【葉郎串流筆記】Netflix 的坎城金彩券:3 分鐘搞懂電影空窗期

為什麼要爭空窗期?爭來的數字有何意義?跨國經營的串流產業未來將要如何在世界各國截然不同的空窗期架構之下生存?
評論
Shutterstock/TPG Images
評論

不,你不可能 3 分鐘搞懂空窗期。

不過空窗期是一個值得多花 5 分鐘知道的故事。理由是這整套機制背後隱藏著電影製作、發行、放映等部門和其他不斷崛起的內容通路之間長達百年的愛恨情仇。從無線電視、有線電視、錄影帶、DVD 到如今的串流大戰,每一次的媒介革命都同時是空窗期鬥爭的理由和空窗期鬥爭的結果。即便是減 1 或加 1 之類微小變動,也能嗅到不同時代、不同從業人員的生存焦慮和煙硝味。

比如:Netlflix 兩週前和法國電影產業的幾個相關公會簽署協議,以每年 4000 萬歐元的投資承諾,換取了 Netflix 所適用的空窗期規定可以從原本的 36 個月大幅縮減為 15 個月的特殊待遇,而且這種待遇還經過法國文化部直接以政府法令背書。這是 Netflix 與政府、公會以及坎城影展等相關單位纏鬥多年之後取得的重大進展,而匪夷所思的是劃押簽字之後的 Netflix 甚至根本不打算按照新規定將自家電影送往法國電影院上映。

那為什麼要爭空窗期?爭來的數字有何意義?跨國經營的串流產業未來將要如何在世界各國截然不同的空窗期架構之下生存?

分家之後:親兄弟明算帳

電影空窗期的起源是好萊塢片廠與電影院的分手談判:

1918 年另一場全球大流行的瘟疫 —— 西班牙流感,除了在短短一年內造成全球超過 5 千萬人死亡之外,也催生了好萊塢片廠制和他們從製作、發行到映演的壟斷地位。

製片公司 Famous Players-Lasky 的老闆 Adolph Zukor 投資了好萊塢最早一家專門做電影發行的公司 Paramount Pictures,並將兩家公司合併成為「製作+發行」的新業態。西班牙流感發生的前一年,Zukor 開始進一步嘗試控制電影院通路,將公司進一步整合為「製作+發行+映演」的全產業鏈公司,確保他家出品的電影賺到的每一分錢都進到自己的口袋,完全不用拆帳給任何人。等到 1918 年的疫情導致電影院紛紛陷入財務困難,Paramount 毫不留情地惡意併購大量電影院。兩年多的疫情期間,包含併購以及新蓋的電影院在內 Paramount 已經坐擁全美 303 家首輪電影院,成為整個地球上實力最強大的電影托拉斯怪獸。

托拉斯的好處是 Adolph Zukor 一個人就可以替每一個環節代行他們的選片決策,甚至連消費者的選擇權都被剝奪。比如片廠開始讓低成本的 B 級電影跟著大片一起搭售,確保片廠的利益盡可能最大化。

1948 年美國最高法院終於在 United States v. Paramount Pictures, Inc. 的劃時代判決中,認定幾家好萊塢片廠濫用市場力量進行不公平競爭,因而違犯了反托拉斯法的規定。稍後的和解協議中,主要當事人 Paramount 和 Warner Bros. 向美國司法部承諾拆分電影院經營權,永遠不再跨足放映業。

其他家片廠並非本案當事人,也未在和解協議範圍中,但因相同的法理可能也會用來對付他們,所以即使擁有零星幾家電影院產權,也從未敢像 1930 年代那樣大幅擴張對電影院的控制。這個拘束好萊塢長達 71 年的和解協議(直到 Trump 政府任內正式取消),就被稱作派拉蒙禁令(Paramount Consent Decrees)。

派拉蒙禁令之後,電視機這個新威脅 / 新機會正好浮出水面。被派拉蒙禁令強迫拆分的電影院跟發行商已經不再是一家人,各自的利害關係開始不在同一陣線之上:兼營製片和發行的片廠很快就體認到電視產業是一種商業機會,躍躍一試地想要成為電視台的內容供應方;另一方面電影院卻對電視充滿敵意,認為正是電視的崛起(以及在電視上播映電影的作法)讓美國電影票房節節敗退。

