創投教父教你如何說服投資人

一間創業公司如何讓自己看上去能夠取得巨大成功?有三樣東西必不可少:實力很強的創辦人,有錢景的市場,和一開始即存在的成功跡象。
評論
評論

本文原作者為有矽谷創投教父之稱的 Y Combinator 創辦人 Paul Graham。

當人們在試圖舉起重物而不慎受傷,往往因為他們試圖把力量集中在背部來舉起重物。但正確的做法是,把受力點放在你的雙腿上。和投資人洽談的過程中,缺乏經驗的創業者也會犯這樣的錯誤。他們錯誤地想藉助少許誇張和美言來打動投資人,而不是以自己公司真正做出的事情為說服理由——出現這種情況,多半是創業者本身還沒有想清楚:為什麼自己的新創公司值得被投資。因此他們無法向投資人清晰闡述,遑論說動投資人。

投資人想要的是什麼?一般來說,他們尋找的是有希望取得巨大成就(big success)的公司。基本上,將會有巨大成就的創業公司,他們的收入分佈都遵循冪次法則(power law)1,其增長曲線十分陡峭以致於其它公司都相形見絀。但尋找這種公司的難度比聽起來高得多,通常每一年都只有少數幾家(一般來說是 15 家)最終可以大成。所以投資人會把尋找

這種公司看成是「進位」的遊戲——換言之,只要你看起來有一點點成功的機率,哪怕只有 0.000X 的機率成為那 15 家公司之一,投資人也會對你抱有很高的興趣。但如果他一眼看出你沒有機會,你在他心目中就是「零」,永遠無法打動他。

所以,一間創業公司如何讓自己看起來能夠取得巨大成功?有三樣東西必不可少:實力很強的創辦人,有錢景的市場,和一開始即存在的成功跡象。

夠厲害的創辦人

投資人最看重的一點就是創辦人是否足夠厲害。多數投資人見到一位創業者的前幾分鐘內,他們就能判斷這個創業者是 winner 一類或者 loser。並且判斷一經下定便很難更改。每一位投資人那裡都會有要投資你和不投資你的理由——如果他認為你會成功,那麼他將放大前者的作用力,而如果他認為你做不到,那麼他會以後者來說服自己。舉例來說,你創業的領域可能是一個機會廣闊的市場,但是該領域的銷售週期很長。這時如果投資人喜歡你,那麼他會說他想要投資,因為這個市場前景很廣,如果他不喜歡你,他的理由就會是銷售週期過於漫長了。

當然,他們這麼說的時候,並非有意誤導你對自己的判斷。其實他們往往也不清楚他們喜歡或者討厭一家創業公司的邏輯是什麼。可能你看起來像 winner 多一點,他們就會更喜歡你的點子。

那麼,像 winner 的創辦人一般具有哪些特質?在我看來,一個厲害的創辦人,他看起來有絕對的能力和自信得到他想要的任何東西,哪怕前方障礙重重。這有點接近「自信」的特質,但並非盲目的樂觀和自信,而是一種符合邏輯的自信。

確實有一群人很容易散發出強大的氣場,這群人中有一部分人真的擁有很強的實力,並且不經意間便會從言談間流露出來,而剩下的那部分人則或多或少是「表現」得很厲害。問題在於,許多有能力成就大企業的創業者,最開始尋求融資時都不太擅長把自己的實力展現出來。

怎麼辦?

這時,最不應該做的事就是模仿那些已經頗為老練的創業者開始自吹自擂。投資人或許有時不太懂如何判斷一項技術是否厲害,但是他們判斷一個人是否真有自信卻是從來不會出錯的。如果你想裝出某種非真實的面目,你最終將離真誠遠去,無法達成說服投資人的願望。

說出事實

如果你是和投資人接觸較少的創業者,又希望讓投資人了解你的實力,說出事實或許是最好的辦法。因為你想要裝作很厲害時,可能很難持續,你得掂量每一句話是否都能符合你假裝出來的「厲害感」。而當你說出事實,則不會面臨這種情況。多數人說出一加一等於二的時候都非常自信,因為他們相信這是事實。而那些善於讓自己看起來非常有實力的創業者,則能夠把「我們將每年盈利 10 億」這句話,說得和「1+1=2」聽起來有同等的自信。

02

前提是,你自己得首先對「我們將每年盈利 10 億」這一點深信不疑。

這就是最大的秘訣——說服你自己,你的公司值得投資。只有如此當你試圖說服投資人時,他們才會相信你。但所謂的自我說服並非阿 Q 似的精神勝利法,而是你真的客觀和仔細地評估過了自己公司的投資價值。如果你自己都覺得自己的公司不值得投資的話,那麼不要輕易去融資。

