公關怎麼說好故事?品牌好形象:跟消費者談心共情的藝術

公關跟行銷兩者的差別在於,公關專注於建立品牌與人之間的信賴,助品牌建立起良好聲譽。
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本文為 Digit Spark 震豪網路媒體事業集團 投稿,經 INSIDE 編審後刊出。

受訪者 Euniece 是《Digital PR數位公關》 整合型數位公關顧問曾任職於 4A 代理商,服務酒商、化妝品集團、母嬰用品等大型品牌客戶。擅長品牌整合型規劃,並運用數位思維輔助品牌。目前服務的客戶產業包含財金、教育、醫療、電商、旅遊、保養美妝等多個領域。

公關跟行銷,這兩者的差別在哪裡?

有些企業會行銷部兼公關、蠟燭兩頭燒;但真正的公關不會像行銷一樣,以追求業績為目標;公關指的是「公共關係建立維護」。

公關是一群「說好故事」的說書人,為品牌策動媒體曝光、議題討論、做口碑話題等,背後的核心目標是「品牌與人之間的信賴」。本篇文章採訪〈Digital PR數位公關〉,了解公關怎麼讓品牌與人建立信賴關係?

大眾怎麼了解「行銷」和「公關」的不同差異?

以消費品的企業品牌來說,行銷操作是自己推銷自己;公關操作是「讓別人來推薦自己」。讓消費者從第三方的口中、例如網路上的「2022 年健身房會員卡評比」、「XX Youtuber底妝空空賞」,蒐集到一個品牌的優缺點、產品的特性;感受會比品牌自己的宣傳更有說服力。

Digit Spark


用實際情境舉例,假設我是一位「正在找合適隱形眼鏡」的網友:

我有需求,透過行銷廣告看到 A 品牌的隱眼,但我不確定 A 牌用起來怎麼樣?

接下來,我在網路和論壇裡爬文、從搜尋到的「隱形眼鏡含水量評比」、「隱形眼鏡、放大片推薦」等等相關議題討論,一共發現 5、6 種品牌產品,其中 A 牌、B 牌的產品似乎都不錯,網友評價也都在 4.5 顆星以上。

進一步去 A、B 的官網看,發現 A 官網有促銷優惠;但 B 官網產品中有針對散光鏡片詳細介紹,而且還有多隱形眼鏡使用者推薦分享。結果,明明沒有散光的我,選了 B品牌。因為從產品頁面、使用心得中,我感受到 B 牌對鏡片品質的用心,而且提供更多選擇,未來如果我需要特殊鏡片,不用再找新的牌子。

生活中大家在網購比較、買化妝品時,這種經驗常發生吧?明明我先看到 A 的廣告,結果卻買了 B。對於品牌方,這就是 A 和 B 在「行銷+公關力」的差別。

上面的例子中,「爬文、4.5 顆星、使用者推薦」等動作,就是公關透過「他人之口」說出不同隱形眼鏡的好處;才會進一步促使「我」去 B 品牌的官網進一步搜尋產品。如果 B 沒有做公關方面的努力,我就不會點進 B 官網看了。

行銷搭配公關兩相加成,能很有效地讓消費者在觀察要買哪一家產品時,縮短猶豫時間、被品牌說服購買、成為會員。

怎麼幫品牌做規劃曝光內容、發酵良好的網路聲量?

從接手一個新客戶開始、直到最後結案,執行公關的團隊總體來說會經歷幾個基本的過程:

SOV 聲量分析

從各式各樣熱門的資訊渠道、論壇、網站、媒體,抓出有關客戶品牌言論,讓客戶知道:「一般大眾是怎麼看我的?我在消費者眼中是什麼樣子?」還有「什麼渠道上討論我的人最多、討論什麼?把公關往哪邊推最有用?」

SOV 最明顯的效用,是讓客戶品牌避開彎路。例如品牌原本的產品定位是賣給 20 歲年輕人、但實質消費者都聚落在 30 歲,那就可以思考:未來廣告是否要往職場主題走?PTT 論壇和 Dcard 論壇哪一個集中火力曝光聲量?

定位合作目標

如果企業品牌在跟公關公司合作之前,已經有初步概念「要主打什麼話題」跟「想推廣的族群」;例如新健身房開幕,想主推女教練的課程,希望多吸引女性客群。

公關公司就會以此為基礎,再根據經驗與數據,與客戶規劃更詳細的目標細節,例如主打的是哪種女性?從什麼議題視角會引起共鳴?怎麼根據預算,規劃有效的公關模式?怎麼延續話題熱度?……把客戶腦海中的畫面,予以實際的分析,切分出「要做什麼」、「何時做」、「在哪裡做」、「後續維護」。

找出見縫插針的地方

建立消費者好感度,在網路世界不外乎媒體、自媒體社群、論壇 3 大陣地,公關除了分析客戶的議題,也會評量過往客戶是否有經營某些網路生態地、反饋如何?來評斷這次我們適合重點經營在哪裡。

不同的渠道各自有其特性,從議題的性質出發、判斷要經營哪個渠道,會比平均分散資源來的有效。例如維護企業名譽,發具有權威性的新聞、以及在論壇發起討論,這兩種產生的效果就會不同。