空窗期的誕生就是源自於受到電視威脅的電影院向發行商談判成功,爭取到白紙黑字寫在協議上的一定期間內優先播映權,讓發行商必須等到電影院享有的窗口時間期滿之後才能將電影授權給電視台放映。

錄影帶和他的繼承人

電影空窗期透過美國的電影院同業組織 NATO(不是最近很熱門的北大西洋公約組織而是 National Association of Theatre Owners 美國電影院經營者協會)的整合串連,慢慢變成一種業界必須共同遵守的默契。任何試圖越雷池一步、試圖縮短空窗期的人,都將遭受全體電影院經營者的抵制。

多年前導演 Steven Soderbergh 曾拿他的新片《Bubble 氣泡》做實驗,準備在上映的同一天同步在隨選平台上架。結果該片遭到所有連鎖電影院聯合抵制,非常慘烈地只能在屈指可數的幾家獨立電影院草草上映。

強制力的出現完善了空窗期的效果,也讓其他國家開始仿效採用同樣的空窗期機制。此後,電影發行空窗期透過業者對業者、公會對公會或是透過政府機構的介入,衍生出各種各樣的變化形式。有的強制力來自國家法律,有的透過公協會之間談判而簽訂的協議,有的甚至是連書面文件都不存在的君子協定或是默契。

日後不斷衍生出來各種新的科技媒介,如果沒有太快夭折的話,也都會很快被疊加到這張空窗期的時間表上頭。

比如:1970 年代末出現的革命性產品 —— 錄影帶。

錄影帶創造了成長快速的家庭娛樂市場,而家庭娛樂甚至跌破眼鏡地在短短幾年內就超越電影院票房成為一部電影最主要的營收來源。

強勢發行通路的興起,讓 NATO 和各大電影院開始承受非常大的談判壓力。這個情況完全就是 Netflix 興起之後對於空窗期不斷挑臖的翻版,基本上可以直接稱作 Netflix 空窗期大戰的前傳。

家庭娛樂時代的初期原本存在許多像 Netflix 這樣與片廠無關的獨立錄影帶商。後來好萊塢片廠終於嗅到商機,便跳進來成立自己的家庭娛樂部門自營錄影帶業務(就像現在的 Disney+、HBO Max、Peacock 和 Paramount+ 一樣)。這些發行商的家庭娛樂部門真正的鬥爭對象不是同一個集團的發行部門,而是電影院業者。電影院業者仍想要繼續獨佔一部電影最有利可圖的前幾個月,而片廠的家庭娛樂部門則一直試圖壓縮錄影帶、DVD 和藍光發行之前的等待期間,希望受到上映廣告激起購買慾的消費者可以在慾望退燒之前就將家庭娛樂產品加入購物車結帳。

Netflix 共同執行長 Ted Sarandos 就曾說過他認為空窗期打斷觀眾跟電影之間的互動關係。對於附近沒有電影院可去的影迷來說,串流平台讓他們可以不用等 6 到 8 個才有電影可以看。

存在於幾乎世界每個國家的電影空窗期機制,都是基於一種基本假設:

空窗期的設計是以最短的時間觸發願意付費提早看到電影的觀眾買票,而使讓電影院票房最大化。而電影院票房的成功則會增加接下來順序在後面的其他發行通路的成功機會。最終達成讓整部電影的營收最大化。

問題是這樣的假設在經歷過去幾年市場劇烈變化之後是否仍然成立?

世界上最強硬的空窗期

經歷疫情期間各種不得不然的空窗期實驗甚至同零空窗期同步上架串流等等激進作法之後,2022 年好萊塢各片廠已經慢慢回復到 45 天空窗期共識。雖然天數已經比疫情前大幅縮減,但也顯示美國電影業並未對電影院失去信心,仍然認為電影院還有實力享有第一順位窗口。

