【林克威電商專欄】開官網還是上平台? 後疫情時代電商經營宜「步步為營」

在看不見盡頭的後疫情時代,許多之前卻步的店家想往線上發展,而有另外一些店家則是從線上搬到線下,OMO(Online Merge Offline)模式逐漸成為新趨勢,店家們積極想進入,目前有三種平台可供選擇:
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Shutterstock/達志影像
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根據經濟部統計處的數據顯示,2021 年雖然政府曾發布三級警戒、讓許多店面在營運上受到影響,但零售業仍然以實體消費為主,成長 3.3%,但網路銷售額卻成長近 8 倍、來到 24.5%,佔據整體零售業的比重愈來愈高。

根據先前 Google 與 Ipsos 合作發布之《智慧消費關鍵報告》,為了減少感染風險,消費者開始嚐試網購,而由 Yahoo 奇摩購物的數據可知,線上購物的使用幅度成長最快的,是 45 歲以上的中年人與銀髮族,現在台灣有 77% 的消費者曾下載電商或特定品牌的 APP,顯示購物的習慣已徹底改變。

在看不見盡頭的後疫情時代,許多之前卻步的店家想往線上發展,而有另外一些店家則是從線上搬到線下,OMO(Online Merge Offline)模式逐漸成為新趨勢。而銷售通路的界線,隨著更全面的數位化而愈來愈模糊,線上商店讓門市產品有效延伸,也讓「虛擬貨架(Endless Aisle)」可能成為店家未來不可或缺的選擇。

電商數位化雖然成長速度飛快,但趨勢及影響也非一蹴可幾,能夠有今天的發展,也是一路走來通路商、系統商及供應商彼此之間互相努力才能達成。店家們積極想進入,無非是因為電商可以 24 小時進行交易,不受門市地點及空間的限制,而且品牌擴張成本比新開門市低。目前有三種平台可供選擇:

(一) 開店平台:獨立的官網,可以自架(自行建立或委外客制)或是選擇開店系統商,需視需求及預算決定。目前自架網站的優勢有下滑的傾向,因為建構及開發的時程較長,除非有非常成熟的技術才能迅速上線,另外維護及更新的費用也較高,畢竟網站不是架設好就單純放著,這些費用都是永遠存在的「成本」。

中小商家有預算限制的話,可以選擇開店系統商。若是支付給系統商的費用較高,可以使用的功能較多,不論是自訂品牌形象,串聯購物金物流,或是獲得更全面的消費者/會員資訊,以及自訂促銷活動等。

但另一方面,開店系統商的月租費用、抽成比率、資訊安全/伺服器穩定度、SEO 功能開放程度,以及售後客服及搭配服務(Line/FB/Google 一鍵就能註冊成會員)都需要考量,而且店家需要自行導流、而且人力配制上較吃重(要製作網頁素材,上架產品、出貨及處理客服),所以在選擇平台前,一定要將經營計畫納入考量,愈詳盡愈好,才能在眾多系統商上選到最適合自己的。

(二)社群平台:社群就是擁有共同生活型態、興趣及目標的人所集合而成,每個人會關注的議題、檢索的關鍵字也各有不同。目前來說,在台灣較為成熟的社群就是 FB 和 IG。選擇透過社群平台販售,就需要投入心力經營一群特定的受眾,無論是在 FB 成立粉絲專頁、有小編固定發文,或是拍攝精美、引人入勝的照片經營 IG,或是在 YouTube 成立頻道來進行導購。在人人都能成為自媒體的時代,無論是店家自己從頭開始、一步一腳印,或是透過經營已久的藝人、KOL 或團購主,接觸他們的受眾,都是獲得潛在客戶的方式。

有「人情味」貼進消費者增加黏著度,或靠著「社群口碑」加持下的導購能力固然較強,但在經營上比較曠日廢時,而且若是金物流沒有系統支援,就需要大量的人力來處理,而且演算法持續改變,社群平台為了賺取服務費,永遠算得最精明,這也是需要考量的部分。

(三)通路平台:可以分成 B2B(Business to Business,如「阿里巴巴國際站」及「台灣經貿網」)、B2C(Business to Consumer,如「Momo」及「PChome24h 購物」)、B2B2C(Business to Business to Consumer,如「台灣樂天」及「PChome 商店街」)及 C2C(Consumer to Consumer,如「蝦皮拍賣」及「露天拍賣」。)

由於平台能自帶流量,對商家來說,營運比較簡單,而且三不五時就有購物節等活動檔期,再加上平台的系統已經很成熟,金、物流有完整的串接,這些是隱形的好處;但成交要抽成、不容易有品牌辨識度、有些平台不提供消費者/會員資訊,而且為了和別的店家競爭,往往落入「打折打到骨折」的「紅海」,也是店家需要考量的部分。

根據 UUPON 在 2021 年 5 月 20 日公布的《網路購物消費行為調查》顯示,目前通路平台的冠軍是蝦皮,Momo 和 PChome 則分居二、三名。蝦皮是「全品項制霸」,靠著打折、免運券、回饋金及遊戲行銷,讓消費者被留住;而 Momo 則較受女性消費者青睞,但對於價格的敏度感較高;PChome 的強項則是男性消費者及 3C,因為男性強調實用性,不會一直「逛街」,看到想要的商品就直接購物、刷卡。

店家在選擇平台時,一定要先評估經營的對象(對企業或一般消費者)、商業模式(供應商直運、自有品牌、代工製造或白牌商品)及商品形式(單一商品、單一類別或複數類別。)但有一點非常重要,就是如果不會引流量的話,最好不要急著自建官網,以免變成「蚊子館」!

除了店家自己進入平台外,在這裡提供另外兩種選擇,就是「電商代理」及「電商代營運」,適合沒有經驗但很想進入市場的新參者。「電商代理」可以讓品牌及代理分工,店家專注於產品開發,而通路及經銷由代理團隊操作,只是從實體店面換成線上經銷的操作;而「電商代營運」,則是負責產品的行銷推廣、上下架、客服、金物流,店家可以根據預算及需求選擇服務的深度/廣度,多半是顧問的角色。

以美勢科技為例,目前電商代理的客戶佔了 8 成,代營運則是 2 成,對店家來說,品牌由專業的電商代理,可以讓他們更致力於新產品的開發,或是引進更好的商品,也可以節省人力成本,又能避免政策錯誤而「走錯路」,有些店家想要跨境操作,則會選擇有豐富經驗的代營運商,減少摸索的時間和成本。

隨著消費者行為的改變,根據 Deloitte Global 在 2021 年發表的報告,零售業應該要注意下列幾點:數位投資的目的應不僅限於做出差異化;企業應將供應鏈、倉儲管理和數位用戶體驗進行整合,不能再以單獨的個體來營運;以及零售業者需對如何「解決盈利能力」發想出更新穎的觀點,並以此來調整成本結構。想要讓品牌更好,店家不妨參照經營計畫,好好思考究竟品牌要的是什麼,看清自己,才能選擇正確的路。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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今年主題「佈雲今日 ‧ 決勝未來」明顯表達數位轉型已是現在進行式。隨著新冠疫情及國際局勢改變的雙重影響,全球迎來的新常態經濟模式使雲端技術不再只是企業應變關鍵,更是走向安全、永續,以及鏈結未來的必經之途。因此,2022 AWS 台灣雲端高峰會中將展示當代最前瞻的雲端趨勢,帶領參與者運用現代化雲端洞悉市場數據,探索商業與技術的無限可能。

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photo credit:AWS

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