網路、行銷人必看:深入分析 iKala 2022 網紅行銷趨勢!

iKala 今天發布《2022 網紅行銷趨勢報告》,內容涵蓋完整的台灣社群、網紅產業變化趨勢,若您想先在 WEB 環境上快速閱讀報告重點,不妨參閱此文!
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本文為 iKala 提供之資料,經 INSIDE 編審後刊載。編按:iKala 今天發布《2022 網紅行銷趨勢報告》,內容涵蓋完整的台灣社群、網紅產業變化趨勢,其中包含後疫情時代下,網紅創作逐漸朝向「多元小眾」、「短影音」、「直播導購」三大方向;也提及發行 NFT、VTuber 正夯,對網路、行銷、電商人頗具參考價值。

若您是網路、電商、行銷從業者,十分建議讀者下載來仔細閱讀一番;但若您想先在 WEB 環境上快速閱讀報告重點,不妨參閱此文。

受新冠肺炎(COVID-19 )疫情衝擊,大眾外出次數銳減,許多品牌也將網紅和社群行銷作為接觸消費者與行銷產品的主要管道,使網紅行銷商機快速成長。據 Influencer Marketing Hub 預估,全球網紅行銷市場規模將在 2022 年成長到 164 億美元 (約台幣 4,592 億元)。

iKala KOL Radar 發布【2022 網紅行銷趨勢報告書】,透過獨家 AI 網紅資料庫爬梳 2021 年 Facebook、Instagram、YouTube 三平台上所有台灣社群貼文資料,深入分析 2022 網紅與社群趨勢,包含「社群與網紅內容發展」、「網紅 NFT」與「VTuber」,並提供「短影音」、「直播導購」與「社群電商」等網紅促購的趨勢分析,以及針對「Z 世代」消費浪潮的完整洞察,協助品牌主掌握先機,用網紅行銷搶攻消費者目光,把握龐大社群商機。

社群與網紅行銷概況分析 

網紅行銷發展概況

COVID-19 疫情自 2019 年底開始爆發,卻沒有影響網紅行銷市場的火熱發展。據 Influencer Marketing Hub 預估,全球網紅行銷市場規模將在 2022 年成長到 164 億美元 (約台幣 4,592 億元 )。此外,該機構訪問 2,000 家來自各國的企業,有 90% 都相信網紅行銷是個有效的行銷方式,也有 77% 傾向在 2022 年規劃網紅行銷的執行預算。

台灣社群使用概況

We Are Social 與 Hootsuite 於 2022 年 2 月統計台灣 16 到 64 歲網路使用者的社群使用狀況,Facebook、YouTube、Instagram 都有高於七成的使用率,顯示社群平台在台灣發展已十分成熟,是值得品牌主把握的行銷管道。

  • 台灣整體的社群平台使用概況:
  • 整體的社群平台使用率: 89.4%
  • 每月的社群平台平均使用數量:6.5 個
  • 每日的社群平台平均使用時間:2.04 小時

社群與 KOL 內容發展趨勢 

社群促購趨勢

KOL Radar 爬梳台灣 2019 年到 2021 年所有促購貼文,雖然 COVID-19 疫情曾兩度爆發,社群促購趨勢仍蓬勃發展。KOL Radar 也進一步分析,發現有超過四成台灣 KOL 曾發布過至少一篇促購貼文,顯示網紅促購發展十分成熟,是值得品牌主投入的趨勢與商機。

熱門網紅內容:美食、遊戲與跨文化內容

KOL Radar 觀察台灣大眾最關注的三大類網紅社群內容,分別為「美食類」、「遊戲類」以及由外籍創作者製作,以分享海外文化或台灣生活為主題的「跨文化內容」。這三類影片風格輕鬆、有趣,為大眾沉悶的防疫生活帶來樂趣與陪伴。

據 KOL Radar 在【2021 百大影響力網紅數據洞察報告書】中統計,百大網紅中有超過半數經營過「美食」相關內容、32 位 KOL 發布過「遊戲」相關內容,以及共 11 位「外籍創作者」。此外,YouTube 公布台灣 2021 年度影片排行榜,「動漫、電玩遊戲」和「外籍」創作者也在「快速竄升創作者」榜單中獲得優異的成績,顯示這類型網紅的火熱影響力。

網紅內容趨勢:小眾多元化成主流,「精緻系列型節目」與「生活化內容」同步發展

疫情提升大眾對社群的依賴程度,也加速社群演變的腳步。KOL Radar 觀察網紅市場的整體趨勢,發現各領域的創作者持續積極投入社群市場 (粉絲數 <10K 奈米網紅在三大社群的數量佔比皆超過五成,且人數逐年增加 ),使社群內容趨勢從「以大型網紅為主」走向「多元小眾」;創作者只要建立內容特色並持續經營,每一種內容都有機會培養粉絲、創造聲量。

