讓吸引力弄假成真--Paypal 與 Reddit 的成功啟示

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一般而言,平台與雙邊市場(two-side market)很難有個華麗熱鬧的開場,特別是當平台同時需要大量消費者與生產商時,情況變得更加棘手。雖然像美食評價網站 Yelp 這樣的服務,只要很多消費者留評價,商家自然會追隨。但拍賣網站 eBay 和問答社群 Quora,消費端(買家、發問者與讀者)與生產端(賣家、回答者)在網站成立第一天就得彼此互動,才能陸續製造新的使用者。如果生產者不願在平台上放上產品,又何來消費者?網站應該呈現給使用者的應當是買賣交易熱絡的狀態,畢竟有誰敢在空盪的鬼城買東西賣東西呢?但是吸引第一批使用者並不容易,這時可以學學一些網路社群的「造假」招數,只要平台或服務夠好,很快就能「弄假成真」。500 Startups 導師(mentor)Sangeet Paul Choudary 提出幾個要訣教你製造「假人氣」(註一)。

灑種

約會網站會先建立一些假帳號、假個人資料,設定討論議題,營造熱絡環境,創造誘因讓使用者停留。買賣平台也可以發起假活動,吸引買家與賣家。

灑下帶來需求的種子

在《Paypal Wars》這本書中,作者 Eric M. Jackson 揭露 Paypal 建立賣家基礎的秘辛,Paypal 認為 eBay 是他們的關鍵銷售平台,於是想出巧妙的計策冒充需求。他們開發了網路機器人在 eBay 上狂買東西,並且一律堅持使用 Paypal 付款,於是賣家發現了 Paypal 這個新服務,而且急急跟上這個看似很受歡迎的付款機制。而相較當時其它選項,Paypal 的確是非常出色的付款方式,所以真正的使用者快速累積。

灑下帶來供應的種子

如果沒有相應的產品,平台也只是網路蚊子館而已。買賣平台尤其如此,沒人上來張貼產品,無異於廢墟。為了解決這個雞生蛋蛋生雞的問題,有些買賣平台建立假性供應來吸引買家。澳洲最大的物品租賃網站 Rentoid 創辦人 Steve Sammartino 招徠使用者的方式很簡單:自己購買一些產品,並把它們租出去。

灑下優良種子

當你「造假」,何不造得完美一點呢?MegaUpload 深諳流行樂團歌曲 MV 必然能比以小狗當主角的家庭影片引來更多流量。同樣的,約會服務也很清楚男人要的是甚麼,所以把網站填滿拉丁美洲模特兒的照片就對了。

灑下營造良好氛圍的種子

Reddit 共同創辦人 Steve Huffman 曾經坦言,最初 Reddit 上頭滿滿的內容連結其實都是由假帳號張貼的,為的就是要營造熱絡環境。很重要的一點是,這些內容全是 Reddit 創辦人真正的喜好,因此不僅帶來源源不絕的人氣,吸引到的也是擁有類似興趣的網友,從而創造出良好的社群文化。

創造誘因

創造供需也不用完全自己動手做,你可以提供一些誘因激勵使用者主動加入,以刺激更活躍的參與。如果你找群眾發起活動,亞馬遜的 Mechanical Turk 是個不錯的選擇,YouTube 舉辦的影片競賽,同樣是以人工誘因催生最初的使用者基礎,後來也真的引起熱烈迴響。

一開始別強求規模化

可規模化(Scalability)超讚的!網路產業的重點不就是這個?不過網路社群在早期病毒流傳、高互動之前,或許無須一味追求快速規模化。Quora 剛成立時,管理員會自己回答一堆問題,Brian Chesky 透露 Airbnb 的第一批使用者,是他帶著相機挨家挨戶拜訪得來的。

有時候,動手做後再自動化,比起直接自動化並測試幾百遍,來得更有效果。更重要的是,剛開始親自播種,有助於你以使用者的角度來體驗產品,這堂課程,無價!

(註一)How Paypal and Reddit faked their way to traction


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