Warby Parker:5、6 年後電商概念將過時(上)

今天,Warby Parker 已經成為大家喜愛的品牌,並保持著高速增長狀態。時髦的眼鏡,加上其以客戶為中心的策略,還有具有社群意識的商業模式,已經為公司贏得了大量客戶,並吸引了不少頂尖的投資者。而上個月,Warby Parker 又將線下體驗店開到了紐約蘇活區附近。
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在 Neil Blumenthal 創立 Warby Parker 不久之後,這個眼鏡電子商務新創公司就因為 95 美元的複古眼鏡架而出名了。顧客發信詢問,能否親自到 Warby Parker 的費城總部「拜訪」,並自己挑選眼鏡。而問題是:Warby Parker——只是 Blumenthal 和其他三個華頓商學院的同學 Andrew Hunt、Jeffrey Raider 和 David Gilboa 的創意雛形——甚至還沒有展示的空間。所以他們就臨時準備了一個。

「我們說:『好啊,你可以來我們的…公寓,』然後我們將眼鏡鋪滿了餐桌。」Blumenthal 說道。

2010 年,當這些即將成為我們客戶的人們,參觀我們的臨時店面時,「發生了一些特別的事情,」據 Blumenthal 回憶說,「顧客看到我們坐在沙發上,用筆記型電腦回應網路訂單,和客戶通電話。這些顧客真真切切的看到了我們這群品牌背後的人。」他繼續說道:「我們意識到我們可以從顧客身上學到很多——他們喜歡什麼、想要什麼。這些人將成為我們的擁護者。」

今天,Warby Parker 已經成為大家喜愛的品牌,並保持著高速增長狀態。時髦的眼鏡,加上其以客戶為中心的策略,還有具有社群意識的商業模式,已經為公司贏得了大量客戶,並吸引了不少頂尖的投資者。在二月份,Warby Parker 已經融資 4150 萬美元,投資者有 Millard Drexler、the J. Crew 的董事長和 American Express。而上個月,Warby Parker 又將線下體驗店開到了紐約蘇活區附近,就在 Apple Store 的對面,緊挨著 Ralph Lauren。

這個實體店於 4 月中旬開業。在開業三個星期中,有超過 4000 人進入店鋪體驗。在周六甚至還會有人在門口排隊。Blumenthal 表示,該店鋪代表著「未知領域」,並不只是對於 Warby Parker 而言,而是整個未來的零售業。「這是電商的線下集中地,消費者還能親自體驗產品,」他說,「未來 5 到 6 年後,電商概念將過時。」

緣起

在聯合創辦 Warby Parker 前,Blumenthal 曾在為發展中國家普及眼鏡的非營利組織 Vision Spring 工作,這一工作不僅使他對眼鏡市場的寡頭壟斷有了了解,也讓他明白一副眼鏡對近視患者的重要性。他說:「它幫我意識到了簡單的一副眼鏡就能改變某個人的生活。」密西根大學進行的調查表明,VisionSpring 眼鏡的使用者數提升了 35%,每月營收上升了 20%,Blumenthal 指出,「在國際化發展項目中,這簡直就是奇蹟。」

這份工作還讓他看到了眼鏡市場中不正常的一面。「眼鏡成本價和售價的差距相當大。」Blumenthal 說。

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時機成熟:產業的新勢力

背景補充:Luxottica 公司,壟斷著整個眼鏡產業。在 2012 年時,這家總部設在義大利米蘭的公司,就有了超過 7000 個零售店面,在北美擁有 LensCrafters、Pearle Vision 和 Sunglass Hut 等大型眼鏡連鎖店。同時在亞洲和歐洲等地都自己零售店鋪。截止 2012 年 12 月,Luxottica 旗 下共有 36 個品牌(12 個自有品牌和 24 個授權品牌),其中包括 Versace、Prada、Burberry、DKNY、Chanel 和 Ralph Lauren 等知名品牌。

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這個產業需要突破,但由於 Luxottica 過於強大,華頓商學院 Jay H. Baker 零售中心的主管 Barbara Kahn 說,「去和一個如此強大的敵人對抗,將需要難以置信的創造力和才華。」,在提到 Warby Parker 團隊時,她說:「他們具備這樣的創造力和才華,在挖掘時尚文化的過程中,他們還有點石成金的能力。他們有故事,一個真正的故事。」

從 Warby Parker 的起源就能看出這個公司不同凡響。據其官方主頁上所寫的,該公司最初的構想是「具有反叛精神,和四個好朋友合作…對抗當下那些高定價、低品味的眼鏡公司…繞過傳統銷售渠道,直接通過網站與客戶打交道,Warby Parker 有能力提供高品質、時尚、且低價的眼鏡。」

Warby Parker 的眼鏡材料是二醋塑料級醋酸纖維素,來自一家義大利家族企業。鏡框在中國裝配,像很多競爭對手一樣,也是在生產線上精心製作。由於少了中間商,價格能壓的更低。

Warby Parker 主要是在網路銷售,這就意味著,其易用性和個性化是其網站主要策略。網站上的女模特看起來像是時髦的學生或者雜誌編輯,而男模特看起來像是建築師或者爵士音樂家。Warby Parker 的顧客還能上傳自己的照片,「試戴」喜歡的眼鏡。同時,Warby Parker 允許顧客在網上挑選最喜歡的 5 副眼鏡,並從免費寄上門的這 5 副眼鏡中挑選其中的一副或幾副,把不要的寄回 Warby Parker。

「很多人不知道該如何挑選眼鏡,」Kahn 說道,「當你走進眼鏡店,上千種眼鏡擺在你面前,你卻不知道哪種適合你。售貨員『幫助』你將挑選範圍縮小到 5 副眼鏡。你將如何進行選擇?Warby Parker 想出了這個方法:讓你將這 5 副眼鏡試戴五天,你可以戴上眼鏡照照鏡子,或者給你的朋友看看,甚至是上傳到 Facebook 上,以此獲得人們的建議。」

Temin 和他的朋友們公司的 CEO Davia Temin 指出,在家試戴將能讓顧客對品牌更忠誠。他說:「這個計劃的高明之處在於,他們並沒有說:『你相信我,然後我再相信你』,而表達出了另一個想法:『我相信你,而你,也可以相信我。』」

「書呆子式的吸引力」

他們有自己的風格。他們有很多種類的眼鏡,但都有相同的特性:簡單的鏡框加上稍寬的邊撐,再加上柔和的顏色:灰色、透明、藍色、酒紅色。這些眼鏡的名字都是偏學院風的、像是鄉村俱樂部的名字,像 Chandler、Winston 和 Beckett。(連 Warby Parker 這個名字都是 Jack Kerouac(美國垮世代代表人物,《在路上》一書作者)未公開出版的小說中兩個角色名的組合。)他們還用比較幽默的方式描述自己的商品。舉個例子,Linwood 這款鏡框的描述就是:「簡約,而並不簡單。看這時尚而又圓潤的造型(還有無法掩飾的帥氣外表),絕對是湖邊閱讀、參加會議的明智選擇。」

「他們既時尚,又酷,」華頓商學院的教授 Leonard Lodish 說,「Warby Parker 的創始人們做了他們需要做的,他們已經在那些在需要眼鏡的人群中有了知名度。」

Bentley University 的講師、諮詢公司 Retail Concepts 的董事長 Mike Tesler 說,他們有「書呆子式的吸引力」,他們將學術、矽谷氣質、紐約都市風格集於一身。他們就像是電影裡總能抱得美人歸的那種書呆子。

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