「數位公關」怎麼策動話題?科技打造CP值最高的曝光效益

「數位公關」意指數據為輔操作公關策略的公關公司,藉數據提高品牌聲量,並制定更具效益的策略。
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本文為  Digit Spark 震豪網路媒體事業集團 投稿,經 INSIDE 編審後刊出。受訪者Euniece 是《Digital PR數位公關》 整合型數位公關顧問曾任職於 4A 代理商,服務酒商、化妝品集團、母嬰用品等大型品牌客戶。擅長品牌整合型規劃,並運用數位思維輔助品牌。目前服務的客戶產業包含財金、教育、醫療、電商、旅遊、保養美妝等多個領域。

企業品牌建立好名聲、令消費者信賴,是公關操作的目的;科技時代的公關操作,除了比創意、比文案,還有數據工具可以幫忙。以數據為輔操作公關策略的公關公司,又可以稱做「數位公關」。數位公關的技能在哪裡?我們從實際案例來理解吧!

「數位公關」,和一般公關有什麼差別?優勢在哪裡? 

「數位公關」可以視為「人工公關pro Max」,把公關習慣的操作模式結合 Martech 數據工具;在曝光話題、為品牌提高聲量前,用數據做市場分析,以建立更實際、具組織性的操作策略,達成最佳曝光效益。

一般公關公司的工作有點像廣告代理商,團隊每天都在想:怎麼用有記憶點的文案,抓住消費者眼睛?「數位公關」撇除天馬行空,以「實際分析:消費者對什麼 idea 有反應?」去創作曝光內容,省去在大環境中盲測受眾口味的漫漫長路。

以「提高某 A 牌隱形眼鏡品牌聲量」為例:

客觀、系統性 SOV 分析:

前期 SOV 聲量觀察時,導入數據工具;好處是「高效」、「樣本數大」、「客觀」。

要觀察品牌的 SOV 聲量,以人為直接搜尋關鍵字、相關關鍵字,可以包括:品牌、產品、同質競品、近期有哪些相關的事件、節日、消費者痛點……等等。單靠人力很難立刻梳理這麼龐大的資訊量;而且網路上的風向瞬息萬變,如果辛辛苦苦分析完,市場流行又改變了豈不是沒完沒了?

有數據工具當漁網做「快篩」,可以即時觀察客戶的市場定位,同時客觀篩除掉有刻意炒作、疑慮的灰色評價。

用數據做輔助內容發想,什麼議題最有效:

公關在撰寫曝光文案前,就會導入「SEO 關鍵字聲量分析工具」,從消費者搜尋的習慣,去置入相應的關鍵字、長尾關鍵字。把每個文案「有策略地豐富化」。

當我發現買 A 牌隱形眼鏡的消費者,是看中了「老牌、功能性實在」這點;在操作公關時,就不會去和炫彩變色放大片搶消費者,而是專注在主打「含氧量高、24 小時不乾澀、不引起過敏」等關鍵字,產出類似「過敏季節適用的隱形眼鏡」這種內容故事,跟消費者對話有目的、有目標,使大眾方便吸收資訊。

用數據揀選、連結曝光訊息的渠道:

使用 A 牌隱形眼鏡的消費者,習慣在哪些網站出沒?例如論壇,是 PTT 還是 Mobile01、哪個討論板?對文案配圖的反應如何?什麼樣的回文大家看了比較能接受?這些輔助資訊非常有用,但若沒有數據工具幫忙,一個一個討論版去大海撈針花的成本實在太高。

曝光訊息時,還會搭配適合的「外部連結」、帶動擴散發酵;就像 Youtuber 會互相featering,從別人意想不到的地方進入消費者視野,獲取舒適圈以外的潛在客人。

實際案例:為「AI」、「AMR」技術性議題,做口碑搜尋優化

這個專案中,客戶的目標是吸引對「AIoT、智慧醫療與機械發展」有興趣的人,最終來官網報名參加研討智慧科技應用的相關課程。

為什麼決定使用「SEO 含金文章」做策略?因為課程的目標 TA,主要是「對 AIoT 技術有涉獵、期望進一步深耕,或可能轉職進相關產業」的對象。這些人平時就有閱讀 AIoT 學術文獻的習慣、且注重知識的權威性;以「文章」與他們溝通,在他們心目中奠定「份量」會是最有效的。

於是,數位公關布局 3 篇、不同主題的文章在網路上發酵,與正統學術性文章不同的是,我們公關側重「產業性質」與「易讀性」之間,對傳播熱度的影響。公關操作把「舒服地跟大眾對話」融入硬質文章,讓 3 篇文章都攻佔了相關關鍵字的 Google 首頁。文章曝光後一個月,SEO 發酵的成果更爭取到 3 篇文章都在首頁前三名。

這個專案中,溝通對象技術性、研究領域的專業人才,因此操作議題會以專業性為導向。但這些科技專家不知道的是,SEO 文章除了含金量的「硬」,也需要兼顧人文的「軟」。

「數位公關」和「數位策展」,聯手達到 1+1>2 的消費者互動

以公關的角度,我們樂於見到數位策展興起;這是一個同時符合在網路上培育聲量和「辦活動拉近消費者距離」的方式。

例如,「辦線上活動」是數位策展的一環,對公關策略中的「建立互動、建立信任感」大有益處。若零售品牌要在線上累積信賴度,規劃線上直播、小編試穿 QA 等,就是很好的方式。

大家應該明顯感受到,過去兩年大家對網路依賴的程度達到前所未有的高峰,已經是不可逆的社會趨勢。對此,〈Digital PR數位公關〉用「實體活動同時數位化」和「辦純線上活動」兩種方式因應各種品牌、話題適合的公關操作模式。例如若要建立粉絲信任感,「KOC 線上直播」和「課程講座」都是線上互動,風格走向和適合置入的議題卻完全不同。

