【提姆科技觀察】再回鍋執行長,舒茲如何屢次帶領星巴克度過轉型危機?

星巴克執行長 Jim Donald 宣佈退休,由公司創辦人舒茲 (Howard Schultz) 擔任臨時 CEO,這是舒茲第三次擔任星巴克執行長,而且過去兩次 CEO 期間,舒茲都成功帶領公司轉型。
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REUTERS/TPG Images
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上個月,星巴克執行長 Jim Donald 宣佈退休,由公司創辦人舒茲 (Howard Schultz) 擔任臨時 CEO,直到公司找到合適的繼任人選。事實上,這是舒茲第三次擔任星巴克執行長。過去兩次 CEO 期間,舒茲都成功帶領公司轉型,一步步成為全球知名的咖啡帝國。如今的星巴克,已不再只是一間咖啡公司,而是在食品飲料產業中的數據科技公司。

星巴克簡史

在 1971 年,開設在西雅圖的星巴克還不是如今大眾耳熟能詳的全球咖啡巨頭,只是在地的咖啡豆烘焙坊。直到 1983 年,擔任公司業務總監的舒茲在一趟義大利之旅中,被濃縮咖啡的品質所驚豔,更深深著迷於米蘭當地的咖啡館文化。舒茲因此立志將義大利風格的咖啡館帶回國內,「透過優異的咖啡和環境,讓顧客能以完美的狀態開始工作,並徹底改變人們對於飲料的看法」,這是舒茲對於星巴克的願景。

在舒茲的帶領下,星巴克以穩定的咖啡品質加上舒適環境,搭上美國經濟和消費力成長的順風車,迅速席捲美國並擴展到國外。2000 年,舒茲卸下 CEO 職位時,星巴克在 13 年間已經進化成擁有 3,500 間門市的全球咖啡帝國。

中年危機

好景不常,雖然在繼任執行長的經營下,星巴克的門市數和營收持續成長,但一味追求門市數和銷售量影響到星巴克最重要的顧客體驗,導致公司營收增長失速。舒茲只得再度出山,於 2008 年重新擔任公司執行長。

當時正逢全球金融海嘯,消費者可支配所得不若以往。同時星巴克也碰到市場雙向夾擊,高端市場逐漸被在地的獨立咖啡店吞噬;而平價市場的 Dunkin’ 和麥當勞也開始重新調整咖啡產品,並對標星巴克,試圖用低 2 美金價格的拿鐵拉攏荷包緊縮的金融、科技新貴們。星巴克的處境相當嚴峻。

重掌星巴克後,舒茲的首要之務是重新喚醒消費者過去在星巴克的美好體驗。因此他裁撤掉公司銷售書和 CD 的娛樂部門,汰換掉因體積過大而遮擋店員和顧客眼神接觸的咖啡機。在 2008 年 2月,舒茲甚至關閉全美所有星巴克門市三個半小時,讓咖啡師們重新學習怎麼製作完美的濃縮咖啡。

數位飛輪計畫

舒茲的改革計畫不僅如此,他知道要讓星巴克重回軌道不能只是回顧公司當初成功的秘方,而必須向前看,重新塑造顧客和星巴克間的關係。舒茲採取的辦法並非參考餐飲同業,而是尋求 Salesforce 創辦人 Marc Benioff 的協助。舒茲明白,咖啡產業的競爭只會越來越激烈,公司不能只靠品牌和環境加持,還必須運用科技提升星巴克的決策分析效率和顧客關係,與競爭對手產生關鍵差異。

My Starbucks Idea

參考 Marc Benioff 的意見,星巴克以線上顧客論壇 My Starbucks Idea (MSI) 作為數位轉型計畫的起點,用來蒐集消費者的意見和點子。MSI 的使用方式相當簡單,消費者註冊帳號後將建議上傳到對應分類的討論版,並參與留言討論或是投票支持喜歡的點子,公開的排行榜則會展示最多人支持的點子。上線 5 年後,MSI 總共收到 15 萬份用戶提供的建議,星巴克也將其中上百則建議付諸實行。現在星巴克的標準配備像是每間門市提供免費的 WiFi、會員生日禮、以及南瓜口味拿鐵,最初都是來自於 MSI 上網友的點子。

