[週末雜談] 也來聊聊 hTC的那支廣告,談品牌廣告中的創意與代言人之間的平衡

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8/15,hTC 的全球品牌廣告曝光,Inside 當天也有 專文介紹 。而不意外的,這支廣告也引發了熱烈的討論(所以很多朋友覺得這算是成功的,因為有引發注意與社群聲量),但是和前一陣子金城武幫長榮航空代言的廣告稍稍不同的是,hTC 的這支廣告引發的討論頗為兩極,有些人覺得很有趣,有些人則認為不知所云。

我嘗試做了一個碎石子調查,想知道我的社交圈裡朋友的看法,而回應我的朋友中(33 位),非常有意思的正面、中立、負面的人數幾乎各佔 1/3,而以正面評價的稍多(39%),雖然樣本很少所以數字不是重點,但表示這個廣告並非全然的失敗,至少有引發部分人的偏好,就傳播與聲量上也達到一定的效果。

坦白說,我對 hTC 的這支品牌廣告是有點小失望,我的看法是,如果這個廣告如果主角不是小勞勃道尼,那麼創意的力道和注目度還在嗎?我很懷疑。所以我覺得這個嘗試是對的,但是還有可以進步的空間。

有些人會說「這是品牌廣告,打的不是商品,而是品牌」,那麼就讓我們先來看看什麼是「品牌」吧。對於「品牌」的定義有許多不同的解釋,這裡用行銷學大師科特勒提出的定義:

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。

如果從上面的定義來檢視這支廣告,請問您覺得廣告裡「用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別」的部份,是不是幾乎都壓在小勞勃道尼身上了?當然,還有強調了 HTC 三個字母,但是卻用不同的組合嘗試,讓你雖然記得這三個字,但是其他呢?(回答我上述碎石子調查問題的正面意見中,有好幾位提到他最愛的是其中「Hold the cat」那段(揪咪!),我實在不認為這對手機廠牌來說算是有效的品牌印象)

同樣是找巨星代言,我覺得日本 Docomo 找勞勃迪尼諾宣傳其行動影音服務 D Video 的這個系列(有三支),是我心目中「傳達品牌個性」,「廣告創意」與「代言人力道」比較平衡融合的例子(以下影片連結)。

Docomo 的行動影音服務 D Video,品牌想要訴求的是「電影,就在你手中」(隨時隨地行動觀看影片),因此從電影的迷人與不同類型發想創意(刺激消費者動機),以虛擬的角色「電影之神」與年輕男子的互動情節,引出「電影是迷人的」「有好多好電影你沒看過,真可惜」「不過沒關係,我們的服務讓你隨時都可以看你想看的電影,甚至發現你沒看過的好電影」

Docomo 這三支廣告,如果演出者勞勃迪尼諾換成艾爾帕西諾或是周潤發、中國的姜文,我覺得雖然代言人的力道或許不那麼強(畢竟好萊塢電影在全世界的知名度與識別度都很高),但是整體給人的感覺與溝通效果(電影的吸引力與多樣性,該去多看各種好電影)不會差太多(純就演技來說,我覺得幾位男星詮釋「電影之神」的效果應該不相上下)。但是 hTC 的廣告如果不是小勞勃道尼,那麼效果還會一樣嗎?這是我想表達的重點。

也許有些朋友會說「hTC 做這樣的嘗試值得肯定」。沒錯,我很同意。這也是我之所以會想討論這支廣告的原因。但我覺得「這樣做是對的」與「這件事做對了」還是有程度上的差別,我沒有否定 hTC 做這件事,但從我的角度來說,我覺得他沒做好。

其實我反而覺得早年 hTC「你不需要懂手機,你只需要手機懂你」反而是一個很精采的品牌概念,充分解答了使用者對智慧型手機複雜的疑慮與表明品牌差異與價值,也非常符合 hTC 一直在自有介面開發與功能設計上的努力,很可惜的是這次他們卻用「快樂手機公司」作結,讓我感覺相當模糊。

還是要重申,我很肯定 hTC 嘗試重塑品牌形象的努力,也相信在 hTC 內部要達成共識推出新的品牌宣傳計畫一定也經過一番努力,更因如此,才會想從一個消費者的角度提些想法,因為也不希望看到後續的結果會是「品牌廣告看來沒用」,那就相當可惜。

我現在隨身帶的手機是 New hTC One,我很喜歡這支手機,所以學一下小胖老師說聲「加油,好嗎?」,很期待接下來 hTC 廣告的發展。(花了這麼多錢不會只有這一支吧?)

 

後續補充: 看到朋友已經把 hTC 的下一支廣告「潮怪洗車篇」貼出來,嗯...

 


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