【Wired 硬塞】Apple 已經失去了靈魂,但有人在乎嗎?

不少人批評後賈伯斯時代 Apple 失去了靈魂,至少《After Steve》也這麼認為。但 Tim Cook 就是壞人、繼承賈伯斯設計魂的 Jony Ive 就是好人?現實,並非能如此簡單評論。
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原文來自 Wired《Apple Has Lost Its Soul. But Who Cares?》,作者為 Wired 總編 Steven Levy。台灣康泰納仕集團授權提供,由 Amber Peng 翻譯並經 INSIDE 編審。

故事背景

38 年前,我和當年只有 28 歲的史帝夫・賈伯斯(Steve Jobs)對桌而坐,我們一邊吃著披薩一邊將對話用錄音機錄下來。這是當時在《滾石》雜誌當記者的我第一次見到 Apple 的共同創辦人,而那時的他正準備全力推出麥金塔電腦。

訪問到一半,他開始思考公司的未來並告訴我:「如果一間公司達到幾十億美金的價值,一定會發生甚麼變化,公司會多了一層又一層的管理制度而變得很無聊,程序的重要性超乎結果和產品,於是公司不再有靈魂。這也將是約翰・史考利(John Scully)和我在五六年後被審視的最大重點……我們是否可以成為一間達百億美元的公司卻仍保有靈魂?」

我在讀《繼賈伯斯之後(After Steve)》這本書時,想到當初賈伯斯的這段話。這本書紀錄了 Apple 近十年的發展,而作者是曾長期在《華爾街日報》擔任 Apple 特報員的崔普・米克萊(Tripp Mickle),近期則是加入了《紐約時報》。我很自然地就想到賈伯斯的這段話,因為這本書的副標題就是:「Apple 價值破兆,但卻沒了靈魂」。

1983 年,就算賈伯斯再怎麼天馬行空,大概也想不到 Apple 估值將會破兆,何況是現在的 2.5 兆(是 Twitter 的 57 倍),但是「靈魂」是他一直到進棺材都不曾拋在腦後的事。那你可能會問,為甚麼追求吸睛的賈伯斯會把公司交給強調效率,無聊的提姆・庫克(Tim Cook)?這大概是因為他知道長得酷似他的強尼・艾夫(Jony Ive)仍會是 Apple 的重要影響人物。但他沒想到的是,艾夫和庫克的搭配會變成一場悲劇。

至少米克萊是從這個角度寫下這本看起來像是艾夫和庫克雙人傳記的書,記錄了賈伯斯過世以後兩人這十年間的事蹟。但不看書也知道,艾夫離開以後,庫克的影響力達到巔峰,Apple 也成為世界上最受歡迎的公司之一,公司價值比當初賈伯斯過世時還高十倍以上。但在米克萊的筆下,空前成功的 Apple 卻變得空洞。基本上,米克萊想問的問題來自聖經馬太福音第 16 章 26 節:「人若賺得全世界,賠上自己的生命,有甚麼益處呢?」後來喬治・哈里森(George Harrison)在披頭四的歌詞裡重新詮釋了這段章節。

這本引人入勝的書深入地描寫艾夫和庫克在賈伯斯走後的生命故事。賈伯斯的過世對兩人的衝擊都非常大,但是卻造成不同的影響。對庫克而言,這十年不只是事業上的成功,還有探索、建立自身的價值(作為 Apple 領袖帶來的自信心讓他可以公開並自豪地出櫃)。

反之,艾夫則迷失了自我,有時候他把太多心力放在一些對 Apple 沒什麼幫助的計畫。不過,庫克和艾夫兩者都不是壞人,也都極富才華。雖然艾夫離開 Apple 的確是一個標誌性的時刻,但一位才華洋溢、雄心勃勃的設計師離開他工作了 30 年的公司真的帶來很大的衝擊嗎?況且他設計的黃金豪華版 Apple Watch 也成功了,每支售價超過一萬美金。

賈伯斯過世後,庫克面臨的一大挑戰是他能否打造出像 iPod、iPad、iPhone 這種極具突破性的產品。Apple 於 2010 年代試著生產電動車,但卻失敗了(據傳 Apple 又開始嘗試了)。但是用這種標準審視庫克似乎不太合適,因為他這十年的成就已經成為 CEO 裡的傳奇了,他管理 iPhone 經銷商的方式,讓每間科技公司羨慕不已。