我的星巴克創意:開放式創新案例研究 - Braineet

獎勵系統

舒茲轉型計畫的下一步是重新設計其會員獎勵計劃。鼓勵消費者透過預先儲值金額到會員卡中,並提前透過手機 App 下單以獲得星星(點數),累計的星星之後可以用來兌換免費飲料。星巴克希望透過 App 的提醒以及會員機制獎勵誘因,進一步推升消費者進店消費的頻率與次數。根據 2021 年的資料,星巴克 52 %的國內銷售來自於會員。2,290 萬名活躍會員,數量超過麥當勞,使用其行動支付的人數更是超過 Google Pay 和 Samsung Pay。

提前手機下單不僅增加顧客和星巴克的接觸時間和頻率,更能優化營運效率:當顧客提前訂購時,店員就有更多的時間製作時間,也能提升服務品質。

此外,用戶存放在會員卡中的金錢也相當可觀,根據 2022 年的財報,星巴克顧客儲值在會員卡裡面的金額加總高達 21 億美金,這已經是一間中型銀行的規模。許多分析師也看好未來星巴克可以利用此優勢發展 P2P 支付或是其他的金融服務。

AI 平台 — Deep Brew

舒茲希望能提升消費者進店消費的頻次,最好一天三餐都可以在星巴克解決:每天早上固定的黑咖啡配酪梨吐司,下午訂購特價的星冰樂和小點心,下班回家時外帶一杯用會員點數折抵的冰茶。

要達成這樣的願景,公司必須結合多樣的數據和參數情況,為每位消費者進行個性化的推薦,只有夠了解消費者當下的狀態和喜好,才能在正確的時機推薦適合的餐點,而這也是星巴克 AI 系統 Deep Brew 的終極目標。 Deep Brew 記錄用戶的訂單記錄、地理位置和生日。如果顧客周遭的門市都處於忙碌狀態,Deep Brew 可能會鼓勵消費者預先用手機訂單,或者給一張美式咖啡的優惠券,減少製作拿鐵的額外時間和人力。Deep Brew 甚至還負責處理星巴克後端的營運包括、員工排班,庫存,機器維護,甚至門市的選址。

簡而言之,舒茲的第二任期將為星巴克紮下結合會員點數、現金儲值卡和行動 App 數位會員體系的骨幹。在數位飛輪上軌道後,舒茲在 2017 年將執行長位置交棒給過去在微軟擔任銷售總裁的 Kevin Johnson。

強生上任後繼續星巴克的數位化之路,並開設多家外帶自取、點餐機和得來速 (drive through) 等無內用空間的小型店面,以滿足新生代顧客對於「便利性」的重視,同時也透過外帶/外送服務增加銷售的效率和市場。在 2019 年,外帶/外送已經佔星巴克整體訂單 80%,2020 年的疫情更加速此類訂單的成長。

危機再起

然而,外帶訂單的成長也大幅提升星巴克門市咖啡師的工作量,咖啡師需要在同樣的時間內完成更多訂單。TikTok 影片的推波助瀾則造成許多顧客訂購含有多種成分的客製飲品,更拉長完成一杯飲料的時間;再加上疫情以來的缺工問題造成咖啡師人力嚴重不足。自 2021 年 8 月開始,星巴克全美各分店蔓延成立工會運動,要求公司提升工資、削減工時,目前已經有 170 家門市加入,也為星巴克長期引以為傲的勞資關係蒙上陰影。

今年 3 月,強生宣佈退休,面對越燒越大的工會運動,舒茲只得臨危受命擔任過渡期的 CEO。除了面對勞資議題之外,在最大的海外市場—中國,星巴克也面對嚴峻的挑戰,捲土重來的瑞幸咖啡門市數超越星巴克,來自上海的 Manner 咖啡獲得中國年輕人的喜愛,2021 年第四季,星巴克中國的同店銷售、客單價和訂單數都下滑。面對國內的勞工運動和國外市場的衰退,舒茲這次的挑戰可說是更加艱難。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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圖解智慧國家四大關鍵科技,從不同角度帶你了解台灣的科技應用實力