把活動搬到網路上之餘,〈Digital PR數位公關〉也與客戶教學相長、一起解鎖:「什麼是數位策展?」「透過線上活動,我想溝通的是什麼?」「把活動結合公關與行銷的一環,我能從活動中獲得什麼?」

Accupass官網
線上活動越來越多元化、已經是比創意、比內容的競爭 

「數位策展」與「數位公關」相輔相成的好處:

活動被永續留存

數位策展跟實體策展的最大差別在「永續性」;實體活動不管多盛大,結束了就是結束了,參加活動當下的感受很容易就被接下來的生活刺激沖走。「感受」是這樣,「資訊」更是這樣;過了半年一年想回朔當時發生了什麼,能找回來的只剩碎片。

實體活動會拍精華回顧影片,期待再度喚起人們快樂的記憶;線上活動則直接把整場活動 copy 下來、儲存在 10 年、20 年不會消失的網絡。品牌打造的公關策略、曝光活動,能被完好地保留下來;即使曝光檔期過了,仍然能被瀏覽、被分享。

曝光的廣度被提升

實體活動的優點是親密度、體感深刻;缺點是受限於時間、空間;線上活動則相反。我們取線上活動不被時間、空間、成本都更靈活的優點;讓大眾「參加活動」變得容易、我們擴大活動聲量也變得容易,觸及人數大幅成長。

Digital PR經手過不少客戶,都建議累積聲量要先推「廣」再做「深」;若未來為客戶建立數位策展,我們可以先用線上活動把品牌名聲廣大散播,再用其他數位策展和公關方法去「深度內容行銷」,把觸及的大眾留住。”

數據為後盾的「最實際」公關,從成效回推策略

數據工具在策展時能幫助統計分析;不論是日常數位策展、短檔期活動,都可以隨時追蹤每個執行動作的成效:「策展網站內容,哪些會讓人停下來看?哪些可以調整?」、「線上活動訂在星期幾會比較多人參加?」諸如此類都是做策展的細節,每個單一因素雖然小,但都影響著曝光成效,我們把每個策展決策都跟數據串聯、當作分析素材;不斷精煉數位策展的質量。

結語

數據賦能是 Digital PR 與其它公關公司不同之處;將這個武器延伸到數位策展領域,我們在策畫議題、發想內容、散播展覽資訊上,都能同時滿足「人」與「演算法」的閱讀習性。讓策展可以最佳化地達到前期曝光、後期話題發酵。

「公關」是一個隨時跟著流行在走的專業;要溝通的對象百百種、想法隨時在改變。我們擁抱科技,隨時納入新思維、新技術當作武器。數據工具已經為公關操作帶來有力的支援,未來要繼續挑戰未知,為客戶從各種視角、全面打造深入人心的服務。

責任編輯:Jocelyn

核稿編輯:Mia 

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明明都是「網紅」,他們到底有何不同?

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  1. 明星、大型網紅:公信力強、話題性高,適合作為品牌重點項目的曝光與宣傳。
  2. 微型網紅、奈米網紅:屬性定位明確,適合分眾溝通,由於內容更真實且親近粉絲,推薦用來助攻提升品牌的消費者好感度。
  3. KOC 關鍵意見消費者:你、我身邊的朋友,適合分享創意有趣的微型廣告內容。透過 KOC 宣傳能解決現今消費者對贊助廣告疲乏的困境,能有效匯聚話題與討論度。

現今 18 至 35 歲的新世代族群,因自媒體發達,對於資料來源的信賴已從傳統新聞媒體,轉移至社群口碑與親友推薦,有些網紅經營的自媒體也早已超越品牌官方的社群媒體。例如 Tesla 特斯拉品牌執行長 Elon Musk 的追蹤數已超越 Tesla 特斯拉近 10 倍,可見網紅口碑對年輕人的傳播,已展現巨大影響力。

行銷資源勻稱分配,「頭、胸、腰、足」缺一不可

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Partipost 形容網紅行銷就像一個人,大型網紅為身體的頭部;微型網紅為胸部;奈米網紅為腰部,而最多的關鍵意見消費者(KOC)是支撐整體最重要的足部。過往許多品牌會把所有資源與預算投放在大型網紅上,這種方式有很高的機率會出現頭重腳輕的狀態,使得整體行銷體驗失衡。Partipost 建議,品牌可以透過「網紅混搭」方式達到最佳的口碑宣傳,進而提高網紅合作的整體效益。精確的內容與真實的使用感受,更能夠深入不同類型的同溫層引起話題,掌握網紅行銷的平衡,最終達到數萬筆的社群討論熱度!

網紅跟你想的不一樣!5 大要點讓合作更順暢

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Partipost 也提及與網紅合作有「五大雷區」需避免誤觸。首先,必須了解「每個網紅吸引的受眾不一樣」,這就像找貝多芬或是畢卡索開直播拍賣一樣,有話題、有流量,不等於會買賣。接著是「合作檔期與內容需要再三確認」,因為網紅多數為斜槓,並非全職,因此手上肯定有許多案子同步進行。品牌應抱持著正式合作的心態看待網紅合作,臨時修正會帶給雙方困擾,且不利於後續的合作關係維護。

同時也需注意,活動成效並非唯一指標,行銷管道眾多,社群口碑僅是其中一環,如需大量曝光,也建議可以搭配聯播網等相關管道。最後,所有網紅產出的內容都是創作作品,不是免費的素材,如需使用必須要進一步確認授權與使用的時間,只要做到以上這些要點,在部署長期網紅行銷上會更加事半功倍!

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