2013日本數位出版趨勢分享

Readmoo電子書店CEO 龐文真參加今年東京國際書展,帶回最新的日本數位出版趨勢,與讀者分享。
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原文與投影片刊載於 Readmoo 部落格 ,作者為 Readmoo 電子書店 CEO 龐文真

7 月去了趟東京,這已是連續第三年走訪書展。心得整理在投影片中,於一場 45 分鐘的課程中分享。本文是當時課程時的心內稿……。

1. 出版業的轉型

今年(2013)東京國際書展開場演講,由角川集團董事長角川歷彥擔綱,他以 〈Changing Times, Changing Publishing 出版業的轉型〉 為題,論及出版社在這改變時代應有不同作為。角川先生 2011 年出版《雲端時代》一書,在台北國際書展上就已談過,IT 轉變、技術快速發展、知識獲取方式改變等。他的論點,對數位原住民來說,並無新意,但對老一輩的出版人來說,能有如此深入的理解,很先進。

他表示,關於出版,原先日本出版社對於出版,有絕對掌控權,但如今需做成 EPUB3,由消費者決定自己要怎麼看;出版社若不會做 EPUB,還要交由外人製作……,Amazon Kindle 正式在日本開賣、樂天 Kobo 開站、獨立作家冒出來……2012 年的日本出版產業變化大,整個典範產生移轉。

出版社應了解,數位內容並不是僅止於電子書(但起碼是),更應想該如何從 90%的螢幕上獲得消費者的青睞。亞馬遜進入日本 15 年,去年 Kindle 開賣後,更擴展到其他數位商品的販售,不僅做 B to C 的生意,更影響 B to B、Online to Offline 。新時代的出版人,需開始重視商品流動(logistics)的佈局與服務。

數位內容可以跨界和遊戲開發者合作,綜合型書店 (hybrid bookstore) 提供 O to O 的服務……他呼籲所有出版社共同迎應世代交替,更新業界的經營規則,整個產業必須有破壞性的創新作為。出版人必須創造出一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集的平台」這個平台是什麼呢,是全國各地的書店嗎?(還是新通路?)

最後他邀請講談社社⻑野間省伸、紀伊國書店社⻑高井昌史一同上台,宣布三家將聯手,進攻「圖書館的電子書市場」,預定於 2014 年 7 月推出圖書館電子書服務系統。

2. 集英社的分享

集英社數位事業課副課⻑岡本正史,分享利用日本 Voyager BinB 技術(Readmoo 上也是利用此技術),提供免費試讀十本漫畫的行銷效益。集英社分別在今年 4 月和 5 月做了免費閱讀十本的活動,共集合了 40 萬讀者,試讀 394 萬冊,且帶動電子漫畫銷售成長 6 倍。(詳細數字,請看投影片)

岡本表示,勾起讀者興趣、迷上故事是需要「醖釀」的,前十卷完整免費試讀是醞釀買氣的酵母。讀者入迷,想看的心情就會發酵,就會購買,追讀之後的續集。

3. 電子出版最前線

「緊急企劃推出的電子出版最前線以及未來」演講,由 Impress Holdings 的 Director 北川雅洋主持開場,他說日本以 feature phone 看手機漫畫行之有年,新型態的電子書消費,算剛開始。美、日二國在數位內容消費以數字相比,美國是日本的 7.5 倍;以 Kindle 上架的電子書量相比,美國是日本的 15.95 倍。美國最近 3 個月的電子書上架數量就已經超過日本總體上架數。(啊啊啊,台灣呢?可能是日本的十分之一吧?或還不到!)

北川說,觀察美國的趨勢,日本應該思考並執行「數位優先」(digital first)的出版流程,他舉出儘管還在實驗階段,卻已推出的角川 Mini Book、Impress 的 Quick Book 為例子。

日本亞馬遜 Kindle 內容事業部部長友田雄介則分享 2012 年 10 月 25 日日 Kindle 開賣後,電子漫畫已超越紙本漫畫銷售 50%的數據。為增加電子書的能見(Discoverability),Kindle Store 上每日有特別促銷活動。Kindle Store 開站後,8 個月內日文書增加 7 萬冊(心內吶喊,為什麼可以增加這麼快啊?怎麼做到的?),其中文字書佔 4.3 萬,漫畫 2.7 萬。免費書籍仍維持一致,1 萬。(為什麼美國的單位是 10 萬,日本的單位是萬,台灣的單位連千或百都不成立呢?)