大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?我們從四個面向帶你看台灣作為「智慧國家」到底有什麼實力!
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大家都知道台灣有座半導體護國神山,也聽過許多媒體對台灣科技實力的盛讚,但台灣的科技實力到底強不強?自己說不如讓國際單位做的調查更客觀顯示。瑞士洛桑管理學院(IMD)每年9月公布的世界數位競爭力(World Digital Competitiveness Ranking)評比,最近一次報告2021年台灣在全球64個主要國家及經濟體當中排名第8,獲得歷年來最佳名次。

而且值得關注的是,支持數位競爭力的核心要素之一,也就是「科技」競爭力。IMD評比報告揭露台灣拿下全球第2的佳績,從2018年的第11名年排名持續上升,顯見台灣無愧於科技強國之名。


科技小百科:
瑞士洛桑管理學院(IMD)是一個長期研究國家與企業競爭力,在國際上具盛名及公信力的評比機構,並自1989年起發布「世界競爭力年報」World Competitiveness Yearbook,其評比報告與調查結果更是各國政府擬定相關政策之參考。IMD每年會定期公布兩份競爭力評比報告,其一是「世界競爭力年報」,每年在6月公布,2022年台灣在63個受評比國家中排名全球第7名。另一份報告為「世界數位競爭力評比」World Digital Competitiveness Ranking,每年在9月底公布,本篇文章引用的資料為這份兩份研究。


也因為科技與國家發展息息相關,有哪些技術是台灣不為人知的優勢?或是未來產業可大力投資布局的領域?我們找出其中四大項與智慧國家最有關的科技,展現台灣具備強勁的科技能量,或許你已經受惠,也或許你能從其中找到發展的機會。

關鍵科技一、融合海陸空領域的多維通訊

隨著國家管理範圍逐漸擴大,通訊範圍多元且彼此關聯,相關科技如低軌衛星、5G通訊、海底電纜等,形成環環相扣的多維通訊聯網。

仔細洞察2021年的IMD報告,台灣在「行動寬頻的用戶比例」這項指標,拿下全球第1的傲人成績。顯見台灣在通訊基礎建設的投資及普及率,是走在全球領先位置。

尤其5G/6G關聯科技更是未來多維通訊的具舉足輕重的地位,原因是5G衍生的價值鏈相當廣泛,舉凡從晶片、模組、終端、邊緣、系統、到應用服務,可形成完整生態圈。為了強健台灣5G專網的自主技術與供應鏈,從2018年先後成立5G產業發展聯盟、5G垂直應用聯盟、以及5G Open Networking平台,逐漸形成5G國家隊。

除了把5G領先國視為戰略目標,當創新技術落地,更能帶來龐大商機。根據工研院的預估,將5G的小基站、邊緣運算、網路虛擬化等關鍵產品、模組、元件加總起來,2025年的市場規模上看2,510億美元(約新台幣7.5兆元),其他國家還在積極推動5G聯網建設,顯見相關商機仍有相當大發展空間。

關鍵科技二、新型態數位經濟與網路服務

邁向Web 3.0的交叉點,元宇宙被視為下一代網際網路的新機會,市調機構Gartner預測,2026年全世界將有25%的人口,每天至少有一小時投入元宇宙虛擬世界,進行工作、社交、教育、購物、娛樂等活動,並藉由虛擬貨幣、NFT進行數位資產的交易,虛擬經濟逐漸成形。

所謂元宇宙,需要以5G/6G高速網路為基礎,透過VR頭盔/眼鏡作為進入3D虛擬世界的載體,在元宇宙的各種互動體驗則需仰賴AI運算、雲端/邊緣儲存、區塊鏈等核心技術支援。人們在元宇宙內可以滿足從現實世界做不到的事情,形成穿梭虛擬、現實之間的生活體驗與商業模式。

