根據經濟部統計處報告，網路銷售額占整體零售業營業額比重持續攀升，2021 年達 4,303 億元，年增 24.5％ 創下新高。近年消費者偏好在網路上購物，帶動電子商務蓬勃發展。越來越多消費者選擇零接觸消費，他們期待輕鬆的購物體驗、零接觸式付款以及個性化的內容和專屬優惠。因此，電商如何透過數位行銷工具，達到客製化溝通，優化顧客旅程，提升顧客體驗，成為電商成功的重要因素。

台灣線上寵物電商「毛孩市集」(PetPetGo) 幾年前在廣告單次點擊成本（CPC）過高的狀況下，開始調整策略。「毛孩市集」執行長廖若君表示，他們發現寵物是一個回購率高的產業，加上他們已擁有顧客資料庫，因此把經營重心轉為「會員經營」。他們發現今日的消費者比較相信從家人或朋友那裡聽到的品牌，而不是從廣告或企業訊息中得知，因此影響亂槍打鳥的廣告投放效益大幅降低。此外，人們喜歡接受的訊息的類型更從純文字或圖片轉變為短影音。因此若 CRM 屬於定時性，只能發群發信，無法針對單一顧客進行客製化的溝通，會造成企業在行銷管理上很大的發展瓶頸。廖若君舉例說明，如果團隊無法區別 45 天前消費或是 60 天前消費的會員，就會用同樣的資訊通知客戶，無法創造品牌的記憶點與獨特性。但運用行銷自動化後，行銷團隊就可以依照顧客當下的情境或時間點，提供他們感興趣的內容，這在數位行銷上非常關鍵。

廖若君指出，許多台灣電商在經營會員時還是以傳統的溝通方式為主，比如寄送優惠券或是離開頁面的提醒，比較像是直接行銷或溝通。然而對於現今的消費者，品牌必須加強顧客的「情感連結」，包括「顧客會在第一時間想到自己的品牌」，「品牌可以傳達觸動顧客的訊息」，以及「顧客喜歡品牌意識到他們關心的議題與優先考量」，因此企業必須了解自己主要客群，以及擁有良好的顧客數據的整合與整理。為達到會員經營的精隨，「毛孩市集」轉向運用顧客數據整合平台（CDP），可以幫顧客分級與貼標籤，如寵物類別是貓或狗，在貓類別之下可以再依飼料、貓砂材質等條件來分次標籤。電商推出行銷活動時，還可按照會員行為，如購買的頻率，單筆消費金額或是回購的區間來分類，提供客製化訊息。將經營策略轉移到會員經營，並且使用行銷自動化後，「毛孩市集」發現，回購的投報率高。

當初「毛孩市集」選擇與全球雲端通訊平台 Infobip 合作，在於肯定他們的資安技術與經驗，此外 Infobip 有完整度高的行銷自動化技術與簡單易用的介面，可以協助「毛孩市集」整合從不同管道取得的數據，篩選不同條件與屬性的資料，加上 Infobip 的應用程式介面（API）可以接觸的資料點比較多，擴大數據的使用彈性，搭配上良好的技術支援，讓行銷團隊很快上手，增進與顧客的互動，提升銷售。

許多企業對於採用數位行銷工具仍裹足不前，執行長廖若君表示許多公司可能採取 80/20 的比例，但「毛孩市集」則採取「70/30 法則」進行嘗試，將百分之七十的資源放在既有穩定且獲利的項目，百分之三十則投資在新的嘗試與創新。公司確定有足夠的利潤後，便有嘗試新事物的空間。就「毛孩市集」的自身經驗來看，在初期經營會員時，Facebook 的營收占到 50% 到 60%，過去兩年逐步降到 10%，讓主營收來自身會員。會員的終身價值（LTV, Life time value），也有大幅度的提升，會員的消費頻率則增長了 2 倍。透過數位工具進行會員管理，不只大幅降低顧客取得成本，更有效提升企業利潤。因此在現今電商經營要成功，需要投資行銷自動化，找到可以整合 email、EDM、SMS 等多元溝通管道的解決方案，幫助行銷團隊在單一整合平台更能與顧客做到多點接觸。

至於電商如何選擇合作的數位服務廠商，廖若君表示，網路資訊安全對經營會員非常重要，接著是通訊與訊息處理技術，例如信件到達率，簡訊服務系統的穩定度等等。每個電商的規模與會員類型不同，品牌必須先了解自己的顧客，才能依行銷需求選擇適合自己的數位服務夥伴。

責任編輯：Mia

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