Warby Parker:5、6 年後電商概念將過時(下)

除了時尚的產品,簡約的網站設計,Warby Parker 還有另一個殺手鐧:價格。它絕大多數眼鏡都只賣 95 美元;連鈦製鏡架也只需 145 美元,這些價格還包含了運費。如果你對這個價格沒有概念,那可以告訴你,美國國家視力保護計劃協會(The National Association of Vision Care Plans )將眼鏡的平均價格定在 263 美元這個價位上。
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Warby Parker:5、6 年後電商概念將過時(上),此為下篇:

價格剛剛好

除了時尚的產品,簡約的網站設計,Warby Parker 還有另一個殺手鐧:價格。它絕大多數眼鏡都只賣 95 美元;連鈦製鏡架也只需 145 美元,這些價格還包含了運費。如果你對這個價格沒有概念,那可以告訴你,美國國家視力保護計劃協會(The National Association of Vision Care Plans)將眼鏡的平均價格定在 263 美元這個價位上。

「作為顧客,我們太習慣被商家宰了:我們不知道 300 美元的眼鏡和 400 美元的到底差在了哪裡。」喬治城大學 McDonough 商學院的行銷學教授 Simon Blanchard 說道。

Warby Parker 另一個優勢就是價格統一。Blanchard 意識到 Swatch 手錶也用類似的策略獲得了成功:「當你所有的商品價格都一樣時,人們就會開始關注其他方面。就像 Warby Parker 的顧客,都更注重眼鏡的款式,眼鏡是否符合自己的風格。」

至於為什麼將售價定為 95 美元,這其中還有一段故事。華頓商學院教授 Jagmohan Raju 回憶道,當創辦人帶著自己的想法來找他時,是打算將售價定到 45 美元。「總的來說,我還是挺喜歡這個想法的…但是檢查他們的分析報告後,我告訴他們將售價定為 45 美元是行不通的。他們將沒有錢進行品牌推廣和建設,你自己也賺不到錢,你的投資人也賺不到錢。」

而且,將價格定太低,顧客也會懷疑產品的品質。Raju 說道:「顧客會給 Warby Parker 貼上後者不想要的標籤。很多公司都賣便宜的眼鏡,任何人都能從網路上花 99 美元買兩副眼鏡。但顧客會有種' 眼鏡的質量並不是很好' 的感覺。”

他們的目標是創造一個新的價格區間,使他們的價格在有競爭力的同時還不至於太廉價。華頓商學院的行銷學教授 David Bell,擔任公司定價模式

和需求分析方面的顧問,他解釋了將價格定到 100 美元以下的大眾心理學原因:「當你將價格定到 3 位數時,顧客心理會有點猶豫。雖然定價 99 美元會讓你得到 4 美元的額外利潤,但聽起來

不像是優等品。而 93 美元又像是沃爾瑪的標價:過於精確了。」

更具責任感

標價

一定要準確,還有另一個原因:每一個 Warby Parker 售出的眼鏡,都是給那些需要的人。(據該公司稱,世界上幾乎有十億人——即全球人口的 15%——缺乏眼鏡)。因使用再生材料製造登山帆布鞋而聞名的造鞋商 TOMS,可能就是最先使用「買一捐一」(送給需要鞋子的人)策略的著名公司。

這種捐助方法逐漸被顧客接受。據 Nielsen 去年的一項研究,全球有 46% 的顧客願意為商品付額外的錢,以資助公司回饋社會。Nielsen 稱,40 歲以下的顧客大約占了 60%,他們在做購買決策時會請教社群媒體,同時他們還關注環境,教育和飢餓等社會問題。

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這種「買一捐一」的方法並不只是口頭上的企業社會責任(CSR)。Bell 說:「這些 20 多歲 30 歲出頭的創辦人,是新一代管理者,他們更具全球意識。這是關係到世世代代的問題,並不只是普通的企業社會責任——並不是你為了賺錢,就可以先污染環境,最後再捐點錢就能解決的。他們正在嘗試著改變整個行業。」

著眼於發展

據市場調查公司 Global Industry Analysts 的一份報告稱,全球眼鏡市場的規模有望在 2015 年達到 956.6 億美元。Warby Parker 只是其中一個小小的公司,卻有很強的發展勢頭。該公司現在有 175 位員工,它並未公開財務細節,但 Blumenthal 提到,自從公司成立後,「每年都有好幾倍的成長率」。

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在過去的兩年裡,Warby Parker 已經和一些精品店合作,在洛杉磯、納許維爾和舊金山等城市開了「店中店」。由於這些店面的火紅,它又在紐約格林街 121 號開了自己的旗艦店。「我們選擇蘇活這個地方是因為它有藝術和文學歷史,」Blumenthal 說,「那些享譽全國的作家過去經常吃喝的地方,就離我們店鋪不遠,這裡還有很多紐約本地人和遊客,而且我們的辦公室離這裡也很近。」

店鋪設計的靈感來自古典圖書館,2500 平方英尺的空間擺滿了書,店內是老式學院風格的旋轉樓梯。店內驗光師以 50 美元的價格,為顧客進行眼科檢查。顧客可以在查詢板上看到自己的預約時間,這個查詢板被設計的就像是中央車站的始發火車查詢牌一樣。他們還計劃接下來在波士頓也開一間店鋪。

華頓商學院的 Lodish 稱這些店可以吸引更多新顧客。他指出:「很多人很反感上網買眼鏡,他們想確定眼鏡戴起來是否真的好看,尺寸是否合適。這種實體店面可能會給 Warby Parker 帶來更多客戶。問題是獲得這些客戶所花的成本是否值得。」

他說他對 Warby Parker 擴張計劃有信心:「如果他們推出新的姊妹品牌,我很樂意去嘗試…因為你喜歡 Warby Parker 的風格,從而對其姊妹品牌也很容易產生好感。」就像該公司的創辦人之一 Jeff Raider 最近創立了刮鬍刀電商網站 Harry's 一樣。

Blumenthal 表示他能接受這樣的想法——只是時機還未到。「Warby Parker 是一個因為許多不同的原因而使很多人產生共鳴的品牌,但我們還沒有花很多時間去想下一個產品。我們才剛剛出發。」

SOURCE: businessinsider.com