark Suster 文章中讀者 Raymond Duke 的回應:

即使我明白人們都很喜歡條列式文章,我也永遠不會那樣做,也永遠不會去讀那些以數字開頭的文章,因為那感覺就是一種手法。很顯然,那樣做很有用,但感覺內容乏善可陳。

如果你重視的就只有流量,那你就繼續寫你的條列式文章和 po 貓咪照吧(BuzzFeed 以多寵物照著名)。不管我哪時候看到條列式文章,我都不期待它的內容會有多好,那也就是我為什麼不會點進去的原因。

流量不代表什麼,的確,人們要流量只是為了得到肯定,我寧願要有一堆很棒的回覆評論,而不是得到 10 萬人次的瀏覽量。

相信有在 Facebook 貼過長篇大論、帶有意義深遠文章的讀者,都有按讚人數不如預期的經驗。條列式文章或懶人包會得到比較多的點擊率和按讚人數,但其中許多都是「點到為止」而無法深入探討。

用心經營讀者

要如何取得標題和內容的平衡,讓標題不浮誇,但同時又有高流量,的確是個天人交戰的兩難問題。

但如果像是 Fred Wilson 這種老牌部落客,已經有穩定的讀者群,即使他下的標題不夠「驚天動地」,每個人都還是會去讀。假如文章或你所身處的媒體已經擁有自己的風格,或者用心經營讀者夠久,讓你的讀者的「點擊」成為一種習慣。

就像是 Gabe Rivera 的判斷一般, TechMeme 的讀者才能夠信任他們,以及他們所選的內容。


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