Dropbox 如何「有節制」地做產品?

Dropbox 的成長歷程讓我們看到了圍繞產品理念發展而進行的變化。當前產品的樣貌並不代表最終的產品形態。當中最關鍵之處在於,如何在開發客戶的過程中,謹慎地對每一次的切入點做出選擇。Dropbox 的案例在這方面帶給我們很大的啟發。
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7 月 10 日,隨著宣布使用者達到 1.7 億,Dropbox 已經有了更大的野心。

這個團隊成立於 2007 年底到 2008 年初,先回頭看看 Dropbox 自創立以來的使用者數量成長情況:

Dropbox-Customer-Development-Process

從使用者增加的速度來看,2008 年 9 月產品正式上線,七個月後,使用者達到 100 萬;五個月後,達到 200 萬;再過兩個月達到 300 萬。然後用了兩年零三個月,從 400 萬發展到 5000 萬使用者,而接下來從 5000 萬到一億使用者,只用了六個月的時間(見上圖)。

當我們回頭再來看 Dropbox 從零到一百萬使用者發展的過程,在產品、技術以及行銷方面的操作,都有不少可圈可點的地方,也因為此,得以幫助他們在 7 個月的時間內獲得了第一個百萬使用者,並且與競爭對手拉開差距。

爭取種子使用者

在 Dropbox 早期的種子使用者獲取階段,經歷過兩次使用者小規模爆發階段。一次是配合產品的展示影片 + 測試邀請的活動,在網站首頁以展示短片片加上一句鼓勵人們留下 E-mail 的文案,以及一個 E-mail 地址輸入框,之後登上 Hacker News,獲得第一波的注意。

Dropbox 第二波使用者來自 Digg。2008 年 3 月 11 日,在登上了 Digg 之後,Dropbox 因為瞬間大流量進入,造成伺服器當機。而這一次的報導,為 Dropbox 帶來超出預期的效果,排隊登記的使用者人數在一天之內從 5,000 人增加到 75,000 人。

digg_badge

這兩次的效果,如果從 Dropbox 前兩年(達到 400 萬使用者)的發展歷程來看,僅僅是成長曲線上面的一段小小的曲線。但是,這兩個網站(Hacker News 和 Digg)上面過來的使用者,因為具備著 geek 精神,勇於嘗鮮的態度,可以接受不完美科技產品的寬容,成為 Dropbox 在往後更新和測試的風向球。而更重要的是,在這個過程中,Dropbox 團隊左手抓使用者數量發展,右手抓產品功能開發,以一種「有節制」的定位,將產品的調性維持在一個微妙的平衡點上。

產品發展:從取代隨身碟開始

這種「節制」不只反應在至今為止都變化不大的首頁上,從產品理念的角度來看,也是如此。

早期從「隨身碟的替代品」切入,到成為在線硬盤,團隊的協同文件平台,雲存儲以及現在的資料隨手可得的概念,看得出伴隨著使用者數量快速的成長,Dropbox 的野心也在一點一點變大。很難說這樣的發展構想是不是早就計畫好的,但是從觀察到的趨勢來看,Dropbox 至少是在達到一定里程碑之後(Milestone),才會增加下一階段的功能。

當我們翻開 Dropbox 早期申請加入 Y Combinator 的表格,可以看到 Dropbox 的定位是這樣描述的:

Dropbox synchronizes files across your/your team's computers.

Dropbox 同步你/你的團隊彼此電腦裡的檔案。

單獨來看這一句話,似乎沒有什麼了不起,許多產品經理或許可以講得更好。但是透過這句話,能夠幫助我們理解 Dropbox 創辦團隊對線上儲存空間這個領域的思考,以及產品概念發想的邏輯。在這裡,Dropbox 抓住「同步」這個概念作為核心訴求。這讓我們思考的是:

  • 為什麼選擇「同步」,而不是「快速」或者「安全」作為產品主打特點?
  • 要如何詮釋「同步」,通過合適的產品設計來反映出這一理念?

伴隨著這兩個基本問題,衍生出的思考邏輯可能包括既然 Dropbox 對於線上儲存空間的產品賦予了「同步」的特點,那麼對「同步」的理解該到怎樣的程度?「同步」是使用者的痛處嗎?怎樣的「同步」體驗,使用者才會喜歡也覺得重要?用什麼樣的產品形式來解決?而在不同的使用情境下,對於「同步」又該如何定義?是要反覆地在網頁登入帳號後才可以使用服務嗎?在未連線的情況下,可以進行同步嗎……

在申請書中,創辦人 Drew Houston 對於使用者的「痛點」,用了很多具體的使用情境加以說明:

  • 使用者不得不將文件作為附件發送 E-mail 給自己。
  • 文件上傳到網站,卻無法在飛機上使用。
  • 放在隨身碟裡面,但是有遺失、遭竊或者部分損毀的可能。
  • 浪費時間在不同版本的文件之間進行修改,導致到最後,造成文件版本的同步不完全,有些版本只有部分內容被更新。
  • 公司自行架設的文件服務系統面臨被駭客破解的安全問題。

到這一步,如果說從使用者的眾多使用場景,尋找出來的「痛點(pain point)」,在概括抽象出「同步」的產品特點,那麼該如何運用這個產品特點設計出合適的產品形態呢?怎樣的產品形態才是最合適的呢?