帶出話題、拋磚引玉

根據規劃好的人事物切角,製作做合適帶起話題的內容文章、懶人包、影片、回文等等。例如:「住宿生很難在公用淋浴間護髮,有什麼懶人保養法可以推薦嗎?」

另外,不少品牌會與 KOC、KOL 合作 以獲得高流量;除了粉絲數,公關也看重網紅的人設風格走向、帳號呈現方式,例如照片怎麼角拍、文字用情真切、分享的資訊完整度、他怎麼從 PO 文中跟粉絲建立親密感等等;層層挑選合適的網紅合作發稿、PO 圖文。

網紅是一個渠道,品牌真正要對話的是「該網紅的粉絲」與「該網紅會觸及到的潛在用戶」,這個合作的渠道能否幫我們的客戶品牌,在網紅粉絲的心目中留下好印象,是Digital PR 評鑑  的關鍵。

後續追蹤

操作完在一波公關動作後,我們會根據操作期間觀察的話題觸及率、互動數、互動內容等,整合出一份分析結果,讓客戶從不同面向去驗收成果、也做為未來的data base:

  • 目標:有達成企畫目標嗎?有或沒有的原因是什麼?
  • TA:我這次打中的目標 TA 明確嗎?當初預設的 TA 與後來實際打中的 TA 相符嗎?
  • 策略:這次企劃有哪些策略是好用的?好的元素是什麼?有沒有持續運用的可能性?
  • 未來:經過這次企劃,未來可優化、或應該丟掉的 idea 是什麼?

這裡要大家注意一下,操作曝光有大量的成效是「看不出來的」,例如在論壇帶話題,回應人數只有個位數,但背後廣大潛水鄉民「看而不答」你是不知道的;PTT、Dcard 也不會提供瀏覽數據。不能用行銷追求的轉換率來類比。

「置入」和「業配文」鋪天蓋地,什麼樣的內容才不會令人產生抗拒感? 

即便用的是手機電腦,人們還是希望看到內容時,說話對象是螢幕後的一個真人。

這比較偏向與人溝通的心理層面;我們顧問長期累積「將心比心」的經驗、把數據庫提供的ideas 滔金延伸,豐富內容與散播途徑。公關的創意點子百百種,這裡可以舉幾個常用的做分享。

偷心心法:「大眾想看什麼」、「日常小樂趣從哪來」

我們曝光品牌資訊,最忌諱就是「一眼就業配啦!」。

懂得溝通的專業公關在布置文案時,傾向把品牌資訊埋在「話題」底層做包裝,不會一開始就「啪!」打進視線中。好的範例如〈女人迷〉、〈Elle〉上的:「送給 12 星座適合的香水」、「心理測驗:妳是哪一種行星人」等等,諸如此類都是把品牌打給讀者的曝光方式,用大眾喜歡的話題醞釀,再進一步點出品牌能帶給觀眾什麼好處,這樣引人入勝,還會讓人樂於轉發給朋友分享。

時事,生活中天天需要來點新話題

這點跟行銷一樣。把品牌文案搭上時事話題除了有熱度,也是拉近品牌與觀眾的好工具;PO 出的東西讓人覺得好像在跟朋友聊天,像日常小八卦、瑣事;而不是「硬把一個資訊霸道地填進我的生活中。」

來看看爆紅全聯中元節廣告,幕後原來有她在搞「鬼」 

評比文大賞,公正客觀才有說服力

前面有提到「2022 年健身房會員卡評比」、「XX Youtuber 底妝空空賞」這類評比分享文,是大眾在找資料時最常先看的文章。品牌當然可以透過這類評比文建立口碑,不過我們公關 promote 品牌一定是「有幾分實力說幾分話」,一篇評比文才有公信力、消費者的信賴才長久。

曝光的內容在「promote 品牌」與「評比的說服力」之間,怎麼拿捏尺度,這就考驗專業公關人員的能力。

如果 A、B 牌粉底液比較,一味地把 A 牌粉底液在所有評比中打「勝」,不禁讓人覺得:「有這麼好……?」;如果要幫 A 牌曝光,我可以兼容「A 產品特性」和「大眾會在意的評比點」做 10 項評比,包括味道、清爽度、不易泛紅過敏、遮瑕度、服貼……等等。

A 牌不用每一項都勝,因為這根本不可能;我們要做的,是透過評比把 A 牌的優點帶出來。如果 A 的產品特性是「清爽、不易過敏」,那 A 牌只要能在與這些特性相關的地方勝出,便可以在「值得信賴的評比文中」,打中「需要不易過敏產品的消費者」。

品牌做公關,目標是長遠

操作公關是為了幫品牌建立良好聲譽,建立長遠經營。公關工作成效很大一部分無法被「看得見的數字」量化;例如在討論區看風向的廣大潛水人流、KOL 帶起的線下討論流量、消費者生活中對品牌產生的觀感等等。這些不會立即反應在互動率、銷售數字上,但不代表不重要。

好的名聲才能留住會珍惜你的利害關係人,顧客只是其中之一;投資人、合作夥伴、企業員工,乃至於社會大眾,都是品牌的利害關係人。公關幫品牌廣結善緣,市場信任你,行銷也能賣得好、站得穩。

不只是賣產品要做公關,任何需要「推廣一個有吸引力的好形象」的主體,不管是公司行號、群眾活動、需要被大眾關注的議題等等;都可以藉由公關的力量,建立良好的資訊連結,把信任帶進人心裡。

責任編輯:Jocelyn
核稿編輯:Mia

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本文章內容由「永慶房屋」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。