【葉郎串流筆記】Pixar 的串流青春期:後 COIV-19 時代動畫片廠的轉型陣痛

好萊塢從業人員一邊歡慶《捍衛戰士:獨行俠》將電影院票房拉回疫情前水準的同時,一邊非常焦慮地關注《Minions: The Rise of Gru 小小兵2:格魯的崛起》,和《Lightyear 巴斯光年》兩部新片的每日票房數據,因為沒有人有百分百把握親子市場能真正復甦。
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隨著近三個月全球 COVID-19 疫情逐漸進入尾聲,持續 3 年的串流熱也跟著翻頁進入一個姑且可以稱作「青春期」的新章節。包含 Netflix 和 Disney+ 等串流龍頭的用戶成長先後踩了煞車,也順便攔腰斬光了兩家公司股價的 COVID-19 行情。如入無人之境的《Top Gun: Maverick 捍衛戰士:獨行俠》 則是在短短幾個星期內以超乎預期的強大吸力,將居家防疫 3 年的觀眾從電視機前驅趕往久違的電影院裡。

後 COVID-19 時代的影視娛樂產業還剩一個重要問題還未獲得解答:

以後到底家長還願不願意帶小朋友進電影院?或者他們終將永遠守在更安全舒適、更可以容許小朋友任意暫停、快轉、一看再看的電視機前?

而這兩個星期答案似乎已慢慢浮上水面⋯⋯

親子電影市場的復甦焦慮

過去一個月,好萊塢從業人員一邊歡慶《捍衛戰士:獨行俠》終於將電影院票房拉回疫情前水準的同時,一邊非常焦慮地關注這兩部新片的每日票房數據——它們分別是 Illumination Entertainment 的《Minions: The Rise of Gru 小小兵2:格魯的崛起》,和 Pixar 的《Lightyear 巴斯光年》。

焦慮的理由是整個產業沒有人有百分百把握說親子市場能真正復甦。

經歷了 1960 年代、1970 年代新好萊塢電影的風起雲湧,好萊塢在 1970 年代末藉助 George Lucas 和 Steven Spielberg 這兩顆剛剛爆炸的超新星大幅重組了電影院的觀眾組成結構。前者的《Star Wars 星際大戰》、後者的《Jaws 大白鯊》和兩人合作的 Indiana Jones 系列冒險電影大大地拉高了青少年觀眾在電影市場的佔比,並透過好萊塢的全球發行體系將這個市場結構感染到幾乎每一個國家。

二十幾歲上下的年輕人不僅最容易受到行銷資源(如電視廣告和社群耳語)驅動,也是最沒有健康風險(或健康意識)的大膽族群。《捍衛戰士:獨行俠》之所以能成為後 COIVD-19 時代的市場復甦之作,除了既有的年長觀眾懷舊基礎之外,成功驅動青少年和青年觀眾出門才是關鍵。

然而這個復甦邏輯並無法套用在親子電影市場之上。親子市場有自己的市場規則、自己的景氣循環和自己的 know-how。成人電影市場(不是那個「成人電影」)不景氣的時候,親子市場不一定會跟著墜落;成人電影市場起飛的時候,親子市場也不一定會跟著走高。

早年 Disney 原是這個利基市場的唯一統治者,並且一家的興衰就足以左右整個市場的興衰。當 Disney 動畫失去民心的時候,親子市場也會跟著萎縮,反之亦然。然而 1995 年憑藉著《Toy Story 玩具總動員》橫空出世的 Pixar 不僅改變了 Disney 獨大的局面,甚至反過來刺激了 Disney 動畫的另一次改革和復興。再加上由 Disney 出走的 Jeffery Katzenberg 創立的 DreamWorks Animation(近年成為 Universal Pictures 子公司)、Fox 支持的 Blue Sky Studios、 Blue Sky 出走的 Chris Meledandri 又在 Universal 支持之下成立了 Illumination Entertainment,動畫電影迎來了遍地開花、人人爭逐的局面。

然後,串流和疫情這兩顆天外飛來的隕石將動畫電影產業撞得面目全非:

首先,已經在 Fox 併購案中成為 Disney 子公司的 Blue Sky Studios 去年被 Disney 正式關閉,理由是疫情導致工作室難以繼續運作。而他們尚待製作的第5部《Ice Age 冰原歷險記》電影則被整個轉移至 Disney 自家動畫製作體系並且成為一部 Disney+ 專屬串流電影。

由於親子市場的健康敏感度高,疫情後的許多動畫電影不是延後上映就是放棄上映、直上串流。比如曾在親子市場有不敗地位的 Pixar 則是連續多部電影被母公司 Disney 直接強押上架串流,失去在電影院迎接小朋友的機會。