此外,網紅內容也朝「精緻系列型節目」和「生活化內容」兩大方向發展。前者以「系列」方式經營,有效培養長期粉絲,累積流量與討論聲量。後者則以創作者日常生活為主,除了讓觀眾更親近創作者的生活,KOL 也能藉此展現更多個人魅力。

熱門社群內容形式:限動 > 影音 > 圖片 = 文字

資策會產業情報研究所(MIC)在 2021 年 Q2 調查 1,200 位臺灣網友的社群與通訊行為,「限時動態」是最吸引網友的資訊形式,影片類內容其次;2020 年的冠軍「2D 圖卡 / 資訊圖表」則降到第四名。

資策會也指出,網友最喜歡的內容長度是 1 分鐘內的影音或 140~280 字的短文,超過 1 分鐘影音以 3~5 分鐘接受度較高。建議品牌主掌握「黃金 1 分鐘原則」,將行銷內容精簡在 1 分鐘內可消化完的長度,以提升網友的觀看意願。

網紅變現新模式:發行專屬 NFT  

NFT(Non-fungible token)又稱為非同質化代幣,背後有區塊鏈的技術支持,NFT 可以代表一張圖、一支短片,或音樂等任何物件,它就像一張「數位保證書」,擁有「不可取代」且「不可分割」的形式。2021 年開始,台灣陸續有藝人 / KOL / 品牌發行專屬 NFT 並創造優異的銷售成績,NFT 也有望成為網紅在 IP 與內容變現上的新熱門形式。YouTube 更在 2022 年 1 月宣布將投入 NFT 市場,以此推動全新內容創作,為創作者及平台創造更大獲利。

企劃 NFT 時,部分 KOL 會導入「會員經營」的概念建立 NFT 專屬社群,不僅可以為持有者建立「專屬感」及「稀有感」,也能幫助 KOL 深化與粉絲的關係、建立活躍的私域流量池,同時提升 NFT 的影響力與熱度。

竄起的網紅新星:VTuber

疫情強化宅經濟商機 (Stay-at-Home Economy),也帶動 VTuber (Virtual YouTuber,也稱作虛擬 YouTuber) 的快速發展。VTuber 以 2D 角色插圖或 3D 模型的形式呈現,由真人配音並配戴感應器,將表情與動作同步到虛擬角色身上。根據數據分析平台 PLAYBOARD 統計,2021 全世界訂閱人數最高的前十位 YouTuber 中並未包含 VTuber,但在「Super Chat 贊助金額榜單中」,VTuber 就一舉拿下前九名,前九名平均贊助金額超過 2,800 萬,可見 VTuber 市場的巨大商機。

據 KOL Radar 資料庫統計,「VTuber」相關關鍵字 ( 包含 VTuber、虛擬網紅、虛擬 YouTuber)的社群貼文數在 2021 年內成長近 238%,顯示 VTuber 在台灣的討論熱度不斷上升。此外,社群分析機構 HypeAuditor 分析並比較 VTuber 與真人 KOL 在 IG 上的貼文成效,發現 VTuber 整體平均互動率比真人 KOL 高出近 3 倍,顯示 VTuber 是值得品牌主關注的網紅行銷合作對象。

KOL Radar 觀察市場上的 VTuber 行銷內容與趨勢,歸納出三項 VTuber 行銷策略:「1. 與 VTuber 聯名宣傳 」、「2. 舉辦 / 參與 VTuber 專屬活動」、「3. 設計品牌專屬 VTuber」提供品牌主參考。

不可忽視的新消費浪潮:Z 世代

Z 世代消費原則與關注議題

Z 世代泛指從 1990 年代末期到 2010 年代初期出生,年齡約在 10 到 25 歲的網路世代,在台人口數約為 350 萬,佔整體人數的 16%,且消費力與影響力逐步提升,是品牌不可忽視的重要消費族群。

Z 世代誕生於資訊爆炸、發展快速的網路時代,對能力跟未來發展有明顯的焦慮感,渴望「活出意義與特色」,所以在消費選擇上較重視品牌風格與品味。品牌在行銷宣傳上,可強調品牌價值、風格與使用情境來吸引 Z 世代。此外,網路消除 Z 世代與世界的界限,因此他們特別關注公共議題。品牌在行銷宣傳時,可特別強調品牌社會責任、平權、環境保護等議題來爭取 Z 世代目光。