近七成投入元宇宙相關應用的企業,認為元宇宙在未來5年一定會蓬勃發展,虛擬音樂會、虛擬時裝秀、媒體及產品聯名展示活動,將是元宇宙優先發生的商業體驗。

那麼台灣要投入元宇宙有何利基?解析元宇宙供應鏈版圖,主要可分為晶片、光電、通訊、AR/VR裝置、內容以及AI技術,台灣科技可從硬體方面,包含晶片、感測IC、光學零組件、伺服器等擅長領域切入。像是大家熟知的半導體大廠台積電,對於相關晶片的供應就至關重要,另外光電產業也有揚明光、玉晶光、中光電等企業,讓投影技術更精緻,再來連接元宇宙的通訊技術,也有聯亞來支援,而裝置軟硬體、AI技術則是有創意、世芯、智原等企業投入,最後想到AR/VR集大成者,就不能遺漏宏達電在這一塊的耕耘,同樣威盛電、佐臻、未來市(XRSPACE)等品牌也積極佈局,可見台灣已有完整的供應鏈,接下來有志於加入元宇宙的廠家,不妨從自身的專長去思考,相信不論是哪個領域的企業,都能有更多的創新、應用內容投入,完善整個元宇宙生態。

關鍵科技三、疫後時代興起的智慧型代理人 

近年因疫情持續延燒,越來越多領域開始導入「智慧型代理人」,像是零售業者引進半自動化機器,協助人力處理訂單、點餐;又或是醫院使用機器人,藉由AI辨識功能分擔部分醫護工作。

所謂智慧型代理人,以它所知的知識範圍內,自主完成人類所給予的指令任務。智慧型代理人發展至今,能協助人類的廣度、深度越來越多,主要是受惠機器學習的技術更為先進,加上其他的自動規劃、互相協調等演算法的成熟,讓智慧型代理人成為下一波產業發展重點。

世界先進國家紛紛把AI納為國家產業重要發展策略,台灣從2018年就推出「台灣AI行動計畫」,全面啟動產業AI化。發展至今,AI應用已從測試階段逐步應用於各式產業,資策會統計發現,掌握AI技術的新創企業在台灣有300家,逐漸摸索出不同的商業策略與獲利模式。

尤其資通訊、醫療照護是台灣兩大擁有頂尖人才的雙軸產業,在疫情之下,就可以看到醫療+科技所衍生的智慧型代理人應用。像是過去為了解決醫療量能不足,開發「5G智慧防疫機器人」,用來隔離病房消毒、運送餐盒及藥品物資,比傳統人力消毒方式有效節省50%時間,還能降低醫護人員感染風險,讓醫事工作更有效率。

關鍵科技四、資訊安全網保護每個人數位資產

我國面臨網路犯罪、駭客入侵政府、機關,甚至竊取個人資料事件持續增加,如何保護國民安心使用數位科技、保障財產安全將是未來重要方向。隨著AI普及所衍生的龐大資料量之隱私及資安問題,成為棘手的挑戰。從國際AI資安發展現況來看,歐盟在2021年提出人工智慧規則草案(Artificial Intelligence Act),鼓勵值得信賴且道德的AI進行研發與應用。微軟更在今(2022)年禁止提供AI推測情緒技術,並制定「負責任AI標準第二版」、Google則停止AI機器人具有自我意識、能與人類溝通等爭議事件,這些做法也都反映美歐在立法之際,業者也在努力自行節制敏感AI技術。

AI資安,是挑戰也是機會。未來,台灣政府與企業也須密切關注美歐相關草案的立法動態,找出AI規範的共同點,以此界定使用AI產品與服務之要求;因此,AI資安不僅需透過科技來防禦,更需要治理與法規,降低AI所帶來的衝擊。

另外,針對5G資安議題,台灣有展開大型科技防禦策略,包含5G資安防護系統、跨機關資安聯防。5G資安防護系統致力確保業者使用的5G系統具備安全、可靠、信賴,與國內5G專網業者進行服務驗證,以強化國產5G系統的整體資安防護能力。跨機關資安聯防的目標放在建立政府與民間的資安聯防體系,藉由橫向整合跨部會,全面提供威脅情資,減少機關隱匿資安事件,降低事件誤報與漏報。

持續提升台灣的科技能量 打造全方位的智慧國家

圖片資料來源:IMD 2022 世界競爭力年報

台灣的科技能量持續提升,從2022年的IMD世界競爭力年報可發現,而且該報告還指出我國擁有高素質勞動力、經濟活力、企業治理能耐、高教育水準等優勢。上述四項與智慧國家高度關聯的新興科技,涵蓋「數位基盤、數位創新、數位包容」等元素,如何借助科技打造創新、包容的社會,在台灣強勁的科技應用產業鏈上,補強創新的能量,並延續發展優勢項目,將是台灣要持續努力的方向。

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