雖然 Kindle 電子書販售不錯,但消費者有兩大不滿:1) 不知道自己喜歡的書何時會有電子版本?2) 熱門新書、話題書都沒有!(啊,這不也是台灣的問題嗎?)友田先生提出紙本書、電子書同步上市銷售為解決方案,並以美國六大出版社在 2012 年時紙電同步率就已達 96~93%為例來說服出版社。另外,加上真實案例數據顯示,他分析,紙電同步時,電子書銷售較高,可以比晚 3 個月才出電子書的銷售高 3.3 倍。

出版社 PHP 研究所,數位事業推廣部總監太田智一則分享了新時代出版人應落實 digital first,出版社掌握企劃力,與強調書籍資料(metadata)⼀貫性、重要性。 為提高電子書時代的工作效率,PHP 研究所把「版權處理、開發、製作、收稿、 管理、行銷」歸納在同⼀部門工作流程中,強調數位時代的編輯,需俱全有三大能力:開發、技術、設計。

最後,是《Gene Mapper》(Readmoo 上也有販售)一書作者藤井太洋先生的分享。他是日本第一位在 Kindle Store 上自助出版的作家,特別請他來分享如何推廣販售電子書。《Gene Mapper》原本就是為了智慧型手機而寫的作品(長度),靠一己之力,運用大量利 Social Network Service (SNS)、listing ads、blog、Google 等工具來行銷。同時也推出中文版,到台灣和中國販售。他共獨立自行銷售了 9300 本,最後得到出版社青睞,幫忙改稿推出紙本書。

綜和四位講者的分享,數位出版的未來就是四件事情:EPUB3,Digital First 或 EP 同步,SNS 行銷和獨立出版。出版社即使小到只有一個人(等於自助作家),若不會自己製作 EPUB,也要對 EPUB3 有概念。作品最好先推數位,不然至少也要紙本和數位版本一起上市銷售,同時要大量運用 SNS 來行銷。

4. 日韓出版

今年東京書展的特展國是韓國,所以還去聽了場日韓出版講座,由於現場沒有翻譯,講者也沒有投影片,所以就看得懂的漢字資料與大家分享。韓國之前喊出 2015 教科書要全面數位化,不論民間及圖書館,都在努力中。韓國的電子書閱讀,專用機器占 20%、智慧型手機占 80% 。數位時代變遷快速,這是對市場參與者(所有出版者、平台商……)最大的挑戰。

日本分享者則提到新興電子書店,需用信用卡買電子書,很麻煩。這點倒和台灣現況一樣。在 Readmoo 電子書店上買書,若不使用 Paypal 這類境外第三方支付方式,消費者想買電子書時,需要在手機上 key 入 23-24 個數字(16 碼卡號,3-4 碼認證,4 碼有效年月),還可能要碰到跳出信用卡銀行 3D 認證頁面,又要填一組帳密,若忘記或跳出原先購買頁面,就根本不想回去買電子書。

日韓出版座談會,最後談到一個問題:喜歡閱讀紙本書的人,會自動轉為電子書閱讀者嗎?在數位時代,眼球在平板上更忙碌,更需要積極培養、擴大讀者消費群。與談人提及也許蔦屋概念書店會是個解答?利用嶄新經營方式與設計服務,在數位時代中走出自己的生存之道,提供一個紙電共存的「書籍遊樂園」?

5. 實體書店轉型

今年東京書展非電子書部分,許多小演講都是實體書店轉型的分享,如何建立有特色的書店,社區書店如何成功……等。一直聽到蔦屋書店,就上網搜尋,找到在代官山有一家概念店 T-Site,利用書展最後一天去看看。

蔦屋的本業是 DVD 出租店,收掉散在全日本的出租店面,開始經營類似 Netflix 的線上服務,並建立新型態概念書店。在 T-Site 的「電影館」區,有媲美視聽圖書館的收藏架勢,可借出,也可現借現看(另設小型電影院)、可買新的 DVD,標榜「沒有找不到的電影」。

二樓有間「Anjin 安靜」餐飲區塊,利用 iPad 點餐,也讓客人盡情使用 iPad 瀏覽其他服務(看到 iPad 堆疊在櫃檯,和散落在桌間,實在有點兒驚奇)。類似歐式圖書館裝潢,舒適的咖啡色皮椅,周遭牆壁上滿眼盡是成套的絕版雜誌(從創刊號開始)或書籍,只要消費餐飲,均可自由取閱。