Z 世代消費原則與關注議題

《Cheers》雜誌 調查並分析 X、Y、Z 三世代最常使用的社群平台,發現 Z 世代最常使用的 APP 為 Instagram、YouTube 和 Dcard,建議品牌主以 Z 世代作為行銷目標時,可優先考慮這三個社群平台。此外,Facebook 不在 Z 世代常用平台前三名,卻是身為 Z 世代父母輩的 X 世代則最常使用的社群平台,顯示 Facebook 使用者的年齡層正逐漸偏向中高族群。

鎖定 Z 世代的網紅行銷策略

康泰納仕調查 Z 世代最喜歡的網紅業配形式,發現 Z 世代十分重視業配的「客觀」與「真實感」。建議品牌主與網紅合作業配前,先讓網紅試用產品,並請網紅在業配時分享真實體驗,讓 Z 世代感受到網紅的真誠,進而對品牌和產品產生信賴感。

「實況直播」獲得最少 Z 世代的支持,因為 Z 世代習慣將直播當成網紅跟粉絲的閒聊空間,不喜歡「忽然」出現業配。建議品牌主與網紅合作時,可先規劃直播專屬的福利活動 ( 如抽獎、限定折扣等 ),讓網紅在直播前做預告吸引粉絲;另外要尊重網紅的風格與表演方式,讓網紅展現真實、自然的一面來達成最佳的直播成效。

「促購」趨勢分析

KOL Radar 觀察並分析社群平台近年遇到的重大挑戰與發展策略,協助品牌主掌握社群趨勢與紅利,並藉此規劃出最有效的網紅與社群促購方案。

社群平台 3 大挑戰:

  1. 資訊爆炸時代,各社群湧入短影音市場爭奪大眾注意力
  2. 隱私權規範加劇,影響廣告成效並降低品牌投入預算。
  3. 社群廣告氾濫,大眾對廣告興趣與容忍度降低。

社群平台發展方向與對應促購策略

社群內容:社群平台積極鼓勵短影音和影音 ( 尤其直播 ) 類內容來吸引用戶,品牌主可與網紅合作相關內容,把握流量紅利。

社群功能:社群平台積極發展社群電商,讓用戶在社群上完成交易行為,提升社群導購與變現能力,是品牌主可把握的社群促購商機。

創作者:社群平台規劃創作者支持計畫,吸引更多創作者到平台上發展,用有價值的內容吸引粉絲、帶動流量;品牌主可藉由網紅行銷放大影響力,創造最佳成效。

社群平台重大挑戰 #1:資訊爆炸時代,各社群湧入短影音市場爭奪大眾注意

身處資訊爆炸的網路時代,大眾對長篇內容的興趣和耐心降低,主打短影音的 TikTok 也因此抓住世界目光、掀起狂潮,TikTok 不僅創造 10 億 MAU ( 月活耀用戶數 ) 的優秀成績、APP 擠下眾多對手成為「2021 全球非遊戲類 APP 下載量榜首」,官網也成為「2021 最多人造訪的網站」,各大社群平台也因此湧入短影音市場,參與這場「注意力之爭」。

社群平台重大挑戰 #2:隱私權規範加劇,影響社群廣告成效

為保障用戶隱私與網路安全,Google 宣布將在 2023 年淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,未來則採取匿名或整合數據等方式的隱私保護技術。Apple 也推出新版的「App 追蹤透明度框架」,調整 iOS 系統的隱私權規範;進而使社群廣告投放精準度降低,影響品牌主投放廣告的意願與預算; Facebook、YouTube、Twitter 及 Snap 四大平台 2021 廣告收入也因此減少近 100 億美金。此外,Google 也宣布將為 Android 系統打造強化隱私權保護機制的廣告解決方案。

社群平台重大挑戰 #3:社群廣告氾濫,大眾對廣告容忍度降低

大量社群廣告社群降低了消費者對廣告的容忍度。We Are Social 與 Hootsuite 於 2021 年 2 月統計台灣 16 到 64 歲網路使用者的社群與網路使用行為,有 39.8% 會安裝「廣告攔截程式」來阻擋社群和網站上的廣告 ( 高於全球平均的 37% )。此外,SurveyMonkey 訪問 1,200 位消費者,74% 認為社群上的廣告太多,44% 則認為社群廣告都不符合自己需求。

