【林克威電商專欄】電商經營者如何寫出高轉單文案 品牌提升電商續航力

善用大數據分析,準備好素材,用最簡單的方式,呈現商品的好處,再搭配優惠刺激,就能讓消費者產生購買欲望。
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電子商務是「碰不到面的服務」最極致的狀態,業主無法從消費者的肢體語言、表情,來判斷內心活動及情緒,但卻往往是做好品牌的關鍵。身為業主,如果發現行銷活動無法引發大量導購、點擊率看似不錯卻未產生最終轉換,或是互動討論積極卻無法讓品牌與粉絲產生連結時,不妨思考一下是不是「文案」出現問題。

在開始寫文案前,需要先掌握住三大關鍵點:

一、打造「消費者想要看到的介紹」,而不是「你想讓他看到什麼」

以 2002 年就成立的 Shopping99 為例,他們在西進中國及前進馬來西亞時鎩羽而出、以慘賠上億收場,但在菲律賓卻獲得成功,總監彭思齊曾表示,在當地,不能用 MIT(Made in Taiwan,台灣製造)概念溝通,而是站在人的角度去解決問題,要理解當地人的想法。像菲律賓很熱,當地客戶幾乎無法穿上絲襪,但告訴她們有空氣絲襪的存在、用噴的就可以,外加還能「顯白」,大家就願意買單。

哈里斯集團(Harris)也曾提過,超過四分之三的千禧一代(78%)會選擇花錢購買理想的體驗或活動,而不是理想的東西,因此,不要直接推銷商品,推銷它對你的客戶意味著什麼,以及它如何使他們生活更美好的想法。

二、每一個產品都要有對的使用時機

提出產品在什麼情境能發揮作用,藉此點明商品對消費者的必要性。思考在這個情境時,他們會遇到什麼問題、在意什麼、描述產品在該情境使用的樣子,最後就直接說明產品可以做到的幫助。

像許多的啤酒廣告,都會出現人們在海灘的情境,而餐廳或食品廣告,就多半會強調情侶或全家人一起享用時的美好,透過相同感受產生關聯的語言及隱喻,讓客戶在看到廣告後,聯想自己在這些情境下使用產品,就會產生幸福、快樂,或是放鬆等積極的感覺。

三、明確定義受眾

業主一切的努力,都是為了將商品特點與消費者綁在一起。目標受眾或目標客戶(Target Audience)是投入資源行銷前的策略基準,更是在內容行銷、經營與規劃上的必備步驟。

例如廚具及瑜珈商品,就會以女性為主要受眾,像是高價、能快速完成多樣菜色的廚具,就能以「上班族 + 母親」做為訴求的重心,受眾出來之後,接下來就是要讓她們「有 fu」。

掌握關鍵點之後,還需要考慮其他因素,讓文案增加可信度且能更有效:

一、保持文案簡易且可共享

可以創造一句口號,再搭配 CTA(Call To Action 號召性用語),讓消費者願意行動及分享。例如 Nike 的「Just Do It」,「IT」本身沒有具體的細節,但人們從廣告中,就能感受到「Do It」需要付出努力及汗水才能得到,而且是好的體驗。至於 CTA 的部分,可以搭配「限時優惠」、「分享並留言可以參加抽獎」、「立即登錄即送好禮」或「最後折扣」,讓消費者「心動不如馬上行動」。

根據臉書(Facebook)的官方數據,大部分人在瀏覽手機時,花在每一篇貼文的時間只有 1.7 秒,文案必須在短時間讓消費者接收到重點,而且要口語化、易懂,不能有艱澀難懂的專業術語讓人有距離感,或是太過於空洞而廣泛的形容詞,最後再搭配「講對方想聽的話」,才不會只有被滑走的命運。

二、用溫度 / 實際成效抓住客戶

大部分消費者使用社交媒體時,都是為了學習新知,或是單純的放鬆。透過感情的傳遞,讓文案有溫度,接受度也會比較高;而放口碑、舉見證,並以數量取勝,就能吸引其他有相同問題的人。

例如「讓人感動的禮物」,這樣平舖直敘的說法就沒辦法觸動人心,若是改成「媽媽打開禮物時會感動到說不出話」、「女朋友 / 妻子打開禮物後會很驚喜,忍不住抱住男方」,利用營造情境的模式,消費者就能幻想出他送禮時會出現的畫面;若要表現出團隊有多「專業」,光說有什麼人員,消費者也不會覺得有什麼了不起,但若是搭配「做過什麼大工程、得過什麼建築設計獎」,就能用實績獲得消費者的信任。

若是新產品上市的話,預算夠就找權威代言,沒錢就只好請老闆出來背書,告知如何解決消費者的痛點,再搭配提供試用或滿意保證,讓消費者增加多一點認同感。

三、產品中避免負面或貶低他人產品

小孩和寵物是廣告「利器」,但若是用負面手法來呈現,就會讓人心生不悅;另外,在江湖行走,有一句話要記在心中:「貶低別人並不會讓自己變高級」,大家反而會對這樣的產品敬而遠之。

四、添加刺激五感的素材

「使用精油後能舒緩身心」這樣的句子,並無法讓消費者有感,若改成「帶有木質香味的精油,只要使用一滴並順著筋絡推開,就能讓肌肉放鬆,而香味能讓您有置身於森林深處的感覺,舒緩您的身心」,有了想像空間,外加觸感和嗅覺的搭配,產品就能在消費者的腦海中產生鮮明的印象。