人群最擁擠的區塊,是食譜食材區,當然,擁有一整面鋼筆牆的文具區,人氣也很旺。另外,還有旅行社,並安排旅遊書推薦達人特別策展和提供旅遊諮詢服務。自動 check out 設備、寵物醫院和寵物散步遊玩園、相機博物館、電動腳踏車出租、玩具店……搜羅特有商品的黑色精品級 FamilyMart,以及座上有雜誌和插頭 Starbuck……店內不能照像,投影片上的照片都是網站上的……我在裡面淪陷大半天後的感想是:閱讀和美好生活不可分。對應角川先生第一天提的,這兒真的就是一個「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集」大平台」。

後來去老書區的神保町,到三省堂紙本書店看看這家老字號書店如何與電子書店 Booklive 結合。司馬遼太郎的電子書策展區,就在一進書店門口的醒目區塊,策展平台上並不堆上很多很多紙本書,反而是相關的書籤、稿紙、筆記本………等文具用品多,引導指示如何購買全八卷的電子書。

目前三省堂內已實際運作的是:買某本電子書的卡片,付費後打開就可拿到序號,填入 Booklive 帳號內。在書展會場上,BookLive 攤位展示的則是,掃描書封就可試讀或購買;掃描某個景點,也可試讀或購買該相關景點的旅遊書。同時還表示以後三省堂可以提供絕版書 Print on Demand 的再印製服務。

我想,這應該也可以對應到「把『人』、『物/商品』、『金錢』、『資訊』整合匯集到大平台」的具體實現吧?甚至 Online 到 Offline,Offline 到 Online,虛擬和實體之間,實體和虛擬之間不斷互相串連整合,為整個出版產業做了示範性的破壞式創新。

6. 其他……

瑣碎來談一些小事情。我想日本電子書雖然沒有美國量大,但比起台灣算很不錯了,而分眾市場的行銷手法也逐漸開展。

比方說 Toshiba 的 BookPlace 電子書店。推估應是年輕小朋友沒有信用卡,於是和便利商店 LAWSON 合作限定版的 eBOOKCARD。針對青少年正在迷的書(進擊的巨人),推出可蒐藏的卡片,看來真是吸引人。

會場也有 Honto 電子書店和 Nintendo 3DS 合作要推的兒童電子書展示,預計今年秋季上市。也有針對女性讀者而有 BookGate Cafe 閱讀 APP,以女性讀物 portal 概念,集結所有女性愛讀的類型在一起。

樂天 Kobo 是去年東京書展的大事,今年會場 Kobo 攤位販售的電子書閱讀器,可愛 Hello Kitty 版很吸睛。問日本友人,Kobo 在日本過去一年成績如何?友人回答,剛開始使用上的問題不少,雖沒有變成日本最大,但去年與樂天的結合,倒還真的讓出版社加速往電子書靠攏。

這裡也分享一下前陣子在網路上看到的日本樂天資料,去年 7 月剛推出時,不論是電話和來信尋求協助改善的數字很高,總和超過 2.5 萬,不過到今年 6 月已經降低到 5,000 件以下。推出免費閱讀 App 後,使用者快速增加,過去 6 個月內成長 2 倍;電子書販售金額,2013 年開始以每個月增加 20%的速度往上攀升。

同樣的,樂天也分享電子書若延後 3 個月才發,對比紙電同時發售的變化。他們認為紙電同步,紙本和電子書的銷售都有增加,紙本增加 9.1%,電子書增加 80.9%。樂天表示,和日本亞馬遜 Kindle 相比,樂天和 Kobo 的整合度較慢,今年 4 月樂天的紙書和電子書才做了有效整合。和日本其他電子書店相比,Kobo 希望能和其他實體書店也有合作,增強紙本販售,促成消費者對 Kobo 這品牌和電子書的認知。

無論如何,刺激閱讀,是出版產業的功課(我更喜歡用閱讀產業,不分紙或電)。關於刺激閱讀,集英社超厲害,找來流行團體 AKB48,一人推一書,於是書店裡、車廂廣告,到處都可見,超搶眼,就是提醒大家多閱讀、開卷有益。

最後以會場韓國館看到的一面旗子,結束今天的演講:Books opening the heart, Doors opening the future。閱讀才有 future,我們做閱讀的,不怕沒有未來。


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