促購策略與趨勢解析 #1:短影音

YouTube、Facebook、Instagram、LINE 等平台都相繼推出短影音相關的平台功能與服務,並準備創作者基金或公開徵件來鼓勵創作者到平台上發布短影音,顯示網紅對短影音的行銷發展十分重要,品牌主在規劃短影音作為宣傳內容時,應結合網紅行銷來創造最大的行銷效益。

KOL Radar 用短影音關鍵字 ( 包含:Shorts, 短影音 )爬梳台灣 2021 年 FB、IG、YT 三平台上所有貼文,發現貼文數量上升快速,一年內成長超過 573%,且短影音發布平台以 YT 為主、IG 則略多於 FB。

促購策略與趨勢解析 #2:網紅直播導購

YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 等社群平台都在 2021 年積極推動直播導購相關功能與服務,除了與品牌合作、邀請網紅和名人舉辦直播銷售活動,社群平台也積極優化直播的呈現跟互動形式,像 IG 推出「LIVE ROOM」、TIKTOK 上架「即時問答」服務等,顯示直播導購是社群平台非常重視的社群商機。

KOL Radar 分析 2021 下半年 Facebook 促購影片與直播貼文的平均觀看率, 發現促購直播貼文平均觀看率為 17.5%,高於促購影片的 17.1%,顯示直播是值得把握的促購商機。此外,粉絲數小於 10K 的奈米網紅直播觀看率高達 35.41%,KOL Radar 評估部分原因為 FB 給予微型網紅較高的流量紅利,以鼓勵更多網紅發布直播貼文。建議品牌主把握「網紅直播」與「奈米網紅」的商機,以創造最佳的促購成效。

KOL Radar 累積豐富的 KOL 直播導購服務經驗,並整理給品牌主參考的「20 項全方位檢核清單」,品牌主可用清單完整檢核並規劃直播流程。

促購策略與趨勢解析 #3:社群電商

YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 皆在 2021 年推出和優化社群電商相關的服務,希望讓使用者在社群平台上完成購買流程,提升社群的轉換及變現能力,並吸引更多品牌的投入與發展,建議品牌主積極考慮社群電商服務,把握社群平台推廣電商功能所給予的流量紅利。

據數據管理諮詢公司 Accenture 預估,全球社群電商的銷售總額將在 2025 年成長到 1.2 兆美元(約新台幣 33.6 兆),且消費金額將有 62% 來自較習慣使用社群的 Y、Z 世代。此外,TREASURE DATA 調查 1,000 位消費者,發現有 84% 曾在 2021 年使用社群平台購物,顯示社群電商的火熱商機與高成長性,是品牌主不可錯過的火熱商機。

網紅人選策略:善用「促購網紅指標雷達」的三大指標,找出高成效促購人選

1.經驗值

  • 分析指標:分析提及「品牌」與「產品」關鍵字的促購貼文數量
  • 統計方法:統計網紅所有貼文中,提及品牌和產品關鍵字的促購
  • 貼文數量:統計含有促購相關關鍵字:折扣碼、購買連結、團購、促購⋯⋯等貼文數量

2.促購貼文互動率

  • 統計方法:統計網紅促購貼文的平均互動成效
  • 互動指標:貼文互動率、影片觀看率

3.促購貼文社群總聲量

  • 統計方法:統計網紅所有促購貼文的社群總聲量
  • 社群聲量公式:計算貼文的按讚、留言、分享、觀看總數,並依不同社群平台性質,將不同的行為次數加權計算

總結 

1. 社群內容與網紅發展趨勢

KOL Radar 觀察網紅市場的整體趨勢,發現社群內容從「以大型網紅為主」走向「多元小眾」;創作者只要建立內容特色並持續經營,每種內容都有機會培養粉絲、創造聲量。此外,「網紅 NFT」和「VTuber」也是值得品牌主關注的新社群趨勢。

2. 新消費浪潮:Z 世代

Z 世代泛指從 1990 年代末期到 2010 年代初期出生,年齡約在 10 到 25 歲的網路世代,他們對社群和網紅十分熟悉,十分重視網紅業配時的「客觀」與「真實感」,建議品牌主與網紅合作業配時,要請網紅先體驗過產品、並請他們發表真實心得與感受。

3. 社群與網紅促購趨勢

KOL Radar 分析社群平台在 2021 年面對的三大挑戰:「社群湧入短影音市場爭奪大眾注意力」、「隱私權規範加劇,影響廣告成效」與「大眾對廣告容忍度降低」;並深入解析社群平台的發展策略,分析「短影音」、「直播導購」與「社群電商」是重要且值得把握的促購趨勢。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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AWS For Data Web Day 報名須知

  • 日期:2022 年 5 月 25 日(星期三)
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