五、給消費者願景

消費者願意購買產品,除了解決問題之外,就是想滿足某種心理。給他心動的理由,才有行動的意義,「文案努力要做到的,就是讓產品特點和消費者綁在一起」。

寫出好的文案,主要就是先吸引目光、引起好奇,再表現出優點、提出證明,建立信任感,最後再加強購買衝動的引導,拿出好處來「誘惑」一下消費者。此外,根據統計,有圖片素材的貼文,互動率比只有文章的高出 2.3 倍,若再搭配條列式整理優點、各式表情符號(emoji)、標籤(#hashtag)及善用【】等外框來表彰重點,也能抓住瀏覽者的目光。

「沒有糟文案,只有懶文案」,善用大數據分析,準備好素材,用最簡單的方式,呈現商品的好處(突出賣點),再搭配優惠刺激,就能讓消費者產生購買欲望。行銷需要借品牌力使力,透過優質文案來建立清晰的品牌印象,才能成為消費者的優先選擇!

責任編輯:Mia
核稿編輯:趙正瑋

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日藥本舖結合 awoo AMP 運用 AI 商品標籤及分類自動化等技術,理解消費者意圖並精準推薦商品,以數據為顧客量身打造行銷服務,成功創造轉換率成長超過 2 倍的佳績,實踐數據行銷、將電商銷售最大化。
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台灣最大日系藥妝通路品牌——日藥本舖,以「日本藥品專業」為經營目標,販售琳瑯滿目的日本製商品,主打日本製的醫藥保健品,多數取得國家級認證。不僅如此,每間門市皆派駐專業藥師,提供優質的藥妝購物體驗。在實體店鋪經營規模穩定且累積不少忠實會員的情況下,日藥本舖發現網路購物的趨勢,因此啟動電商服務,讓消費者也能在線上通路買到適合自己的商品。然而,線上店舖無法像門店一樣有專業藥師提供消費者建議,於是日藥本舖透過 awoo AMP 優化顧客體驗、提升用戶站內行為指標,讓用戶願意在網站停留更久的時間,最終達到轉換率成長超過 2 倍的好成績。

電商與門店邏輯大不同,日藥本舖看到 AI 對購物體驗的重要性

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善用 AI 商品標籤及分類自動化升級購物體驗,用戶站內行為指標大幅成長

電商市場競爭激烈,唯有購物流程順暢、消費體驗優質的電商網站,才能順利留住進站用戶並引導進入轉換。然而,除了優化網站介面與動線(UI/UX)之外,awoo AMP 如何幫助日藥本舖讓電商購物體驗再升級?

  • 深度理解商品,自動產出高關聯性的 AI 商品標籤
    awoo AMP 會針對「關鍵字集、行為特徵、頁面特徵」進行自動特徵提取,大量自動產出「具有商品特性,同時更好被消費者理解」的標籤,分析標籤之間的關聯性。這些「AI 商品標籤」便是提升用戶體驗的基礎,並在電商官網廣泛的應用,譬如產出商品主題集合頁來增加網站入口,或是應用在站內搜尋、標籤推薦、商品推薦等功能。
  • 自動生成商品主題集合頁,用戶站內行為指標均成長
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  • AI 商品標籤讓日藥本舖更懂消費者的心,APP 轉換、客單皆翻倍
    日藥本舖深知會員經營的重要性,透過品牌自有 APP 長期與忠實會員互動、維繫會員關係,累績不少忠實顧客。但有會員經營還不夠,日藥本舖希望能夠像門店專人面對面親切服務、推薦符合他們需求的產品,讓這群忠實顧客能在線上通路也有極佳的購物體驗,而「AI 商品標籤」能讓消費者在電商網站購物時,能夠被看似無關,但實際卻是符合該用戶喜好的商品吸引,而大幅提升顧客體驗及電商轉換率。譬如消費者點選保濕粉底液、補水精華、亮顏隔離素顏霜等商品,接著就會看到「清爽 防曬、美白 補水」等標籤,而 AI 自動生成的標籤和商品屬性十分一致,進而精準推薦,因此轉換率也相對比較高。品牌 APP 養流量池的優勢,結合 awoo AMP 精準推薦、流量掘金,帶動全站轉換率成長近 2.5 倍、訂單金額成長 215%,若是比較經過 awoo AMP 服務與服務外的區隔,轉換率甚至差了超過 7 倍。
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awoo AMP 實現自動化價值,助日藥本舖省時省力也有銷售好成績

「當品項越多,越需要找出關聯性銷售時,awoo AMP 會是很好的選擇。」日藥本舖董事長特助陳睿烽表示,以往行銷團隊必須在電商網站進行大量的商品貼標,同時也需耗費人力製作商品分類頁,而對於上千筆商品數的日藥本舖來說,無疑是浩大工程。且過去多仰賴行銷人員的市場經驗判斷,但面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好,日藥本舖希望透過數據來掌握進站用戶的購物偏好,提升行銷精準度,進而帶動整體電商轉換。

awoo AMP 中的站內搜尋優化、標籤優化、分類最大化、商品推薦促進轉換等功能,正好能為日藥本舖解決這兩個問題,自動化的功能大幅降低人力與時間成本,同時以 AI 進行商品特徵的文本及圖像分析,運用消費者點擊互動,理解當下的消費意圖並精準推薦適合的商品,幫助日藥本舖真正實踐數據行銷、將電商銷售最大化。


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awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創。首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。

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