在其他國家各種不同的空窗期變形機制之中,法國的電影空窗期是最強硬且最錯綜複雜的特殊案例,也因此最適合用來理解空窗期機制背後各個不同勢力的衝撞拉扯。

法國最早的空窗期機制是在 1982 年透過談判產生,並且非常罕見地直接以法律形式賦予其高於民間協議的強制力,從第二年開始生效的空窗期規定要求電影不得在電影院上映後 6 個月內出現在其他發行通路之上。法國的空窗期由於選擇採用強制力超高的法律,很快就受到強力的質疑和挑戰。歐洲法院則在 1985 年判決確定這樣的機制並未違反公平競爭法,而有其法律正當性。

依據法國電影法,每隔一定期間各公會和相關企業會重新協商新的空窗期長度,並在各方同意簽字之後送交法國文化部依法公告。經歷過去十多年不斷變化的媒體科技進展,如今這份空窗期時間表已經包含了長長一串名單,包含:

  1. DVD、藍光和 TVOD 隨選平台(True Video On Demand)
  2. 付費電影頻道
  3. 付費非電影頻道和所有的免費頻道
  4. SVOD 串流平台(Subscription Video On Demand)
  5. 免費 VOD 隨選平台

其中以 Netflix 所屬的 SVOD 串流平台為例,2019 年修訂生效的空窗期規定如下:

  1. 上映後 36 個月為原則;在電影院上映前 4 週觀影人次少於 10 萬人的電影並經 CNC 法國國家電影中心(Centre national de la cinématographie)特許減免的電影,則為 34 個月。
  2. 如果平台業者願意向 CNC 支付影音稅並與 CSA 法國高等視聽委員會(Conseil Supérieur de l'Audiovisuel ) 簽署協議承諾支持歐洲電影的製作,則以上映後 30 個月為原則;在電影院上映前 4 週觀影人次少於 10 萬人的電影並經 CNC 特許減免的電影,則為 28 個月。
  3. 成本低於 150 萬歐元的法語原創劇情片以上映後 17 個月為原則;在電影院上映前 4 週觀影人次少於 10 萬人的電影並經 CNC 特許減免的電影,則為 15 個月。

這些令人眼花撩亂的規定背後,摻雜了來自不同媒介的利害關係人訴求。然而幾乎每一個媒介都將快速崛起的串流產業視為敵人,企圖壓抑它的成長,避免它摧毀電影院和電視台等等服務觀眾數十年的傳統通路生計。

以法國電視台 Canal+ 為例,他們長期以來依法必須將營收的 12.5% 投資到本地電影的製作上。一年下來投資歐洲和法國電影的金額可能高達 1.6 億美金。不像受到高度管制的電視台有各種法定義務要負擔, Netflix 作為一種軟體服務並幾乎沒有類似的拘束。因此 Canal+ 長期以來一直認為 Netflix 對他們來說是一種不公平的競爭。Canal+ 甚至用拒絕簽署 2019 年生效的空窗期協議來表達他們的抗議。

Canal+ 今年則在談判中以更高的投資金額承諾,成功換到了 6 個月的空窗期,企圖藉此穩住衰退中的電視產業。

Netflix 夢寐以求的金彩券

超乎大家想像的是,法國這一整套錯綜複雜的空窗期機制拘束的範圍其實比我們預期的狹窄許多:

並不是每一部電影都會在法國上映,而沒有上映就不適用空窗期。根據歐盟統計,9400 部電影之中有 39% 雖然有上架到串流,卻從未在歐盟任何國家的電影院映演;而其中 41% 則是沒有上架串流而有在電影院映演;剩下的 20% 才是有上架也有上映,因而必須受到空窗期規定拘束的電影。

根據媒體報導,即使 Netflix 今年以每年 4000 萬歐元的投資承諾爭取到大幅縮減為 15 個月的空窗期,他們仍然不打算將任何 Netflix 電影送往電影院作大規模上映,因為對他們來說 15 個月仍然太長。他們現在心目中的理想值是 12 個月。

既然沒打算演,為何還要花 9 年的時間費盡口舌談判?

