如何描繪消費者輪廓?MarTech工具用數據重新定錨

「品牌如何描繪消費者輪廓?」使用企業多年累積的客戶資料?訪談業務及通路的銷售經驗?蒐集社群網路的口碑聲量?定位「消費者輪廓」是許多行銷活動的第一步,然而行銷人員可能面臨的困境接踵而來...
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「品牌如何描繪消費者輪廓?」使用企業多年累積的客戶資料?訪談業務及通路的銷售經驗?蒐集社群網路的口碑聲量?定位「消費者輪廓」是許多行銷活動的第一步,然而行銷人員可能面臨的困境接踵而來:

(一)環境變化快速,如何抓住紊亂的消費者旅程?

疫情催生電子商務的榮景,也讓外送平台投入快商務(Quick Commerce)的戰場,消費者的耐性從24小時快速到貨壓縮成10~30分鐘需由外送員代勞了嗎?而另一頭,網紅直播帶貨憑藉社群流量及粉絲互動,做出有別於「比價」和「快速」的銷售模式。在上述例子你是否發現「消費者的多重宇宙」?在不同平台間任意轉換,缺乏耐心的消費者和忠實支持的粉絲,都可能是同一個人。

(二)確認偏誤可能無意間築起和消費者的一道牆

「行動支付的使用率與年齡有關嗎?持有信用卡也是影響的因素之一;安裝免治馬桶的痛點不是價格高昂?租屋族表示:馬桶是房東的呀!」,當特定的消費族群符合決策者既有之印象,往往容易被接納;但新的數據調查或市場環境變化挑戰既定的消費觀點時,則較容易被派斥。即便是行銷人員也難以全知視角通透人類消費行為的光譜,難免陷入確認偏誤的困境。

(三)網路輿論與沉默的大眾

「網友意見」固然能快速掌握消費者意見與態度的資料,然而網路言論不僅真實性無從查證,還存在沉默螺旋的現象。迎合主流意見在社群上跟風的現象屢見不鮮,尤其引戰或是偏激的言論通常獲得較高的討論與回覆,不論是「熱搜、炎上、帶風向」,活躍於網路世界中發表意見的網友未必能代表社會全體。

用 MarTech 工具為你的消費者輪廓重新定錨

面對這些困境,品牌與消費者如何建立溝通橋樑?行銷人員可以仰賴行銷科技工具讓「描繪消費者輪廓」這件事更有效率!拋開對於消費者行為的「錨點」(根據先前經驗取得的片段資訊),下列將介紹如何運用「數據蒐集」來為你的消費者輪廓重新定錨:

一、Intent Data:用「線上市調」掌握消費者意向

「問卷」是常見的消費者意見蒐集方式,不過,一份問卷結果的「時效性」與「目的性」如何能符合不同檔期或是各類型產品的行銷需求?因此,行銷人員使用的市調工具應具備下列特性:客製專屬議題、數位問卷快速投遞、問卷執行頻率高以及足夠活躍的樣本數。

例如關鍵議題研究中心(TNL Research)自台灣疫情爆發,持續追蹤「新型冠狀病毒輿情對消費行為的影響」,市調頻率為每月更新一次,在疫情變動快速的環境下提供行銷人員最即時的消費行為研究。

另外,透過 SharePartry 線上市調,可以建立品牌的專屬議題,進行「產品面、消費行為面、媒體消息來源面」等議題方向深入調查,回收4000份以上的有效樣本數只需三個工作天。行銷人員便能透過市調數據分析年齡、性別、地區等條件來描繪消費者的人物誌(Persona)。

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二、Real Life Data:用「數位足跡」掌握消費者的真實行為

ShareParty 與英國公司 RealityMine 共同打造全台第一個在行動裝置上的行為分析技術,在符合國際資料法規及用戶同意的前提下,即時分析市場消費者的裝置使用行為,涵蓋跨平台瀏覽紀錄、影音觀看行為、購買行為等,第一手取得消費者的「零方數據」。

應用範例:以 ShareParty - Mobile Panel 解析行動消費者轉換的歷程

消費者從搜尋商品資訊開始到最後結帳成功轉換的過程,比想像的更複雜破碎。透過行動裝置分析實際的消費者旅程(如下圖),可讓行銷人員檢視,在每個決策點投資的廣告成本是否有效,或重新思考可以介入的機會點。

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 關於 ShareParty

ShareParty 擁有數據資料開發、市調服務銷售及與關鍵評論網媒體集團的加值服務,深信「觀點」蘊含價值,能成為推動環境與市場的力量。2021年正式在台灣推出市調 APP,與日本市調集團 GMO 共同佈局東南亞市場,2022年陸續於新加坡、馬來西亞、泰國上線,持續拓展國際市場。

責任編輯:Lynn
核稿編輯:Vivi