Pixar 的《巴斯光年》和 Illumination Entertainment 的《小小兵 2:格魯的崛起》的檔期也先後一延再延,企圖在不斷變動的市場和疫情中找到一個更安全的落點,才敢咬牙降落。

親子市場中掌握最重要決策權的家長同時也是最有健康意識的一群人,致使親子市場的票房復甦速度異常緩慢。以青少年為主力的《Spider-Man: No Way Home 蜘蛛人:無家日》早在半年前就在美國市場賣破 8 億美元的同時,整個市場僅只一部動畫電影在美國市場賣座超過 1 億美元。

那部片正好是蜘蛛人差不多時間上檔的 Illumination Entertainment 電影《Sing 2 歡樂好聲音》。

黑色星期五的餘波蕩漾

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過去一個月,一再延期的《巴斯光年》和《小小兵 2:格魯的崛起》總算先後上映,並讓親子市場的巨大問號終於有了一個比較明確的答案。

《玩具總動員》系列動畫電影的衍生獨立電影《巴斯光年》出人意料地只在北美市場勉強破億,而全球票房也只有令人失望的 2 億美元,不僅創下該系列電影的最低紀錄,甚至不到前作《Toy Story 4 玩具總動員 4》的四分之一。

在此同時,《Despicable Me 神偷奶爸》系列動畫電影的衍生獨立電影續集《小小兵 2:格魯的崛起》則是輕鬆翻越提早兩個星期起跑的《巴斯光年》,目前全球票房已經達到《巴斯光年》的兩倍多,並且正在挑戰《Minions 小小兵》11 億美元的系列電影最高紀錄的路上。

票房分析師大概是這幾個星期最忙碌又最尷尬的職業。他們先要因為《巴斯光年》的失敗下定論認為親子市場可能永難復甦,緊接著又要因為《小小兵 2:格魯的崛起》的熱賣趕緊收回結論,改口說孩子們終於歡天喜地地回來了。

票房網站 BoxOffice.com 的分析師 Shawn Robbins 認為親子市場可說終於蓋棺論定:「對的內容出現的時候,他們終會回來」他說。

將這場對決的勝負歸因於「對的內容」,對於過去幾乎零負評的 Pixar 來說異常殘酷。近年屢屢創下佳績的 Illumination 電影某種程度上是一種「反 Pixar」電影。「反」字不是說某某人反對 Pixar,而是說他們出品的電影在光譜上和 Pixar 處兩個極端,而且正是 Pixar 團隊信誓旦旦絕不會做的另一種產品。 

這場票房生死戰同時也等於是 Pixar 史上著名的黑色星期五事件的續集。

Pixar 原本是 George Lucas 的 Lucasfilm 旗下的一個軟體技術研發部門,稍後短暫成為 Steve Jobs 用來對 Apple 報復的硬體品牌。促使 Pixar 轉作內容生產的關鍵人是 Disney 出身的動畫創作者 John Lasseter。

John Lasseter 因為在 Disney 內部提出的動畫電影概念不見容於領導團隊而被開除,幾年後他帶著 Pixar 的《玩具總動員》製作案重返 Disney 辦公室時,仍一度被執行長 Michael Eisner 嘲弄說到底有誰要看一部以玩具為主角的電影。

Disney 當時意氣風發的領導團隊包含執行長 Michael Eisner 和同時主管真人電影和動畫電影兩家片廠的 Jeffery Katzenberg 剛剛完成了一個不可能的任務——從頭到腳徹底改造整個 Disney 集團,穩固這家原本只有動畫優勢的中型片廠達到與其他大片廠平起平坐的地位。《Beauty and the Beast 美女與野獸》、《Aladdin 阿拉丁》和《The Lion King 獅子王》 等等動畫電影使 Jeffery Katzenberg 成為動畫電影領域有如神明一般的存在,也因而使他更積極介入 Pixar 長片創業作《玩具總動員》的製作過程,不斷要求 Pixar 放入更有衝突性的情節和能夠吸引成年觀眾的笑點。

1992 年 11 月 27 日星期五,《玩具總動員》的半成品讓 Jeffery Katzenberg 極度不滿,一度準備關閉整個劇組。這正是差點殺死 Pixar 的黑色星期五事件。

我們已經知道的歷史是 John Lasseter 乾脆拿掉被 Disney 要求放進去的那些服務成年觀眾的戲劇衝突和成人笑點,帶著團隊重新製作更符合他們自己想像的《玩具總動員》,並替未來的 Pixar 電影驗證了一條成功的道路——專心講好小孩的故事,那些成年觀眾自然也會願意來。

