用顧客數據整合平台 CDP 讓行銷自動化,網路寵物電商「毛孩市集」經營會員帶動業績成長

許多企業對於採用數位行銷工具仍裹足不前,毛孩市集執行長廖若君表示許多公司可能採取 80/20 的比例,但「毛孩市集」則採取「70/30法則」進行嘗試,將百分之七十的資源放在既有穩定且獲利的項目,百分之三十則投資在新的嘗試與創新。
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根據經濟部統計處報告,網路銷售額占整體零售業營業額比重持續攀升,2021 年達 4,303 億元,年增 24.5% 創下新高。近年消費者偏好在網路上購物,帶動電子商務蓬勃發展。越來越多消費者選擇零接觸消費,他們期待輕鬆的購物體驗、零接觸式付款以及個性化的內容和專屬優惠。因此,電商如何透過數位行銷工具,達到客製化溝通,優化顧客旅程,提升顧客體驗,成為電商成功的重要因素。

台灣線上寵物電商「毛孩市集」(PetPetGo) 幾年前在廣告單次點擊成本(CPC)過高的狀況下,開始調整策略。「毛孩市集」執行長廖若君表示,他們發現寵物是一個回購率高的產業,加上他們已擁有顧客資料庫,因此把經營重心轉為「會員經營」。他們發現今日的消費者比較相信從家人或朋友那裡聽到的品牌,而不是從廣告或企業訊息中得知,因此影響亂槍打鳥的廣告投放效益大幅降低。此外,人們喜歡接受的訊息的類型更從純文字或圖片轉變為短影音。因此若 CRM 屬於定時性,只能發群發信,無法針對單一顧客進行客製化的溝通,會造成企業在行銷管理上很大的發展瓶頸。廖若君舉例說明,如果團隊無法區別 45 天前消費或是 60 天前消費的會員,就會用同樣的資訊通知客戶,無法創造品牌的記憶點與獨特性。但運用行銷自動化後,行銷團隊就可以依照顧客當下的情境或時間點,提供他們感興趣的內容,這在數位行銷上非常關鍵。

廖若君指出,許多台灣電商在經營會員時還是以傳統的溝通方式為主,比如寄送優惠券或是離開頁面的提醒,比較像是直接行銷或溝通。然而對於現今的消費者,品牌必須加強顧客的「情感連結」,包括「顧客會在第一時間想到自己的品牌」,「品牌可以傳達觸動顧客的訊息」,以及「顧客喜歡品牌意識到他們關心的議題與優先考量」,因此企業必須了解自己主要客群,以及擁有良好的顧客數據的整合與整理。為達到會員經營的精隨,「毛孩市集」轉向運用顧客數據整合平台(CDP),可以幫顧客分級與貼標籤,如寵物類別是貓或狗,在貓類別之下可以再依飼料、貓砂材質等條件來分次標籤。電商推出行銷活動時,還可按照會員行為,如購買的頻率,單筆消費金額或是回購的區間來分類,提供客製化訊息。將經營策略轉移到會員經營,並且使用行銷自動化後,「毛孩市集」發現,回購的投報率高。

當初「毛孩市集」選擇與全球雲端通訊平台 Infobip 合作,在於肯定他們的資安技術與經驗,此外 Infobip 有完整度高的行銷自動化技術與簡單易用的介面,可以協助「毛孩市集」整合從不同管道取得的數據,篩選不同條件與屬性的資料,加上 Infobip 的應用程式介面(API)可以接觸的資料點比較多,擴大數據的使用彈性,搭配上良好的技術支援,讓行銷團隊很快上手,增進與顧客的互動,提升銷售。

許多企業對於採用數位行銷工具仍裹足不前,執行長廖若君表示許多公司可能採取 80/20 的比例,但「毛孩市集」則採取「70/30 法則」進行嘗試,將百分之七十的資源放在既有穩定且獲利的項目,百分之三十則投資在新的嘗試與創新。公司確定有足夠的利潤後,便有嘗試新事物的空間。就「毛孩市集」的自身經驗來看,在初期經營會員時,Facebook 的營收占到 50% 到 60%,過去兩年逐步降到 10%,讓主營收來自身會員。會員的終身價值(LTV, Life time value),也有大幅度的提升,會員的消費頻率則增長了 2 倍。透過數位工具進行會員管理,不只大幅降低顧客取得成本,更有效提升企業利潤。因此在現今電商經營要成功,需要投資行銷自動化,找到可以整合 email、EDM、SMS 等多元溝通管道的解決方案,幫助行銷團隊在單一整合平台更能與顧客做到多點接觸。

至於電商如何選擇合作的數位服務廠商,廖若君表示,網路資訊安全對經營會員非常重要,接著是通訊與訊息處理技術,例如信件到達率,簡訊服務系統的穩定度等等。每個電商的規模與會員類型不同,品牌必須先了解自己的顧客,才能依行銷需求選擇適合自己的數位服務夥伴。

責任編輯:Mia

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2022 AWS 台灣雲端高峰會將於 8 月 10 日在台北南港展覽二館盛大登場,聚焦雲端 9 大主題、超過 45 場產業與技術專題演講,為開發者與經理人提供深度交流機會,任何與雲端有所接觸的工作者都不容錯過。
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AWS 公開年度雲端技術盛會── 2022 AWS 台灣雲端高峰會(AWS Summit Taiwan)即將在 8 月 10 日至 8 月 11 日於台北南港展覽館二館舉行!歷經新冠疫情紛擾,睽違兩年 AWS 台灣雲端高峰會即將重回實體舉行,讓每位參與者走入規劃豐富的實體專區與各路開發者深度共學。立即報名點此

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