【林克威電商專欄】電商從「拼湊」到「轉化」 拼多多下一步的挑戰在即

拼多多的商業模式就是個「拼湊(Bricolage)」的過程,它將現有的資源進行組合、賦予新功能,並在面對眼前的新問題及機會時,快速地應對,藉此達到新電商模式,它的成功包含下列幾點:
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根據研究公司 eMarketer 提出的數據,中國線上零售額有機會從 2021 年的 3,540 億美元擴大至 2025 年的 5,490 億美元。拼多多 (NASDAQ:PDD) 在 5 年內就躋身中國三大電商平台、僅花了 3 年就達到千億 GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額;京東耗時 10 年、淘寶用了 5 年時間)。拼多多的商業模式固然有許多值得探討的地方,但最根本的一切,無非是源自用戶的需求。

就像蘋果的 iPhone,只是把現有的功能組合在一起,拼多多的商業模式就是個「拼湊(Bricolage)」的過程,它將現有的資源進行組合、賦予新功能,並在面對眼前的新問題及機會時,快速地應對,藉此達到新電商模式,它的成功包含下列幾點:

一、抓對客群

雖然中國是世界第二大經濟體,看似大眾逐漸邁向消費升級之路,但仍有一部分人的經濟能力並未跟上,且阿里巴巴和京東的部分商品價格,並無想像中的「親切」。

一開始,拼多多主攻對價格敏感的家庭主婦及沒什麼利潤小眾市場,這些消費者不在乎品牌,只在乎看似相同的產品,能夠以「最低價 + 包郵」買到,拼多多就此貼上了「低價 + CP 值」的標籤,但也吸引更多店家入駐,提升供應鏈的能力,做到「先求有」。

它的用戶以三、四線及以下城市、年輕人、女性的占比較多,用戶的學歷也較傳統電商(淘寶 / 京東)低,不過根據摩根士丹利(Morgan Stanley)中國首席經濟學家刑自強的預估,三、四線城市居民的消費力將在 2030 年達到 45 兆人民幣,並成為今後十年消費市場的主力軍。

二、以「流量」為導向

在產品設計邏輯上,拼多多以流量導向為主,甚至把搜尋欄位放在隱密的角落,不想讓消費者主動搜尋,它鼓勵消費者「拼單」,跟著幾萬人一起下單,靠著「規模經濟」,相對提供消費者 CP 值較高的產品。

另一方面,搭著微信的興起、小程序的功能開始,拼多多在徵信內即可拼團,還可以多人分享砍單的活動,再加上「百億補貼」主打超低價的手段,順利獲取的超高的流量。

三、主打社交電商及遊戲互動

創辦人黃崢在招股書上表示,拼多多要成為線上的 Costco + Disney,貫徹用戶導向、善用科技突破,就是它成功的關鍵。

Costco 透過會員制累積穩定的消費需求,而拼多多在平台上,固定有 2 種價格,一種是較高的單獨購買價,另一種是優惠的拼單價,價格敏感型消費者自然會選擇拼單購買。拼多多也找「團長」並給予較大的優惠,讓他們去找「下線」。有團長的存在,也增加消費者對產品的信任感;而 Disney 則是全世界擁有最多智慧財產權的娛樂媒體,一直帶給消費者歡樂的形象,創業團隊本來就來自遊戲公司的拼多多,就透過小遊戲留住消費者,只要達成遊戲設定的目標,平台就會贈送商品或點數,也提高使用 APP 的時間。

除此之外,平台上還推出過許多社交玩法,「助力享免單(邀請新用戶,達到人數可以免費獲得產品)」、「砍價免費拿(分享邀請好朋共同砍價,砍到 0 元就免費獲得產品)」及「一分抽好禮(支付 1 分錢開團並邀請好友開團,成團後所有成員都有抽獎機會)」等活動,都吸引消費者積極參與。

四、從農產品切入

拼多多因為作為農產品領域銷售的領先公司,入選《財富(Fortune)》雜誌 2021 年度「改變世界的公司」。它在 2017 年就設立農產品輔導中心、2019 年就成為中國境內超大的農產品上行平台,主打「山村直連小區」,透過減少中間的多層次批發,儘可能農地直送,並藉由社區團購模式,提高鄰近地區的單次訂購量,成為一大優勢。

中國農村人口有 5 億人,勞動力平均年齡在 55 至 60 歲,雖然近年來有許多返鄉農青想要為改善現狀而努力,但 80 後的佔比不到總人數的 5%。農村振興是實現中國現代化的一環,除了補貼農業、智能管理系統、冷鏈及物流升級外,拼多多還舉辦「多多農研科技大賽」,希望有更多的創新技術問世。

五、自有品牌化及對供應鏈的投資

拼多多在 2018 年 7 月上市後,努力轉型,與品牌合作,以擺脫低品質、假貨充斥的市場形象。透過推出「新品牌計劃」,扶植工廠打造專屬的商品,讓消費者決定新品研發及生產的方向,用 AI 大數據分析,順利落實 C2M(Customer-to- Manufactory)模式。畢竟許多小廠家在淘寶及京東沒有曝光的平台,但拼多多卻可以透過「拼單」提供客製化製造,並且以量制價,打造雙贏,以 2019 年上半年為例,它就推出 1,200 款各行業的訂製化產品,累積訂單超過 5700 萬件。

主打便宜的電商如過江之鯽,但拼多多靠著完整的商業模式獲得成功,從切入小眾市場開始,靠著社交團購模式及遊戲化流程,讓購物變得有趣。根據美證交會(SEC)最新文件,新加坡主權基金淡馬錫(Temasek)上季減持阿里巴巴約 64.7 萬股 ADS,大舉轉投拼多多及京東。可惜的是,美國貿易代表辦公室公布的最新審查報告中,2021 年催生及出售最多仿冒品的平台及市場,拼多多依舊榜上有名,這個充滿爭議但巨大的電商平台,未來也需要面對轉型的壓力。

2021 年第 3 季的財報,揭露拼多多目前的壓力,除了單季成長的買家數不及 2,000 萬的市場預期外(僅有 1,740 萬),收入 215 億也遜於市場預期的 265 億。在傳統電商邁入低速成長之際,直播電商卻成了新主流之一。

中國電子商務平台在 2 月 26 日公布拼多多 2021Q3 的營收低於預期,肇因於疫苗接種日益普遍及放鬆限制幫助經濟重新開放,消費者在網路上購物的興趣大幅減弱。有鑑於此,拼多多努力讓流量變成「留量」,2022 年春節,它增加了「多多視頻」的選項,努力加碼短視頻,想提高用戶留存率。不過,看視頻不是直接給現金,而是以金幣取代,看 1 個視頻只有 80 至 200 個金幣,要 1 千個金幣才能換 0.01 元,恐怕只能吸收對金錢敏感及有較多空閒時間的人。拼多多在發展別人優勢業務(短視頻領域)的背後,是對業務成長性的焦慮,或許只有再一次「拼湊」的成功,才能打開新局。

核稿編輯:Chris

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讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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photo credit:阿物科技
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



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awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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