Netflix「養套殺」廣告方案能挽回營收?用 Kindle、愛奇藝案例幫你思考

Netflix 真有獲利的可能嗎?如果嚴格算顧客生命週期價值 LTV 能大於名單獲取成本 CPA,是有可能的,但事情也沒這麼簡單。
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曾經 2017 Netflix 在官方 Twitter 上公開跟大家說  [1]:Love is sharing a password. 2021 年就開始傳出 Netflix 要開始針對共用帳戶出手,台灣有部分使用者也已經被抓到停止使用[2]。而到了 2022 Q1 財報出爐後,使用者成長幅度跟營收再度被看衰[3],於是共享帳號嚴格取締一事又再度被提起,在 2022 三月的時候就又開始針對特定國家進行開鍘。

不過說真的,如果這招真的有用,2021 年執行的之後營收跟使用者人數早就該回來了,所以今天我想討論的是另一個 Netflix 想要執行的策略:低價廣告版。

其實低價廣告版的這個行銷策略市場上已經有一個執行多年的案例,那就是 Amazon Kindle Ad-Supported 版本,通常有沒有廣告之間大概差距在 $20 ,有廣告的版本大概會犧牲掉部分畫面的 15% 以放置廣告 Banner ,在螢幕保護畫面中也將持續會有廣告出現。當然這樣的商業模式放在哪一年都會被不看好[4], Amazon 歷年的財報也未將廣告版 Kindle 的收入獨立列出來,但時至今日我們依舊可以在 Amazon 的網站上挑選 Ad-Supported 的版本,這背後肯定做對了什麼。問題是:當放在 Netflix 上這件事情依舊適用嗎?要討論這件事情之前,我們先看另一個類似產品:愛奇藝。

如果說西方世界是 Netflix ,現在中國劇界的霸主那應該是愛奇藝莫屬,跟優酷、 B 站不同的是,打從一開始愛奇藝就是一個比較以劇而不是以使用者上傳影片為主的影音平台。當 2018 年愛奇藝在那斯達克掛牌的同年,愛奇藝的會員收入正式超過了廣告收入[5] ,當年此一數據似乎暗示著會員收入才是影音市場的未來,雖然時至今日愛奇藝的營收始終尬不過龐大版權費用的支出,但這其實也是 Netflix 遇到同樣的問題:花了極大的費用在購買內容上。

綜合 Kindle 跟愛奇藝 VIP (請注意,愛奇藝 VIP 並不是 100% 沒有廣告唷)的兩個案例來看,當年只對共用帳戶出手一事是不夠的,如何把免費會員轉成付費會員不論是 SaaS 服務(雲端軟體服務)還是電商都必須深思的問題。

我們在產品規劃的時候,會用相對低價低心理門檻的方式先獲客,當然這個時候你的名單獲取成本 CPA 可能遠高於第一次的收入。但如果長期的持續收入,又被稱為顧客生命週期價值( CLV, Customer Lifetime Value, 或 LTV , Lifetime Value)最終能夠大於 CPA ,那就有機會成為正確的商業模式。也就是說如果從 Kindle 跟愛奇藝 VIP 的案例來看,有廣告的便宜版本可能是個正確的方向。

但在 Netflix 上推出有廣告的版本真的能夠符合使用者習慣嗎?還有真的是獲利的可能嗎?目前可以知道的消息是尚未知道 Netflix 的廣告是如何呈現,但從一件事情我會覺得 Netflix 不是只能推廣告版本而已,因為從愛奇藝已經知道,就算有廣告依舊撐不起營收的。但 Kindle 後面有 Amazon,愛奇藝後面有百度,也就是即使影音網站的直接收入是無法撐起整體營收的,但是從使用者行為的收集,用於其他廣告平台的創收也不是不行的,就像 Kindle 的數據會用於 Amazon 的整個廣告平台。

但 Netflix 後面有什麼呢?這,是思考的關鍵。也是做電商的你該思考的事情。

 資料來源:

  1. https://twitter.com/netflix/status/840276073040371712
  2. https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=971238
  3. https://www.thenewslens.com/article/165823
  4. https://www.businessinsider.com/6-reasons-why-ads-on-the-kindle-dont-work-2009-7
  5. https://www.businessweekly.com.tw/international/blog/3008534 

責任編輯:Chris

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