【林克威電商專欄】618 購物節成長趨緩,電商該如何因應通貨膨脹和市場變化?

618 購物節的「創始者」—— 京東集團,2022 年的業績,雖然創下 3793 億人民幣(約新台幣 1.6 兆元)的新紀錄,但整體銷售僅年增 10.3%,遠低於 2021 年的 27.7%。
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之前只要打開各大電商平台,都會出現 618 購物節的宣傳廣告,連百貨公司都跟著打折,希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」,廠商們當然希望趁機賺一筆,而身為節日的「創始者」—— 京東集團,2022 年的業績,雖然創下 3793 億人民幣(約新台幣 1.6 兆元)的新紀錄,但整體銷售僅年增 10.3%,遠低於 2021 年的 27.7%。

「618」是中國 B2C 電商平台京東集團的創立日,仿造阿里巴巴在 2009 年創造出來的「雙 11」,在 2010 年推出,從母親節結束之後的 5 月底就開始預熱,成為電商界最大的二節之一。身為中國第二大的購物活動節慶,折扣多、優惠多,消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉,不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下,消費者收入減少,短期消費能力和意願下滑有傾向,購物活動的積極度及力道也大幅下降。

根據中國網路大數據服務商「星圖數據」(Syntun)估計,阿里巴巴、京東和拼多多等平台,共創造 5826 億元人民幣的銷售額,雖然與去年的 5785 億元人民幣相差不遠,但本次有簡化促銷規則,又提供更多的折扣(在京東消費只要超過人民幣 299 元,可以有減免 50 元的優惠),銷售額的「不上不下」,只能感受到「市場反應冷淡」。

其實從 2021 年底開始,就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙 11」,銷售額僅成長 8.5%,是史上最小增幅,而阿里巴巴的 2022 年 Q1 財報也顯示,雖然總收達人民幣 8,530.62 億元,但淨利年減 24%,歸屬於普通股股東的淨利潤則年減 59%,都是不樂觀的訊號。

除了中國電商節慶銷售趨緩之外,全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay 的財報顯示,隨著疫情消退,消費者受到先前封城的影響,選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費;同樣慘澹的,還有連鎖零售商沃爾瑪、Target,財報也呈現低迷狀態,顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面 Nordstrom、Dollar General 及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長,又是另外一種光景。

雖然根據美國普查局的數據,2022 年第 1 季的銷售額中,電商佔比僅 14.3%,但依舊高於 2019 年的水準,電商的成長隨著疫情趨緩而降溫,又碰到通膨及升息的影響,需要改變策略。

線上線下更全面的虛實結合

在疫情時期,得來速、零售店設置配送中心及路邊取貨店都是讓消費者可以放風、短暫享受外出樂趣的時刻,隨著一步一步的開放,可以重新走回實體店購物,自然成了第一選擇。雖然線上科技也可以試用、試戴或試穿,但消費者悶久了,還是會想要出門、實際感受一下。電商若是有「全通路」,在購物平台、自營平台、App 及實體店面搭配不同的行銷策略,甚至與像 LINE 禮物 / 購物模式的電商合作、多增加一個銷售的平台,愈多元的虛實結合,往往更有機會留住消費者。

網頁不斷優化

要留住消費者,需要長期經營,客單價、轉換率、回購率的高低都決定了品牌是否賺錢,流量 × 轉換率 × 客單價=業績。影響轉換率的條件,包括簡潔美觀的網站架構;廣告素材及文案是否吸引人;廣告是否成功地投放給目標受眾;網站動線、商品分類及說明是否清楚完整;提供的折扣或優惠是否能讓消費者有購物的衝動;結帳動線順暢,以及金流 / 物流是否方便選擇多元化。

此外,關鍵字的掌握也很重要。沒有人搜尋,就算排第一也沒有用,像用免費工具 Ubersuggest,可以去推估關鍵字的搜尋量,若是直接打商品名稱會出現數百款的品牌,這時候就要考慮加上其他輔助的字元,不妨參考各大電商通路平台的「建議搜尋」,都可以做為決定關鍵字時的參考因素。

抓住關鍵客戶

20% 的客戶決定了業績,尤其是回頭客更是要好好掌握。無論是會員制度、讓消費者有尊榮感,或是提供較高的購物折扣、免運優惠,都是很好的手段。

在會員制度上,要讓消費者產生歸屬感很重要。而良好的會員制度,需要有簡單的註冊流程,落落長反而會降低註冊率,或是可以提供 Facebook、Google 及 LINE 等帳號的一鍵登入功能,這樣能提高註冊會員的意願。

另外針對不同的消費者做客製化行銷也很重要,透過購買品項及消費習慣來區分消費者需求;或是讓消費者介紹朋友雙方都有優惠,也能讓消費者有 fu。

嚴謹判斷市場供需

以前都認為電商比較不會受到通膨的影響,但 2021 年 8 月 Adobe 曾發布報告,美國 7 月網購價格比去年同月躍增 3.1%。而 6 月在 Adobe 數位經濟指數的 18 類商品中,有 12 類的價格明顯上漲,網購服飾、非處方藥、及運動商品的漲幅最大。

而 Costco 最近的財報也顯示,存貨較年增 26%,金額高達 176.23 億美元,而且其中數億美元來自 2021 年消費旺季的存貨,還有一定比例的小家電、家居用品存貨,顯示通膨提高電視到牙膏的所有商品價格,一些低收入消費者已經開始抑制支出,而高消費族群則開始搶購外出用品。而消費者的購物習慣改變,讓家居用品消費量正在降低,在這種情況下,除了犧牲獲利大打折扣戰以外,還能夠做些什麼?也是電商需要思考的部分。

