【林克威電商專欄】熟客才是基本盤!提高會員忠誠度創造最大利益

不只要成為會員,還要讓他願意長期買單,所以建立忠誠度非常重要。和一般的會員經營不同,會員忠誠度比較強調「關係經營」,會員和品牌之間的互動會更頻繁。
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哈佛商業評論的文章曾提及:新客開發所需成本比經營一位熟客高出 5 倍;而且企業只要留住 5% 顧客持續消費,獲利可成長 100%;更別說有 60% 的新客,都來自熟客的推薦。《瘋潮行銷》也說:口碑行銷的效力,佔了所有購買決策背後主要因素的 20-50%,這一切都顯示與客人建立長遠的關係勢在必行,但要如何經營、讓顧客一直買單,完善的會員制才是關鍵。

要讓消費者願意成為會員,他必須認同品牌、進而主動取得身分,也是品牌最重要的資產。數十年來,會員制也歷經多次變化。從購買商品時獲得一張會員卡、收到紙本 DM 開始,漸漸地變成報手機號碼,現在則是虛擬會員,在電腦頁面或 App 上直接加入,隨著大數據、AI 技術的發展,也更能清楚地掌握會員資訊,更容易做到精準行銷。

「獲客成本(CAC,Customer Acquisition Cost)」是指為了讓一位客戶消費,所有預計成本的總和,包括行銷策略、活動期間、廣告推廣等變動因素,隨著臉書及 Google 不停地改變演算方式,能觸及的人愈來愈少,電商若不增加費用來導流量、曝光品牌,根本沒有消費者可以知道,但若是有會員制,至少有基本的優勢。

這群願意花時間、填資料成為會員的消費者,除了掌握最聯絡資訊外,還可以知道年齡、性別、購買紀錄、加入追蹤清單的商品,甚至是停留時間較久卻沒有購買的商品,會員的所有特質及喜好都值得被記錄。

若是再搭配 CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)系統及管理工具,就可以更清楚地知道會對自己品牌買單的族群,精準行銷就完成了最基本的第一步。此外,購買清單也可以做為優化產品、產品開發及強化品牌競爭力的根據,了解會員真實的需求,就能建立長期的消費市場。

不只要成為會員,還要讓他願意長期買單,所以建立忠誠度非常重要。和一般的會員經營不同,會員忠誠度比較強調「關係經營」,會員和品牌之間的互動會更頻繁,產生在創造忠誠之前,也需要一些「推波助瀾」:

一、創造能加分的體驗

建立忠誠的兩個關鍵點,就是「體驗」及「顧客價值」。在體驗上,可以分成虛擬及實質的體驗。若是網站能提供優質的瀏覽體驗,就能增加會員利用的機會。在後疫情時代,無論是 Line 官方帳號、粉絲專頁、YouTube 或 App,都很值得好好經營,例如販賣服飾及鞋子的電商提供穿搭建議、販賣鍋具的電商提供各種菜餚的食譜,兼具實用性及趣味性,就能提高會員對商家的依賴度,甚至推薦給親朋好友。

實質體驗上,則包括免費試用,以及良好的購物及售後服務,都是能打中消費者的點。商品不缺貨、減少消費者等待時間,在購物流程上做出差異化,金、物流更順暢、完善的退貨服務,都能提升反覆使用的機會,強化不可取代性。

有句俗諺說,「禮多人不怪」,客製化的服務也是能讓消會員買單的方法之一。兼具美感與實用的產品說明、隨機贈送的小卡片,甚至是出貨後一段時間詢問產品使用情形,給予補充內容及建議,也能獲得好評及加深好感。

不過也要注意的是,在建立會員制度時,需儘量避免一些「嫌惡手段」,例如強迫訂閱 EDM、加入會員要有消費門檻,或是要填一大堆非常詳盡的個資。

二、有所得

會員價、生日禮、優惠折扣,或是免運,會員除了喜歡商品之外,他們還會追求「利益最大化」,給予實質的回饋,才能讓黏著度提高。折扣的核心目標就是「提升客單價、增加營收」,透過誘因鼓勵消費,才能增加業績成長。

要讓折扣發揮最大效益,除了實質折扣外,更重要的是要讓消費者有印象。像「總統級安裝」、「破盤價」,雖然不清楚確切的內容為何,但透過創新的用語、精采的廣告操作,消費者就會對商家印象深刻。

若是想要增加「口碑行銷」的商機,不妨讓會員吸引親朋好友入會可以送折扣,然後新客可以有入會禮,這樣就能創造推薦者、新客及品牌三者皆贏的狀況。

三、品牌精神認同

就像「ESG 企業永續《E,環境保護(Environment)、S,社會責任(Social)以及 G,公司治理(governance))》」成為股民的投資考量重點,許多品牌主打「ECO-Friendly (環保)」、主辦淨灘等活動;小農返鄉改變環境及致力於創新,或是固定將多少收益回饋給流浪動物團體,這些舉動都能吸引「有 fu」的人加入會員,成為繼產品認同之後,創造出價值觀及心理上差異的優勢。

四、打造獨特產品形象

商品是最重要的核心基礎,除了品質讓會員買單之外,呈現獨家感、只有這裡才有的感覺也很重要。像 Costco 就靠著自有品牌「Kirkland Signature 科克蘭」,訴求品質與國際大品牌無異,但價格便宜 15% 以上,再搭配不定時推出的獨家及專屬優惠來吸引會員的注意及黏著度。

五、會員分級和增加互動

美國市場學教授瓦拉麗・澤尚姆爾(Valarie Zeithaml)等人在 2002 年提出「顧客金字塔(Customer Pyramid Model)」理論,認為應根據顧客盈利能力的差異,細分出顧客層級,為企業尋找、服務和創造能盈利的顧客,有效地做出資源分配。

一般分級的方式有累積金額、累積次數、瀏覽頁面時間長短及最後一次購買的時間等。這些不同類型的會員對於品牌的認知及願意採取的行動都不盡相同,電商可以針對不同族群制定投其所好的行銷策略。

此外從簽到制累積獎勵開始,電商也要把握每一次和會員接觸的機會。累積獎勵、鼓勵完成任務或遊戲,設計能引起會員共鳴又不太難達成的活動來增加消費也是很好的方法。

建立品牌忠誠度的本質還是在於「人」,如何滿足會員需求,讓他們真心喜歡、購買商品時第一個想起你,都要靠著夠吸引人的誘因,以及持續互動來累積信任及感情。此外,同一個消費者可能從各種通路過來,打造全通路一致的體驗也很重要。會員經營的行銷方式也需要隨著工具技術應用的提升、環境變化及不同世代的需求相異來做考量,才能讓會員能有更主動的消費行為!

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責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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