Lasseter 用來取代那些成人笑點的元素,是在以兒童為主角的故事中置入成年觀眾也會有感的議題比如教養、成長經驗和職場酸甜苦辣等等。

另一方面,Jeffery Katzenberg 稍後在他創辦的 DreamWorks Animation 試圖證明他的主張是對的。該公司的代表作《Shrek 史瑞克》系列電影基本上就是他當年對《玩具總動員》的想像。但《史瑞克》的成功並未持久,沒幾年後 DreamWorks Animation 的生存空間被另一家更極盡使用成人笑料的公司擠壓到喘不過氣來,逼迫 Katzenberg 在幾年前將公司賣給了 Universal。

那家公司正是 Universal 旗下的 Illumination Entertainment ,而他們用來壓垮 DreamWorks 的武器正巧就是《神偷奶爸》系列電影。

Pixar:續集還是不續集,這是個兩難

Pixar 眼前更急迫的危機是串流轉大人的這個關卡。

2019 年底開台的串流服務 Disney+ 以超乎預期的速度追趕 Netflix。Disney 的成功策略是以近乎濫用的程度將集團所有的知名 IP 用到極限,藉以催促既有粉絲趕緊成為訂戶。

比如星戰宇宙已經有產出了:《The Mandalorian 曼達洛人》、《​The Book of Boba Fett波巴·費特之書》、《Obi-Wan Kenobi 歐比王·肯諾比》和動畫節目《Star Wars: The Bad Batch 星際大戰:瑕疵小隊》以及《Star Wars: Visions 星際大戰:視界》。

而 Marvel 漫威宇宙更是火力全開噴出巨量串流節目:《The Falcon and The Winter Soldier 獵鷹與酷寒戰士》、《Loki 洛基》、《WandaVision 汪達與幻視》、《Hawkeye 鷹眼》、《Moon Knight 月光騎士》、《Ms. Marvel 驚奇少女》和動畫節目《What If…? 無限可能:假如…?》等。這還不包含早先就已經替電視台製作的其他漫威電視影集和與 Netflix 合作的《Marvel's The Defenders 漫威捍衛者聯盟》系列串流節目。

相形之下,3 年來只為 Disney+ 產出《Monsters at Work 怪獸職場求生記》一個串流節目的 Pixar 顯得非常不尋常。

Pixar 怎麼了?

2018年 Pixar 創意長 John Lasseter 因為性騷擾事件下台是其中一個重要因素,4 年後整個 Pixar 仍在適應沒有 Lasseter 扮演創意領頭羊的新局面。

然而更重要的元素可能來自文化衝突。Pixar 這家自一開始就充滿 Disney 血緣的製片公司,骨子裡卻有一種非常反 Disney 的作風。他們不製作續集。

可是 Disney 的生意經就是圍繞著續集而生的。

1980 年代其他好萊塢片廠還在對錄影帶的家庭娛樂市場抱持懷疑態度的時候,Disney 就比其他人更早嚐到錄影帶的甜頭。他們發現即使定價高達近 100 美元,家長仍然願意購買 Disney 動畫的錄影帶回家收藏。小朋友不會只看一次《The Little Mermaid 小美人魚》 ,他們會看十次、二十次、三十次。Disney 因而發展出獨步好萊塢的續集策略,製作大量低成本、低品質的直接發行錄影帶續集電影。比如多數人可能從來不知道《小美人魚》直到 2008 年都還在生產最新續集《The Little Mermaid: Ariel’s Beginning 小美人魚 3:回到當初》。

Disney 和其他影視集團的最大差別是他們橫跨的內容業種最廣泛:從電影、電視、舞台劇、圖書、唱片、玩具到主題樂園,幾乎無所不包。一個 IP 可以延伸到多個不同媒介的同時,也必須不停地拍攝續集才能延續其 IP 價值繼續在其他媒介上擁有熱度。一個主題樂園項目投資動輒千萬美元,因此許多 IP 根本沒有選擇得一直產出延伸作品來替主題樂園拉客。

少為人知的是,Pixar 被 Disney 正式併購之前,擁有獨家發行協議的 Disney 曾強力逼迫 Pixar 比照 Disney 動畫生產這一類專門用來發行錄影帶和 DVD 的粗製濫造續集。John Lasseter 立刻與 Steve Jobs 閉門會議討論是否順從來自 Disney 的壓力:

「我們不希望製作那些毫無風險的電影。我們希望可以在說故事的方法和動畫技術之上不斷地突破邊界。團隊如今坐擁各種充滿原創性、不可思議的故事構想。而現在外頭根本沒什麼人在這麼做。所以我們必須堅持這麼做,也有義務要繼續這麼做」Lasseter 成功說服 Jobs 強力回絕來自 Disney 快速生產一部《Toy Story 2 玩具總動員》的請求。

然而這樣的堅持在 Disney 正式併購 Pixar 之後開始鬆動,Pixar 逐漸變成一家續集多過原創的片廠。當然他們也產出像《Toy Story 3 玩具總動員 3》這種足以跟《The Godfather Part II 教父 2》並列為影史罕見超越首集的經典續集電影。但隨著續集數量不斷地攀升,Pixar 的原創含金量已經快速被稀釋掉。