想做到客觀評價公司的可投資價值,你得成為這個領域的專家。如果你自己不是這方面的專家,而只是被自己想出來的點子所迷住了,那麼投資人會將其視為達寧效應(Dunning-Kruger effect,具體指無知比知識更容易產生自信),因為在幾分鐘的交談之內,他們就會發現你是否對自己將進入的領域有深入了解,對市場的每一塊都瞭如指掌。

那麼,為何總有人想以自己都不相信的理由來說服投資人?我想或許是我們過往的教育經歷將我們訓練成了如此模樣。

想想我們在學校裡的時候,是否總被要求在完全無話可說的時候說出些什麼?如果你有一份 10 頁的報告得寫,那麼哪怕你只有大概 1 頁紙的想法可以寫,也得湊出 10 頁字數。大多創業公司也是如此,他們覺得以誇大的方式去說服投資人是不得不做的事情——因為是時候去融資了。很少有人會在融資前停下來想一想,他們將拿出的被投資的理由是否足夠有說服力,自己是否發自內心地去相信。癥結就在此處——我們太習慣把別人的需求當成任務去完成。

事實上,融資的最佳時機不是你需要資金或者是你到了某個 deadline 非融資不可了(比如 Demo Day),而是你有能力去說服自己,也說服投資人的時候。當你停下來先去說服自己的時候,你會靜下心來找出自己公司的投資價值,你會重新整理自己的思路,並且最終得出一個清晰的路線圖,找到走至終點的方式。

何為市場?

注意到了嗎?上面我一直在探討創業公司是否值得投資,而不是它是否將走向成功。事實上,沒有人知道某件創業公司是否最終會成功。而這個未知性對投資人來說是好事——因為成功如果可以預知,那麼它初始的股價就會和它未來可能達成的股價一樣高,投資人也就沒有了賺錢的空間。投資人清楚地知道,每一筆投資都是在賭,賭一場勝算極低的輸贏。

所以,要證明你值得投資,你未必得證明自己極有可能成功,你只要證明自己是一個好賭注就夠了。什麼樣的創業公司會是一個好賭注呢?除了有一個厲害的創辦人以外,清楚知道在一個大市場中佔領足夠領地的行進路徑十分重要。創辦人往往把創業公司看成是「點子(idea)」,但投資人卻是在看「市場」。他們會計算有 x 位使用者平均每年會為你的產品付費 $y,所以整體可獲取的市場規模大約是 $xy,以此估算出這筆生意有可能達到的最大市場規模是多少。

你的目標市場最好足夠大,並且你能將其規模清晰描述出來。雖然也會存在一開始你想進入的市場還沒有被打開的情況,或者你還不是該市場內的實力玩家,但往往從一個暫時很小的市場切入並最終把它做大,更有可能成就一個不可取代的大公司(編者註:比如阿里巴巴)。

因此,只要你能列出一個合理的規劃路線,在幾年內可以一步步佔領一個大市場,通常說服力就足夠了。至於什麼樣的規劃路徑更合理,則取決於這間創業公司的年齡——

如果它剛剛過了 Demo Day 三個月,那它只要拿出一個有前景的嘗試計劃、值得投資人投資來以實現遠期的目標便可。而一個已經經歷過 A 輪的公司,則必須證明它此前的試驗已經得到論證。

但是,每一間大企業做大的背後都有很多幸運的因素,比如它的成長正好受某種時代潮流所推動。所以,你若想證明自己的公司有可能進入這樣的幸運行列,最好拿出你正從中獲益的時代之潮的證明。通常你可以問自己「為什麼是現在做這件事?」,如果這真的是一個特別棒的點子,為什麼沒有人做過這件事?最理想的情況是,因為某些趨勢的轉變,一個本來看似不可能的點子正經逢巨大的機遇,而你的嗅覺足夠敏銳在其他人之前發現了這個機遇。

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

微軟就是

最好的例子。如果只賣 Basic 語言,微軟不可能成為龍頭。但微軟恰逢微電腦的廣泛普及,因此對微電腦軟件的需求量大大增加,最終微電腦對微軟的助推力遠遠超出了 1975 年最樂觀的觀察家的預期。

微軟成功了,如此的成功,以致於很多人認為微軟成功的可能性是在幾個月內便可預見的,如果當時投資它一定會是絕佳的賭注。但這種想法錯了。一間不論日後有多麼成功的企業,最初幾個月內它都不可能看起來是一個絕佳的賭注,它只會是一個看起來不錯的投資選項之一,遠遠不到 100% 有把握的程度。個人電腦的風潮確實帶來一個巨大的市場,而微軟也抓住了這一機遇,但沒有人能保證它當時一定不會錯過機遇。

我不能對所有的創業公司都下此定論,但至少我投資的創業公司中,有 50% 都像微軟一樣有走向產業龍頭的潛質,可誰又能說得準最後的結果呢?

