專欄
【提姆科技觀察】股價剩不到 1/10！主打獵奇廣告和廉價白牌的 Wish 電商如何走向沒落？
2020 年，Wish 的營收達到 20 億美金，並在年底以每股 24 美元的價格風光上市，但股價卻在上市後雪崩式地滑落，如今只剩不到 2 塊。當年號稱能擊敗 Walmart 的新興電商，為何落得如此下場？
今年 7 月，紐約時報刊出一份調查報導揭發電商平台 Wish 的營運內幕。創立於 2010 年，跟眾多矽谷創業經典故事一樣，Wish 是由年輕的軟體工程師與大學同學共同創立，以殺到見骨的商品折扣和迷因般的商品廣告在網路上打響名號。Wish 曾一度拒絕 Amazon 近百億美金的收購邀約，媒體甚至報導他們是下一個 Walmart。
2020 年，Wish 的營收達到 20 億美金，並在年底以每股 24 美元的價格風光上市，但股價卻在上市後雪崩式地滑落，如今只剩不到 2 塊。本文將回顧 Wish 的創業歷程，簡述平台如何靠著大量的廣告投放和行銷露出快速崛起，最終卻無法留住顧客，瀕臨垮台邊緣。
線上十元商店
Wish 創立於 2010 年，平台上販售的商品橫跨藍牙耳機、泳裝和烘焙紙等各類商品，價格都非常便宜，約為原價的 1-2 折。價格如此低廉主要是因為 Wish 販售的商品都是白牌商品，貨源來自中國和東南亞製造商，並透過中美之間的郵政協議享受低廉的運費(UPU, 允許一定重量以下的包裹享受低廉的運費，在協議之下，從中國運送到紐約的運費甚至比紐約到南加州還要便宜)。
Wish 營收主要來自從平台銷售抽取 15% 手續費，另外也會收取平台上的賣家廣告投放和物流費用。
Google 工程師的創業歷程
Wish 的創辦人 Peter Szulczewski 過去是 Google 工程師，協助開發Adwords/AdSense 等 Google 經典的廣告產品。2007 年，Szulczewski 轉調到 Google 南韓的新辦公室，他在那裡發現南韓的網路生態和矽谷截然不同，當地用戶希望入口網站能充滿豐富的資訊，而不是 Google 主打的空白精簡。
2009 年，Szulczewski 離開 Google 並獨自開發廣告演算法，透過用戶網站瀏覽紀錄來提高廣告的關聯性。Szulczewski 將公司命名為 ContextLogic，希望將此技術不只運用在 Google，也可以運用在 Facebook 和 Twitter 的內容推薦上。此內容構想也獲得 Yelp 創辦人 Jeremy Stoppelman 和 Yahoo 創辦人楊致遠的天使投資。
2011 年，ContextLogic 搭上 Facebook 的浪潮切入商務領域，經營名為 Wishwall.me 的應用。公司在 Facebook 上投放廣告，邀請用戶在網站上瀏覽各類商品圖片，建立一個存放未來想購買商品的願望清單 (Wishlist)，公司統整用戶的願望清單之後尋找匹配的製造商，以低於市價的價格販售給買家，而這也成為 Wish 的起源。
被忽略的另一半
在 App Store 和第三方評價網都可以看到許多用戶對於 Wish 的負面評論，像是商品下單過一個月都還沒來，收到的商品跟圖片不符，信用卡被盜刷等抱怨。
許多人可能會認為 Wish 販售的都是垃圾商品，但 Wish 所瞄準的是重視價格大於一切的消費者。這群人不願負擔 Amazon 120 美金的 Prime 會員年費，只要價格夠低，他們願意等待 2-4 週的物流時間，並忍受品質的不確定性。
Wish 發現其消費者熱點集中在德州、佛羅里達，如此的消費者組成也讓 Wish 起初在尋求資金的時候遭受矽谷的創投精英質疑，因爲他們身邊沒有任何人會買 Wish 的商品，也難以想像 Wish 的消費者輪廓。
領投 Wish B 輪融資的 GGV capital 投資人則是從 Wish 聯想到淘寶，同樣都是瞄準對於便宜、白牌商品有興趣的用戶，認為 Wish 有成為國際版淘寶的潛力。
在手機上搭建賣場的逛街體驗
Wish 在上市公開說明書採用的指標並非歐美常用的買家數而是月活躍用戶數，這跟阿里巴巴、京東和美團點評等中國電商一樣。這也反映了 Wish 的營運方向，重視瀏覽體驗更勝於購物體驗，在乎用戶在 App 內的使用時長。
一般而言，Amazon 的消費者購物目的性較強烈，往往在進入網站之前已經想好要買的商品，因此 Amazon 的網站是圍繞在「搜尋」的使用情境。