如今,當我們回頭再來看 Dropbox 提供給使用者的解決方案,用三個步驟就可以概括:

  • 在系統新增一個資料夾
  • 將文件放進這個資料夾
  • 開始同步

但是隨之而來的疑惑在於,這樣簡單又好用的產品形態是如何想到的?為什麼是 Dropbox 而不是其他的競爭對手做到?

首先來看一下當時的市場環境。如果將時間拉回到 2007、2008 年創立初期的時候,這個市場的競爭態勢已經是一個比較激烈的領域。就產品形態而言,Dropbox 這樣的產品形態——可以同步的資料夾,也說不上是「前無古人」。例如,Novell 早在 2003 年類似的產品 ifolder 推向市場。而在 Dropbox 剛剛草創沒多久,微軟老大哥也在 2008 年 3 月向市場推出了 FolderShare 的服務。再加上同時期或者更早出現的 Mozy、Carbonite、Sharpcast、Omnidrive 等競爭品牌,這塊領域即使不是紅海,也算是「粉紅海」了。

而在進入這塊「粉紅海」領域時,究竟該如何對產品進行定義,為自己開拓出一條血路呢?

從 Dropbox 的三步驟,Dropbox 對於產品的功能進行了非常細致的限定。曾經的另一家同類型競爭產品 Syncplicity 的創辦人 Issac Hall 在 Quora(原文已經被編輯)上面談到 Dropbox 的產品策略時寫到:

它(Dropbox)只有「一個」資料夾,並且這個資料夾保證一直在同步,不出任何問題——而這恰恰就是最酷的地方。Syncplicity 可以同步多個資料夾,直到你達到使用量的上限。(糟糕的是,許多使用者用這個功能來同步「C:\Windows\」的資料夾)

我們提供了太多的功能,這些對於我們的使用者都造成了困擾。而隨之而來的一個問題就是,我們沒有太多時間對產品進行創新,而是忙著去修補各種各樣的問題。

Dropbox 很好的做到了一個點(同步),並將這個點進行了放大與深入。而只提供「唯一」的資料夾進行同步的概念,在一開始也曾經走過彎路。Issac Hall 在離開 Syncplicity 之後,有一次遇到 Dropbox 的 CEO ,於是詢問他:為什麼 Dropbox 不提供多個資料夾的同步呢?CEO 的答案是:早前 Beta 版本測試的時候曾經提供過多個資料夾同步的功能,但是對於大多數的使用者而言,顯然這樣的設置太過於復雜,而且他們也設計不出來更好的 UI。

應該說,在產品功能的「專注」與需求的「多樣性」方面,Dropbox 是有節制的,或者說是「極富企圖心的『控制』」。Drew Houston 在談到競爭對手的時候,曾經說:

  • 競爭對手的產品理念在朝著錯誤的方向上發展,它們都在迫使使用者「一直要動腦筋,並且需要頻繁的操作」。
  • 「網路硬碟」的概念很遜,因為你無法離線工作,對作業系統的支援度也很差。
  • 依靠 E-mail、上傳(例如 web app)這種手動操作的方式,並不是理想的產品形態,因為這都需要使用者自己記住哪個文件得到了更新,到達了第幾個版本。

那麼 Dropbox 為使用者提供的使用情境是什麼呢?將使用者所有的操作聚焦在一個動作上:點擊文件的儲存鍵即可!就像你平常的操作一樣,然後文件就會自動上傳、同步了。此外 Dropbox 在「同步」功能的拓展上做得更加的深入,例如與手機廠商的合作,照片在後台自動同步等等。

時至今日,Dropbox 顯然沒有在多個資料夾與單個文件之間更多的糾結,就像他們在首頁上面一直提供的是產品展示短片,以及一個大大的下載按鈕一樣。

積極的企圖心

如今 Dropbox 已經發展成為了估值超過 40 億美金的企業。而在對外的宣傳上面,也從過去那個單純的代替隨身碟、硬碟,變成了跨裝置同步、雲端儲存,再到今天讓資料無所不在的服務。

配合著新的產品定位,Dropbox 也陸續收購做行動優惠券的 Endorse,私人照片儲存服務 Snapjoy,電子郵件 app Mailbox,雲端音樂服務的 Audiogalaxy,協作、通訊的 Cove 等等。而另一方面,通過與 Yahoo! 以及其他 app、網際網路夥伴進行合作,在更多的儲存以及分享領域,將 Dropbox 服務嵌入,從而在整個從訊息挖掘、傳播、儲存以及分享的體系中,佔據了儲存以及分享這兩個重要環節。

Dropbox 的成長歷程讓我們看到了圍繞產品理念發展而進行的變化。現在的產品形態並不代表就會是以後最終的產品形態。但是當中最關鍵最關鍵的點其實在於,如何在發展客戶的過程中,對每一次的切入點做出選擇。從這個角度來看,Dropbox 的案例帶給我們很大的啟發。