
要點餐先下載 APP!東京咖哩店握 100% 顧客數據、百家企業導入訂單系統

咖哩餐點可說是現代日本人日常飲食文化中重要的一環,什麼樣的咖哩在數位時代最能抓緊日本上班族需求?或許決勝點不在口味,而在數位化!在東京人氣排行榜咖哩居高不下的 TOKYO MIX CURRY ,日前發布新聞宣布導入該店外送訂單系統的企業已達 100 間。讓我們一探平凡咖哩店中隱藏的行銷密碼。
特色 1. 「全面數位化」:APP 點餐、零現金結帳
連鎖咖哩店 TOKYO MIX CURRY 最為人所知的特色,就在於該店即使有可內用的實體店舖,但所有點餐都只能透過下載到行動裝置的該店 APP 進行。
APP 內,所有餐點除了圖片與價錢外,也詳列總卡路里與碳水化合物(醣類)等數字。點餐時選擇取餐/用餐店、咖哩的種類(雞肉、豬肉等)/辣度、飯量、配菜(如秋葵、漬檸檬片等),可任意客製出自己喜愛的口味。
點餐完成的同時須在手機結帳支付。此時,訂單會直接即時傳送到店鋪廚房中設置的平板,店員隨即依照點餐內容,將總店中央廚房統一調理的各式餐點、配菜一一裝盒。
根據日本經濟新聞記者實地測試,從 APP 點餐完成至取餐為止不到 1 分鐘。實際上來店的多數上班族都在辦公室事先點餐、並指定取餐時間,到店馬上就可以取走離開,珍貴的午休時間絲毫不浪費。
特色 2. 「複數點餐、一次配送」:企業訂餐外送系統/廣設取餐點
由於該店是主打外帶市場,因此店鋪面積即使不大也可以順利營運。以港區 Ark Hills 設有內用席的分店來說,也僅 9 坪大。此外,該連鎖咖哩店僅有午餐時段營業,有許多分店是借用其他午餐時段未營業的餐飲店場地賣咖哩。換言之,店租負擔相對不高、且因為善用 APP 系統所以店員人數也可以最少化。外送餐點時,店員也可以在分店周邊 1~2 公里以內的範圍騎自行車配送。
以目前東京物價而言,一般咖哩店提供的辣味咖哩一份行情價為 1200~1500 日圓(約台幣 300~375 元),TOKYO MIX CURRY 在加上配菜後的價格約 600~900 日圓(約台幣 150~225 元),相當划算。
另外,該店作為飲食業數位化的一大亮點是配送方式。針對一些使用者較多的大企業、辦公室等,TOKYO MIX CURRY 直接為企業客戶在 APP 內設置專屬訂餐頁面。企業客戶的員工只要分別在 APP 內點餐,就可以在指定的時間外送到企業。
對於常有團訂午餐需求的大型企業而言,不再需要指派人手負責整理員工訂餐的內容、收付現金;員工可以隨意訂製個人化餐點、而不需擔心複雜指定會造成同事困擾,團購還有專屬優惠;對 TOKYO MIX CURRY 而言,也沒有比一次配送大量團購更有效率的營業模式了。這個三贏行銷策略的成功,展現在企業客戶數的成長,至今已累計 100 間以上的專屬訂餐頁面。
對於非屬大型企業、公司附近又沒有分店的使用者, TOKYO MIX CURRY 也在一些辦公大樓內設置取餐點,同樣以「一次配送」為概念,將餐點從鄰近的分店配送到取餐點。上班族可以更方便解決用餐需求、而該店也可以降低配送成本。同樣一舉兩得。目前該店以擴大取餐點、強化配送網為目標持續訂定計畫中。
特色 3. 「個別化」:餐點客製化、服務個人化
「只能利用 APP 點餐」是該店的關鍵策略。線上點餐表面上可效率化、降低人事成本、帶給消費者更親切的體驗,然而在行銷科技的時代,其最重大的意義在於:
用戶所有的使用履歷(log),都經由 APP 累積成數據了!
理所當然的,這些數據就成為活用數位行銷的素材。對於常吃雞肉咖哩的人,可以推播「下次試試看豬肉咖哩怎麼樣呢?」。此外,該店每週都會推出當週限定的新作咖哩,只要手上握有顧客的數據,就可以針對沒吃過的人進行推薦、發送折價券等操作。
另一個掌握數據的行銷優勢,則是實體店鋪的服務個人化。即使只是來取餐的顧客,店員一眼就可以從手上的平板上看出對方是第四次使用、過去的點餐履歷,因此也可以輕描淡寫的關心「上次限定咖哩還合您的口味嗎?」等個別化的溝通。對於總是加點秋葵的客人,也可以「您很喜歡秋葵吧?這次有幫您做加大喔!」的方式增進好感。這種帶有溫度感的服務,即使是新手店員,只要看著數據就可以順利做到。
配合這種「有溫度」的服務,「零現金」也是關鍵之一。現金交易會增加與客人互動時的操作難易度,也減少店員與客人真正重要的溝通交流。 TOKYO MIX CURRY 的母公司 FOODCODE 社長西山亮介指出,「想要創造新的模式,『減法』是相當重要的。我認為現金也是其中之一。完全棄之不用之後,我們才能看見讓使用者與店員都能邁向幸福快樂的嶄新飲食方向」。
線下輔助行銷策略:紙張傳單!
即使是採取大量數位化的餐飲店,卻並未將攬客手段都集中在社群平台上。相反的,TOKYO MIX CURRY 使用的促銷很傳統。「由於目標顧客是分店附近的上班族午餐,因此最適當的手段,其實是在店鋪半徑 200~300 公尺半徑內發傳單給上班族」。西山社長表示。
即使如此,傳統的「紙」還是有數位化的發揮。該店使用「Epson Connect」的雲端服務,在個別顧客取餐時,列印出最適合的傳單與優惠券。對於使用者來說,拿到一張註記自己名字的專屬優惠傳單,仔細閱讀的機率絕對比一般針對非特定多數的傳單來得高。
後疫情時代的外帶需求與數位化企業
在新冠疫情之下,許多餐飲店被迫轉型。 TOKYO MIX CURRY 僅管同樣受到衝擊,但是疫情也讓消費者建立起「事前線上點餐」的外帶文化,正好符合該店的行銷策略。不論日本的消費者習慣是否會隨疫情而再度改變,掌握顧客數據的行銷科技已是不可回頭的趨勢。
東京上班族的數位適應力或許與台灣各族群的客層不盡相同,在台灣疫情再起、外帶需求再次飆升的今天,或許 TOKYO MIX CURRY 的經驗仍有許多參考之處。
核稿編輯:Chris
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