相對地，Wish 在乎的是瀏覽體驗，想要將在百貨公司和大賣場的實體逛街體驗複製到網路上
Wish 的逛街旅程先從 Facebook 廣告開始。Wish 相當擅長操作 Facebook 的演算法和廣告投放，過去甚至一度成為 Facebook 最大的廣告客戶。Wish 在社群媒體大量投放遊走在尺度邊緣的獵奇廣告，詭異的商品圖片和合成圖卻又不放上產品標籤，以此來吸引社群用戶的注意力和互動，並透過演算法在社群進行大量擴散。忍不住好奇心點開連結的用戶就會被 Wish 鎖定成為潛在顧客。
They like to sell some interesting hoodies pic.twitter.com/qeumUGmPxV
— Retro Ads (@NostalgicAdss) July 15, 2022
I've decided to document the bizarre things that Wish tries to market to me while unable to target me with personalised ads. We begin, of course, with the worms. pic.twitter.com/ASU6SwRBQX
— Dean Buckley (@deanfbuckley) May 30, 2019
Wish 在線下的行銷投入也相當敢砸錢，公司和湖人簽下 3 年 3,000 萬美金的球衣冠名權，甚至在 2018 年世界盃足球賽檔期，找來 7 位全球最知名的球星拍攝品牌形象廣告。
吸引消費者進站之後，Wish 在 App 首頁放置大量強烈視覺效果的商品圖片，並採用 Instagram 的無限動態瀑布流。同時，Wish 也在瀏覽過程中插入許多遊戲化的元素，像是每日的轉盤遊戲來解鎖限定優惠價格，或是在登入 App 的時候跳出必須馬上結帳，不可關閉視窗的限時優惠商品。
根據統計，Wish 用戶平均要在 app 內滑動 600-700 次才會下單購買商品，用戶觀看這些詭異有趣的商品，就像是在滑社群動態一樣令人上癮，也像是在賣場閒逛，任由吸睛的商品引導購物路線。
此外，Wish 也非常積極的透過各種手段吸引用戶回站。根據記者實際體驗，在註冊 48 小時內，記者已經收到 4 封提供各類促銷的 email，包含限時一小時的折扣，買越多折越多的回饋計畫以及超低價商品。 一切都是在刺激消費者忍不住折扣而下單的欲望。
電商帝國的崩塌
儘管 Wish 的瀏覽體驗新奇有趣，但如果用戶持續收到不盡人意的商品，購物體驗和商品品質的漏洞始終沒有填補，即使擁有再多的流量最終還是會漏光。
近年來，Wish 開始受到歐美政府的調查，英國廣告監管當局指控 Wish 的廣告不僅有誤導消費者的折扣，更投放有性暗示的商品圖片給兒童；法國當局更要求 Google 將 Wish 的商品圖從搜尋結果移除，因為其推薦的電器有安全疑慮。
根據信用卡交易追蹤公司 Second Measure 在 2018 年的數據指出，2016-2017 年，第一次在 Wish 下單的美國用戶，過了一年後只有 8% 仍然會回站購物，同樣時間區段內，Walmart 網購的回購率有 14%，Amazon 則是從來沒有低於 31% 過。
Wish 的營收在 2020 年疫情大流行的時候達到 25 億美金的高峰，隨後開始逐年衰退。根據最新一期的季度財報，Wish 的營收比去年同期衰退了 76%，月活躍用戶崩跌到 2,700 萬人，不到去年同期的 1/4。
根據紐約時報的調查，Wish 內部經營一間名為 "bestdeal9" 的線上商店，將違反平台政策的商品重新上架到此商店，為的就只是測試買家是否真的會抱怨沒有收到訂購的商品，資料顯示已經有超過 21 萬人購買此店家的商品，從此案例就可顯示 Wish 的公司文化過度重視短期的成長而忽略用戶體驗，儘管讓 Wish 迅速變成獨角獸，但最後卻無力回天，造成難以收拾的局面。
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責任編輯：Mia
核稿編輯：Chirs
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