最谷底的時候, Pixar 的創意頭子 John Lasseter 甚至將 Pixar 的《Car 汽車總動員》原創構想複製到同樣由他監管的 Disney 動畫部門,生產出令人不忍卒睹的《Planes 飛機總動員》和更粗製濫造的續集《Planes: Fire & Rescue 飛機總動員 2:打火英雄》。

我們可以大膽推論 Disney 和 Pixar 這兩個團隊的文化仍然存在衝突,而接替 John Lasseter 領導 Pixar 創作團隊的 Pete Docter 尚未成功調和兩者的文化。

證據就是 Pixar 那些數量越來越多的續集作品開始在票房和口碑上都出現連續下滑的趨勢,而幾部原創 Pixar 電影則先後在 Pixar 員工的抗議聲中被 Disney 以美國疫情嚴重為由直接跳過電影院送往 Disney+ 上架(分別是《Soul 靈魂急轉彎》、《Luca 路卡的夏天》和《Turning Red 青春養成記》)。

除了被強迫上架的電影之外,Pixar 原創作品在 Disney+ 上的存在感變得很低。

Pixar 電影經常以春春期的尷尬為主題,而他們公司自己似乎也卡在一個充滿 Pixar 故事既視感的尷尬轉型體驗之中。

速度的代價:欠缺彈性的串流發行策略

Disney+ 快速追趕 Netflix 的策略雖然成功,但這樣的油門直踩並非毫無代價。

首先 Disney 冒著極大的風險讓星戰和漫威這兩個價值百億美元的 IP 過度曝光,一個不小心很可能讓觀眾產生審美疲勞而打破他們吃飯的傢伙。

其次是在串流優先的集團政策之下, Disney 眾品牌的所有產出都毫無例外地專屬於自家串流平台 Disney+。如此作法雖能集中火力,卻失去了發行策略的彈性,犧牲了個別作品營收最大化的機會。

我們可以直接借用剛剛打敗《巴斯光年》的《小小兵 2:格魯的崛起》當成案例:

該片預計在上映 1.5 個月到 3 個月之間(尚未正式確定日期),將登上 Universal 母公司 NBCUniversal 的串流平台 Peacock。但只會在該平台上班 4 個月左右就會下架。

下架的理由是這些小小兵將被總公司派去友台打工賺錢,以發揮他們的最大貢獻。依據 Universal 的串流授權合約,《小小兵 2:格魯的崛起》將在 Peacock 下架之後轉台至 Netflix 打工 10 個月。10 個月期滿之後才會再次回到 Peacock 上。

NBCUniversal 這種滾動式修訂、依個案量身打造的實驗性發行策略,不斷地幫助他們把單片的營收最大化。比如去年在疫情仍相當嚴重的暑假發行的《Fast 9: The Fast Saga 玩命關頭 9》,因為拉長了串流空窗期而使電影院的票房累積到超乎預期的 1.7 億美元。上映 17 天後上架 VOD 的《歡樂好聲音》以 1.6 億票房成為疫情期間唯一破億的動畫電影也是實驗成功的成果。

有別於 Disney 將自家片庫永久上架 Disney+ 的作法,NBCUniversal 甚至偷師了 George Lucas 當年星戰前傳電影上映期間回收所有出租店的星戰電影錄影帶和 DVD 的激進作法,在《小小兵 2:格魯的崛起》上映前長時間下架該系列電影,企圖創造顧客的飢渴效應。直到該片在電影院上映前幾天,Peacock 才連忙上架系列電影的前幾集,讓小朋友可以在家裡事先溫習,以便驅動他們(催促父母)前往電影院看最新一集。

這些高度實驗性的發行策略,雖然讓 NBCUniversal 的 Peacock 失去了像 Disney+ 那樣仰賴獨家內容換取高速增長的機會,但也讓這家在串流市場落後的公司得以嘗試各種發行策略的排列組合,尋找未知的最佳機會。

事實上,幾個月前 NBCUniversal 甚至對部分訂戶祭出了更激進的實驗性計畫:

這個名為 ”Peacock Movie Benefits Test” 的計畫將提供收到邀請函的免費訂戶(Peacock 有免費訂閱方案)升級到付費訂戶的獎勵方案,獎勵方式則是提供遠超過月租費價值的免費電影票和 VOD 線上租片兌換券。Illumination Entertainment 的母公司 NBCUniversal 希望你在串流上溫習《神偷奶爸》系列電影的同時,不要忘記去電影院看《小小兵 2:格魯的崛起》。無論哪一種通路,小小兵都已布下天羅地網等著你。

對於卡在轉型尷尬期的 Pixar,這樣的「教養」彈性或許是他們更迫切需要的。

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責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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