拒絕並不可怕

如果你也有和微軟一樣的前景,你就可以順利說服投資人嗎?不一定,當初也有不少拒絕向微軟投資的創投,Google 也一樣。而遭到拒絕很容易讓你陷入尷尬的境地,因為當你開始融資時,投資人最愛問的問題是:「還有誰也想參與投資?」而如果你到目前為止都還沒說服一個投資人時,能說什麼呢?

通常厲害的創業者會這麼解決這一問題——在投資人面前表現得很自信,哪怕還沒有人拍板投資,但也要看起來像有許多創投很感興趣有投資意願。不過,這種略帶誤導性質的方法並不適合所有人,除非你有把握能在掩飾的時候應對自如不心虛,否則類似的謊言投資人已經聽過不下萬次,很容易被拆穿。

所以如果你不是談判的高手,我建議你不要繞開試圖被拒絕投資的現實,而是直截了當地跟面前的投資人分析此前被拒絕的原因是什麼,拒絕了你的投資人犯了哪些錯誤。如果你確信自己的策略沒有錯,那麼你會知道為什麼拒絕你的投資人是錯的。

經驗豐富的投資人懂得最好的點子同樣也最令人害怕,就像他們懂得為什麼很多創投會拒絕 Google。你直言說出是什麼讓拒絕了你的投資人對你的點子感到害怕,會更突顯你的自信。而如果你對被拒絕一事遮遮掩掩羞於啟齒,那恰好證明你的心虛,或許你心裡也覺得被拒絕是有道理的。

這種方法會在你遇到頂尖投資人的時候發揮最佳效果。因為他們知道很多其他投資人太過因循守舊而錯失最可能成功的「異數」。尋求融資和申請大學可不一樣,不是你拿到了麻省理工的入學許可,同理可證 Foobar State 應該也不難進。頂級的投資人要比其餘投資人來得聰明,而最棒的創業公司的點子最初看來通常是很差的,他們會被多數創投拒絕,只有頂尖那位以外。

Dropbox 即是例子之一。YC 最初起源於波士頓,而最初的三年我們在波士頓和矽谷交替培養了一批創業公司。因為波士頓的投資人數量通常很少,並且膽小。Dropbox 就是一個位於波士頓卻在矽谷的 Demo Day 上被發現的公司。波士頓的投資者都和 Dropbox 接觸過,但沒有任何人決定對他們進行投資——Dropbox 只不過是又一家備份和同步資料的科技公司而已,他們是這麼想的。但 Demo Day 剛過幾週,Dropbox 就拿到了紅杉的 A 輪融資。

04

簡化回答

不理解投資人將投資看成一場賭博的結果是,很多創業者會準備滿滿十頁的材料來說服投資人。因為他們覺得自己是要說服投資人去相信一件不確定性過大的事情,必須各方面材料都齊備才可。事實上你只要告訴投資人一件很確定的事情就可以——你是否有能力以差異化的方式來解決將不可避免遇到的問題。另外,當你面對投資人時,盡量用你說服自己的那套語言來說服他們。你不可能用很含糊的辭令來和自己對話,同理投資人也希望自己聽到的理由是簡潔明確的。

最後,如果你還是不知道如何讓自己看起來很有實力,可以試試以下幾點:

  1. 做出一些值得投資的成績;
  2. 理解為什麼你的公司值得被投資;
  3. 把這個理由清楚地解釋給投資人。

相信一點,只有當你真正相信一件事情時,你才能自信坦然地說出此事。盡量把事情做好,然後把這一事實自然地告訴投資人。

SOURCE: paulgraham.com


  1. 關於冪次法則的詳細分析以及案例可以參看  豆瓣相關文章 。Paul Graham 曾寫過一篇文章《Startup=Growth》,此文中的觀點和註解 1 類似,即他認為創業公司必定是高成長的公司,成長斜率很陡,因此符合冪次法則。