另外,商品自原物料端供需失衡,上游到下游的價格均上漲,而勞動市場受疫情影響造成的緊繃,也加劇企業營運成本支出。而供應鏈的問題也會影響到對庫存問題更需要斤斤計較。電商在叫貨及備貨上需要經過更慎密的計算,靠著大數據的協助、抓住消費者的喜好來進商品,或是開放預購試水溫,都是減少庫存的方法。合理分批次配貨、補貨來避免物流受季節因素而波動,或是根據市場情況調整庫存,減少庫存調撥和退貨,都是電商需要注意的地方。

後疫情時代外在環境的變動加劇、經濟活動也充滿變數,再加上消費習慣不停修正,電商唯有盡其所能做好應對,才能將衝擊降到最低。電商市場看起來正開始經歷下一次的重置,適宜和靈活的策略,勢在必行。

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責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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電動車百家爭鳴,BMW如何以BMW i智慧電能生活圈突破重圍?

「電動車」毫無疑問的成為當前汽車市場最夯的話題與名詞,無論豪華抑或平價汽車品牌皆推出代表各自電動世代的最新電動車款。身為全球豪華汽車品牌領導者BMW,如何再次於此嶄新的電動世代再次領先?【BMW i 智慧電能生活圈】,是BMW端出的秘密武器。
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Photo Credit: TNL Brand Studio
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接軌嶄新的電動世代,BMW直接為用車者描繪最便利的生活願景,名為「BMW i智慧電能生活圈」,從用車者的使用情境思考,無論是家中、工作場域、外出旅途與目的地等,都是「BMW i智慧電能生活圈」中相當重要的電量補充站點,規劃的多種電量補充方式包含【BMW家用充電】、【BMW目的地充電】、【BMW i高速充電站】等,讓車主可以輕鬆擁抱BMW電動車所帶來的嶄新電動生活。

【BMW家用充電】

就像許多人使用手機的習慣,回到家開始充電,每次出門前都是滿滿的電力。將BMW  Wallbox壁掛式交流充電座安裝於家中車庫或車位註一,車輛停妥後插上充電槍,人回到家中休息充電時車輛同時也在充電,還可利用智慧型手機應用程式(My BMW App)進行充電相關設定。隔日出門前車輛已經備滿電力,以iX xDrive50為例,代表每天出門都有最高630km續航里程註二供使用,可滿足絕大多數的用車里程需求。

【BMW目的地充電】

若前一天晚上忘了充電,或是有著不同於平常通勤的路程安排,也無需擔心,此時可充分利用目的地充電裝置來補充續航里程。早從2014年開始,BMW總代理汎德便在台灣建置超過百座的公用交流充電座,像是公用停車場、飯店、經銷商展示中心都有;不僅如此,2022年開始總代理汎德更啟動經銷商與外部場域合作建置目的地交流充電站,再加上現有的公用交流充電座,迄今全台已有超過兩千座BMW電動車可使用的交流電充電座,只要透過「My BMW App」或「BMW充電App」就可以查詢充電站點資訊,大幅增加外出時的用車便利與行程規劃彈性。

【BMW i高速充電站】

若有著長里程的旅程規劃,或是行程間需要快速的補充電力,此時就可以充分利用BMW i高速充電站來進行電力補充。2022年底前BMW規劃將在全台經銷商建置14座BMW i高速充電站,最大充電功率高達350kW。以iX xDrive50為例,最快6分鐘就可以補充100公里的續航里程,一點也不用擔心旅程因此中斷、壞了出遊興致。

要如何知道BMW i高速充電站的位置?只要透過車主專屬的「BMW充電App」就可以查詢完整的充電站資訊、掃描QR Code便可以快速啟動充電,並綁定信用卡付款。便利的數位化充電服務,清楚展現BMW積極開拓BMW i智慧電能生活圈的企圖心。

*BMW i 高速充電網官方資訊

超高速充電效能

除了三種不同的電能補充方式,車輛本身更需要擁有高速的充電能力。以當前BMW旗下最熱銷的iX豪華純電旗艦休旅車款而言,導入了第五代eDrive電能科技,以能量密度更高的新世代鋰電池模組,加上最高可達200kW的充電功率註三,最快10分鐘就可以補充150km續航里程註二,大幅縮減充電所需時間,便利性不言而喻。 

BMW i智慧電能生活圈從實用性思考  有效破除里程焦慮 

在電動車百家爭鳴之際,有別於其他品牌僅強調電動車本身技術,BMW不僅以先進科技作為基礎,更從用車者的角度與生活習慣思考,以三種電量補充方式再加上超高速的車輛充電效能,不論是在家中安裝交流充電座每天為車輛充電, 外出時的目的地充電, 以及長途旅行時藉由BMW i高速充電站在最短的時間內補充最多的電量,相信對於車主而言,大幅降低里程焦慮,取而代之的是更便利、更經濟的用車成本,當然,BMW招牌的駕馭樂趣,仍然在旗下電動車款上完美體現。

註一:需專人到府評估安裝可行性
註二:WLTP測試規範下所測得之數據
註三:BMW iX xDrive50車款。
註四: 詳細銷售辦法請洽BMW i指定授權經銷商