熊大、兔兔領軍,「表情貼圖」如何衝出亞洲?

這在國內 IM 上免費使用了多年,並且衍生出一系列 UGC 的文化的表情符號,最近在韓國 OTT app「LINE」上才真正大紅大紫起來。它成為了一門賺錢的生意,而且突破了亞洲的地域文化局限,開始走向歐洲地區。
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照片來源:〈 參訪 LINE 總部

表情貼圖(Sticker)這才算是真正的紅起來了!

這在國內 IM 上免費使用了多年,並且衍生出一系列 UGC(User Generated Content,使用者生成內容)的文化的表情符號,最近在韓國 OTT app「LINE」上才真正大紅大紫起來。它成為了一門賺錢的生意,而且突破了亞洲的地域文化局限,開始走向歐洲地區。僅僅在 2013 年第一季度,

LINE 透過銷售這些表情貼圖賺取了 1700 萬美元的收入,而且越來越多的歐美社交 app 都加入了表情貼圖的功能,例如 Facebook、Path、Viber 等等。

一開始不被看好的表情貼圖是怎樣走紅,並且成為賺錢機器?

其實這樣的表情貼圖最早從標點符號的 emoji 變化而來,塊狀圖片的表情貼圖我們在 MSN 等 IM 上已經使用了多年,作為純文字的情感傳遞的有力補充。移動端表情貼圖的先鋒,LINE 的韓國母公司 Naver 就嘗試將誇張多樣的表情貼圖大規模投入到市場使用。而日本使用者也對這種古怪的情感傳遞方式上癮了。

日本語言表達較為委婉,而 LINE 直觀的表情貼圖最是切中了使用者表達情感的心理需求,時間極短,表達方式輕鬆幽默,有效利用了移動互聯網使用者碎片化的時間。同樣 主打萌系塗鴉表情題圖的 IM app「Cubie」 也因此抓住了不少東南亞年輕人的心,儘管不少美國媒體一開始認為,西方的使用者可能會對這類型的表情並不感興趣,而且難以明白某些表情的意思。

而現在,不少 LINE 表情貼圖當中的角色都已經成為了獨立的角色,如「Brown」熊大和「Cony」兔兔在實體玩具零售管道已經有著不亞於憤怒鳥的熱度,根據美國 Pepperdine 大學商學院的調查表示:

LINE 的表情貼圖角色已經充斥在日本的每一個角落,毛絨玩具、書本、文具、情侶玩具、電視動畫、廣告板。這種表情貼圖的角色已經稱為一個潮流文化的符號。

如果說 LINE 本來只是在亞洲發達,那麼 Facebook 和 Path 引入表情貼圖則從側面增強了 LINE 表情貼圖的在歐洲市場的關注程度。

Facebook 對表情貼圖是這麼看待的:

表情貼圖和表情符號不同。他們有很多細節、表述以及人物的個性。發送表情貼圖是一種和朋友們分享感受的方式。

Mark Zuckerberg 甚至還為自己的愛犬設置了一套 Facebook app 的表情貼圖。

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Path 的 CEO Dave Morin 認為表情貼圖的意義絕對大於裝飾,而是讓使用者用一種優於文字的方式進行溝通,並且帶有感情。而他們要走的的路線,就是讓全球的藝術家在 Path 上設計獨有的表情貼圖,讓這種交互方式更加高端洋氣。

盈利方式:賣表情貼圖?不,賣角色

我們在文初提到,LINE 的表情貼圖在第一季度賣出了 1700 萬美元的佳績,但從其戰略角度而言,這只是一小步。

即使只是賣表情,「賣」法也有講究:其實不少的 LINE 表情貼圖角色是免費的,或者免費一小段時間讓使用者先「上癮」。付費的表情貼圖一般是使用者已經熟悉或者已經喜愛的角色的新版本。

而 LINE 的策略是做一個平台,角色的效果遠遠大於表情貼圖本身,因而表情貼圖並不僅僅存在於使用者的聊天對話框當中,還存在於使用者在使用 LINE 的各個方面——例如 LINE Camera,就可以讓 Brown 熊大和 Cony 兔兔添加到使用者的自拍照當中。

螢幕快照 2013-07-17 下午12.20.25

除了賣給普通使用者,LINE 從企業級使用者處也賺了不少。在台灣,企業級使用者最低需要支付 100 萬新台幣,才能創造自己的 8 個角色的表情貼圖,並且允許使用者下載使用,最長期限為半年。而且這個高價還只是「起步價」,不少企業為此砸了不少金錢。在日韓,不少新電影、音樂專輯、飲料發表,甚至是航空公司廣告,都已經通過 LINE 的表情貼圖來進行推廣,這樣的發展相當有趣。

而角色相關的周邊產品就更是賺錢了:授權的卡通動畫、電視廣告、服裝、毛絨玩具,還有 LINE 品牌的角色周邊產品……

而 Facebook 等西方的科技巨頭顯然也嗅到瞭如此的商機

。儘管他們的表情貼圖現在使用範圍有限,設計還被某些使用者稱為「醜陋」,但從其專門開發這一新功能的行為來看,Facebook 是想要用盡力氣提高使用者的黏性和吸引更多年輕使用者進行互動。

表情貼圖這個源於亞洲的文化符號正在進攻歐美行動市場(LINE 在西班牙已經成功擄獲了數百萬使用者),而 Facebook 和 Path 的加入也讓這個特別的情感表達方式得到進一步傳播。也許不久之後,表情貼圖在全球範圍內可以取代現在的符號表情(emoticon)?全世界賣萌……這是一幅什麼場景。