不過 Apple 在這十年的確有新產品上市。雖然艾夫是剛剛提到的 Apple Watch 最大推手,但他原本想走的超奢華路線(後來 Apple 決定改強調運動功能,而這決定後來證明是對的),而 AirPods 這款穿戴裝置也為 Apple 添一顆榮譽勳章。但是 2010 年代 Apple 最大的營收動成長動力來自日漸成長的服務功能,有效地讓消費者掏出錢來付儲存空間、音樂、新聞、影片等的訂閱費。

另外,雖然米克萊嘲笑 Apple 太晚進入影視製作的領域,但是事實證明庫克為時不晚,因為 Apple 成為第一個贏得奧斯卡最佳影片的串流媒體。最後,雖然 Apple Music 的評價不佳,但是它孜孜不倦的分配引擎到倒是幫忙賺了不少錢。

反之,艾夫這十年來的日子大部分都不是很順利。雖然他是 Apple Watch 的主要負責人,但處處設限的軟體管理設計並沒有讓他發揮所長。他倒是花了太多的時間建立 Apple 的新總部還有華麗的賈伯斯雕像,不過 Apple 消費者根本享受不到。

米克萊筆下的艾夫最後燃燒殆盡,變成了公司裡的幽靈,有時開會還遲到了好幾小時。但庫克卻完全相反,他就像一條適時出現、功能完善的供應鏈,為公司盡心竭力地付出生命。

這樣強烈的對比讓這本書讀起來饒富趣味,但 Apple 2010 年代的翻轉故事不能只用兩人的事蹟來概括。賈伯斯身邊有個強尼,庫克也有位強尼,但是是強尼・斯魯吉(Johny Srouji),一位負責開發 Apple 晶片的低調工程師,而這也是 Apple 這十年來的發展重點–從以設計為主的公司轉為重點開發 Apple 自訂晶片。

有了自訂晶片,Apple 不但能保持在手機市場裡的優勢還能推動麥金塔的產品線。不僅如此,Apple 現在已經可以推出比競爭者更強大、更神奇的產品了。我問米克萊為甚麼他的書中沒有提到斯魯吉?他堅持書裡一定有提到,可是當他翻到有關自訂晶片大功臣的段落時,卻發現斯魯吉的名字被移除了。也許斯魯吉會以「強尼」這個名字在下一版出現吧!

《繼賈伯斯之後》讓我更了解庫克和艾夫,但隨著科技巨頭公司即將走過本世紀的 4 分之 1,我們不需要 Apple 這些科技公司的「靈魂」,我們要的是品質、創新、誠信,這也是所有使用者達幾十億的公司的挑戰。雖然米克萊也承認這個規模的 Apple 已經找不回靈魂了(不管這個靈魂指的是甚麼),他表示:「華爾街逼著它必須不斷成長,因此它無法再單純地忠於自己了。」

如果我們要找靈魂,那就去聽靈魂歌手梅茜・葛蕾(Macy Gray)的歌,庫克就希望我們多使用 Apple Music

時空旅行

2017 年時我有幸可以搶先看到艾夫在 Apple 的告別作:蘋果園區,一座像宇宙飛船的環形建築。當時艾夫做我的導覽,從他的介紹可以了解他的設計理念和 Apple 產品的吸睛之處。

在經過一座地上車庫時,艾夫興奮地向我介紹眼前景觀。他要我看看水泥樑的邊緣是多麼的平滑,以及他們精心設計的方形建築的角落有著像對話框一樣的弧度。除此之外,電線、水管都藏在樑柱裡,如此一來這空間就不會看起來像地下室。艾夫表示:「我們沒有用很貴的水泥,而是對設計的用心與執行力然後堅持下去,我們不做那種簡單、輕鬆的標準化樣品屋。」他在定義這個車庫所謂的「顛覆性本質」。

在這環形建築裡,艾夫又介紹了另一項讓他自豪的設計:階梯。它由一種輕薄的混泥土打造而成,讓樓梯可以呈現完美的白色,而欄杆也是經過特殊設計,看起來好像是從階梯旁的牆壁直接雕刻出來。艾夫表示:「你可以裝欄杆當扶手,不過那基本上都是最後才裝上去,」他不避諱地表現出對這種做法的不屑,「但是經過設計就是不一樣。」

艾夫繼續帶我去參觀未來的咖啡廳,這是一個直通四層樓的中庭式空間。完工後可以容納4千人,把寬闊的一樓和陽台的用餐空間隔開來。沿著咖啡廳的外牆是兩扇巨大的玻璃門,天氣好的時候可以打開來讓大家在戶外用餐。

我問:「問個蠢問題,為甚麼你的玻璃門需要到四層樓高?」艾夫挑眉回答:「這個嘛……看你怎麼定義『需要』囉!

責任編輯:Chris
核稿編輯:湯皓茹

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