Netflix 真正的目標不是法國的電影院,而是坎城影展的入場券。

2017 年坎城影展因為接受兩部 Netflix 電影《The Meyerowitz Stories 邁耶維茨家的故事》和《Okja 玉子》參賽,引發法國電影業和電影院的激烈反彈,甚至非常失禮地直接在《玉子》的放映中噓聲抗議。第二年坎城影展藝術總監 Thierry Fremaux 接受法國媒體 Film français 訪問時無預警丟出震撼彈:影展將修訂報名資格,未來只接受曾在法國電影院發行的電影。

Netflix 電影因為無法遵守原本長達 36 個月的法國空窗期規定,而始終不能在法國電影院上映,連帶使他們從此被坎城影展擋在門外。

三年來,坎城影展一邊力邀 Netflix 重返坎城的同時,一邊還是堅持必須在法國電影院上映的要求。影展藝術總監 Thierry Fremaux 甚至順便批判了其他影展對 Netflix 放水,讓他們得以用未經電影院放映的影片接連拿走大獎。他暗指的無非就是在威尼斯拿金獅獎的 Alfonso Cuarón 作品《Roma 羅馬》。

當年 Alfonso Cuarón 和 Steven Spielberg 對於「什麼才是電影」的辯論現在已經有點不合時宜。經過這兩年 COVID-19 疫情期間的各種發行實驗,沒有人還在浪費時間討論串流電影的適格與否。

此時此刻的議題已經不是「Netflix 電影是不是電影」,而是「Netflix 電影是不是最好的電影」。坎城和奧斯卡代表的是 Netflix 王冠上必須要有的寶石。欠缺這些寶石,他們就無法戴著這頂王冠去告訴創作者說這裡是最好的平台,而沒有最好的創作者貢獻最好的作品則會使消費者降低對 Netflix 品牌的認同。

坎城影展得獎作品跟《Red Notice 紅色通緝令》看起來是天平的兩個極端,卻是 Netflix 最後要成功達陣不可缺的兩者要素。前者甚至可能重要過後者,因為一部好看的爽片只有幾天的記憶週期,而影展得獎確有更持久的品牌傳播力,對訂閱 / 退訂的決策影響作用時間更長。

不過 Netflix 可以繼續耐心等。

他們可以等待年復一年的法國空窗期協商,讓 36 個月變 15 個月,15 個月變成他們現在的理想 12 個月,或再進一步縮減為他們多年前極力主張的 8 個月,甚至是跟 Canal+ 平起平坐的 6 個月。

等不得的可能是法國電影業自己。

不只是 Netflix 放棄在法國電影院映演電影,在國際市場上緊咬著 Netflix 不放的 Disney 也在跟進減少 Disney 電影上映的數量,以免被法國嚴格的空窗期規定損及自家串流服務 Disney+ 的競爭力。而越來越多電影選擇跳過電影院,則會損及 CNC 法國國家電影中心的主要經費來源(來自法國電影院的電影票稅收)。

而最終 CNC 長年以來透過廣泛補貼政策維持住的法國電影創作生態,將成為直接受害者。

即便法國電影生態沒有受到影響,對於成本較低的中小規模電影來說,傳統空窗期堅持要將產品生命週期拉這麼長,反而降低他們的存活可能。尤其是順序在後面的幾個發行通路,一開始的宣傳效益早就消散,而這些中低成本電影的發行公司根本沒有人力和資源可以繼續投入來在 36 個月後重新說服大家來消費自己的產品。

EAO 歐洲影視觀測站(European Audiovisual Observatory)兩年多前在羅馬召開過一場「歐洲電影發行窗口(Cinema windows across Europe)」的研討會。雖然 EAO 認為他們現在還沒有任何答案,但至少提出了歐盟以及其他還存在空窗期機制的各國未來幾年必須解的兩個大哉問:

  1. 在這個數位發行越來越普及的世界,空窗期扮演的功能到底是什麼?
  2. 如今我們是否還需要一個有強制力的空窗期機制,以及它是否真的還能發揮作用?

加入 INSIDE 會員,獨享 INSIDE 最精采每日趨勢電子報,未來還有會員專屬內容。 點擊立刻成為會員

責任編輯:Mia
核稿編輯:湯皓茹

延伸閱讀:



讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
評論
photo credit:阿物科技
評論

Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



關於阿物科技

awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

想了解關於 awoo AMP 產品,歡迎聯絡我們,或 email 至 [email protected]

本文章內容由「阿物科技」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。