忽略 PR 值和流行詞彙,用 Google Trends 評估網站吸引力

Andrew Chen 認為,PR 值和流行詞彙已無法有效評估網站 traction,現在真正有效並且簡單、快速的分析工具是 Google Trends。
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本文編譯自 Andrew Chen 部落格一文「Ignore PR and buzz, use Google Trends to assess traction instead」,inside 過去的文章「新創公司煩惱要不到錢?Buffer 募資祕訣大公開」曾對 traction 一詞下注解:

Traction 一詞目前並無統一譯名。根據 AngelList 創辦人 Naval Ravikant 的定義,Traction 意指「市場需求的量化證明」,在 Buffer 的案例中,我們可以清楚看到他們列舉明確的數字指標,證明自己的市場吸引力。

上圖為 Yelp 自 2004 年起在 Google 搜尋的熱門度變化,從圖表可以發現一些季節性變化,像是在 8 月時會到達尖峰,接著在第四季衰退,到了第一季情況又會開始好轉。

PR 值和流行詞彙無法有效評估 Traction

Traction 代表了一切,但也很容易與是否達到「product/market fit」混淆。提出 product/market fit 的人是 Marc Andreessen,它定義所謂「product/market fit」指的是在好的市場環境中有產品能滿足這個市場。 無論是部落客、新聞編輯都喜歡新奇的點子能為文章增色,尤其是具可信度的創業家介紹新產品時更是能吸引目光。然而,無論是身為產品製作或者投資決策者,瞭解哪些產品是真正有市場需求而哪些沒有是相當重要的,單看流行詞彙(buzz)是不夠的。

Andrew Chen 表示這篇文章能解答「某某產品是否真的可行?」這類的問題。目前最簡單、快速、免費的方式去評估競爭者或者熱門的新創公司的方法正是使用 Google Trends。出自 Google 實驗室的 Google Trends 用圖表呈現網路關鍵詞的熱門程度,這正是瞭解消費者需求變化的好方法。

導覽查詢正是代表來自市場消費者端的拉力

導覽查詢(Navigational Query)是網路搜尋查詢的三種類型(資訊查詢、導覽查詢、交易查詢)之一,導覽查詢是指要搜尋一個特定網站的搜尋類型,像是當我們搜尋 facebook、youtube 時正是希望能找到他們的網站,而這正是反映消費者忠誠度的重要指標之一。導覽查詢代表來自市場消費者端的拉力,當某關鍵字在 Google Trends 的圖表呈現平穩甚至衰退,很可能就代表該產品面臨問題了。

消費者需求是領先指標

導覽查詢呈現的 Google Trends 圖表之所以具代表性的原因在於,能部分排除來自下列三種情況的流量:

  • 非持續性的付費廣告:例如在行動市場中,大量購買 App 關鍵字以衝榜的行為,進而造成其關鍵字在短期內相當熱門的現象。
  • 內容農場:根據 Google 關鍵字,在網站內製造許多垃圾網頁,許多使用者在不知情的情況下造訪這些網站,進來後才發現這不是他們要的內容並隨即離開。
  • 流量驅動:多是從 Facebook、Twitter 等社群網站看到有人分享熱門照片和影片,進而受到吸引並點擊連結至另一網站,然而使用者是為了熱門照片或影片才停留,因此觀看內容後就離開。

當然,Google Trends 並無法完全移除上述三種情況對整體熱門度的影響,但這仍是需要長期作戰持續改善的問題。Google Trends 與消費者需求息息相關,Andrew Chen 表示,當他看到圖表呈現上升時,會認為這個產品或公司有相當好的前景,若圖表呈現平坦或下降,無論媒體報導如何他都會抱持懷疑態度。

放大檢視流量的季節性變化

Google Trends 能從不同的時間長短、地區觀察特並字詞的熱門度變化,從中可以發現兩種明顯的網站類型:

  • Time-saving:於週間工作日時造訪的網站。
  • Time-wasting:通常是晚上在家或週末時打發時間造訪的網站,週間則呈現持平的狀態。
以下是 LinkedIn 在過去 30 天的搜尋熱門度變化,可以看出在週間的熱門度相當高幾近 100%,但在週末時則衰退至 50% 左右,屬於典型的 Time-saving 網站。

透過不同分析網站多方驗證

目前有許多網站同樣提出類似 Google Trends 的服務,多方使用能獲得更具代表性的數據資料。像是手機 app 在 Google Trends 可能無法準確衡量其熱門程度,這時可利用 App Annie 進行分析。另外還有 QuantcastCompete 等網站。

最後,Andrew Chen 分析了幾個目前全球知名的網站自 2004 年以來的熱門度變化,來看看 Google Trends 是怎麼說的吧!

Airbnb

從圖中看來成長表現相當好,同時可以看到一些季節性的尖峰出現,像是在 8 月暑假旅遊旺季的表現特別好,看來還會有相當強勁持續的成長。

Foursquare

知名 LBS 服務 Foursquare 的 Google Trends 在媒體大量曝光前的熱門度低呈現平坦趨勢,但由於它以行動服務為主,很難判定用 Google Trends 進行分析的準確度。

Yahoo!

可以看到 Yahoo! 的 Google Trends 截至 2010 年時大致呈現成長趨勢,而後則趨於平坦,近來則有些微下降的趨勢。Andrew Chen 表示對 Yahoo! 旗下不同部門(信箱、新聞等等)的 Google Trends 感到好奇,相信若能對不同部門個別分析,對 Yahoo! 的整體表現會有更精辟的理解。

 

回應 Andrew Chen 在最後談到希望能對 Yahoo! 旗下不同部門做 Google Trends 分析,就讀於 UCLA 安德森管理學院的大學生 Matt Gierl 撰寫「How is Yahoo really doing? Here’s the Google Trends data (Guest Post)」一文,分析 Yahoo! 不同服務的 Google Trends。

>>「用 Google Trends 看 Yahoo! 的表現


疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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Photo Credit:unsplash
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!