「為你好」 app 經常使人半途而廢的原因

試圖創造全新的行為很困難,因為這些舉動往往讓人覺得是「不得不」。比如,除非某人已經形成了計算卡路里的習慣,否則一款告訴使用者做什麼,並且如果使用者出了錯就無法回到正常記錄的 App 讓人覺得很不好用。
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照片來源:Flickr

編者按:本文作者 Nir Eyal 在 NirAndFar.com 上撰寫結合心理學、科技和商業內容的文章。
覺得本篇文章太長沒時間細讀的讀者,他很貼心的濃縮本文精華,在文末寫下幾點簡單的備忘錄。

想像這樣一個場景。當你走進一個繁忙的百貨公司,有人走進你伸手向你要錢:「請問可以給我一些零錢搭公共汽車嗎?」如果這個人不是乞丐,而是一個博士呢?

作為法國研究的一部分,研究者想要知道,只是通過一些特別推敲的話,他們是否可以改變人們給予一個陌生人多少錢。他們發現了一個簡單而有效的方法可以讓人們給出雙倍的錢。

這個詞句的改變不僅增加了人們給陌生人搭公共汽車的錢,也有效地提升了慈善捐款和志願調查的參與度。事實上,最近一個包含 42 項研究、涉及超過 22000 名參與者的總結分析指出,在請求最後附上的隻字片語可以獲得人們的認同,使接受請求的可能性提高一倍。

那麼,研究者發現的神奇詞句究竟是什麼呢?那就是:

但是你可以自由選擇接受或是拒絕。

這個發出請求的技巧表明了,如果我們確信選擇是自由的,則更有可能被說服。這種效果不僅在面對面的互動中被觀察到,也存在於電子郵件交流中。儘管研究沒有直接關注產品和服務如何運用這種方法,但是研究提供了幾個具有操作性的觀點來指導公司影響使用者行為。

「想要」,還是「不得不」

卡內基美隆(Carnegie Mellon University)大學娛樂技術中心的 Jesse Schell 博士,研究了人們娛樂背後的心理。在擔任自己遊戲工作室的 CEO 之外,Jesse Schell 花了數十年時間來潛心研究為何人們花費大量的時間玩「憤怒鳥」或「魔獸世界」玩得入神,而不是用這些時間做些別的事情,諸如他們的日常工作

或是填報稅表。

在今年的設計創新溝通娛樂(DICE)峰會,Jesse Schell 敘述了行為是一種「想要」vs. 一種「不得不」的差別。Jesse Schell 認為,我們想要做的事情與你必須做的事情之間的差別就是「工作與娛樂……約束與自由……效率與歡愉之間的差別。」

此外,Jesse Schell 堅信自主意識是享受某種體驗的關鍵所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究,他們的「自我決定理論」確認了一種觀點,那就是個體自主選擇是保持主動的關鍵要求。

不幸的是,太多「處心積慮」的產品失敗了,因為它們讓人感覺是「不得不」,人們有義務做的事情,而不是他們「想要」做的事情。Jesse Schell 指出,神經科學研究顯示「大腦裡有不同的管道尋求著積極的結果並避免消極的結果。」

當面對「不得不」,我們的大腦將它們認定為懲罰,所以我們採用捷徑、作弊、逃避的方法,或是在很多 App 或是網頁的情況下,我們移除它們或是點擊別的以便遠離被掌握的那種不舒適的感覺。

為何有選擇就行得通

那麼,在法國公共汽車費研究中,為什麼提醒人們他們有自由選擇權這樣的方法被證實很有效呢?

研究者認為「你可以自由選擇」這句話解除我們本能的對於被要求做什麼的抗拒。如果你曾經抱怨過你媽媽叮囑你穿外套,或是在你的上司對你「微管理」時感到血壓上升時,那麼你就體驗了心理學家所謂的「抗拒」心理,對於你自主權的威脅的汗毛豎起的反應。

但是,當一個請求伴隨著選擇權的確認,抗拒心理就不會出現。它將人們從認為一種行為是「不得不」中解脫出來,讓他們覺得這是一種「我要做」。

但是自主原則和抗拒可以運用到產品中使其改變行為並塑造新的習慣嗎?以下是兩個例子,但是當然,你可以自由地做出你自己的決定。

計算卡路里

以建立良好營養習慣為例。在蘋果的 App Store 裡搜尋「節食」會出現 3235 個 App,所有這些都承諾幫助使用者減掉多餘的體重。列在第一位的是 MyFitnessPal,它的 iOS App 被超過 350000 人評價過。一年前,當我決定要減掉一些體重的時候,我安裝了這個 App 進行了嘗試。MyFitnessPal 用起來很簡單。它要求節食者記錄下他們吃了什麼並且基於他們減肥的目標顯示出一個卡路里數值。

在一些天裡,我堅持著這個計劃並且用心地輸入我吃的每一樣食物的信息。我曾經以紙筆記錄食物信息,MyFitnessPal 可以說是一個不錯的改進。

但是,在使用 MyFitnessPal 之前,我不會追蹤卡路里數,儘管一開始出於新奇使用這個 App,但是很快它變成了一種累贅。堅持做飲食日記不是我日常生活安排的一部分,也不是我裝 App 想要做的事情。我想要減肥,App 透過嚴格追蹤卡路里的攝入和消耗告訴我怎麼做。不幸的是,我很快發現忘記輸入了一餐飯,這讓它不能再回到原有計劃——剩下的時間就成為我健身計劃的空白。

很快,我開始感到有義務向我的手機承認我進餐的「罪過」。MyFitnessPal 變成了 MyFitnessPain。沒錯,我起初選擇安裝這個 App,但是事與願違,我的積極性消退了,用這個 App 成了一件討厭的事。接受一種奇怪的新行為,比如我的事例裡的追蹤卡路里,給人感覺是一種「不得不」。我唯一

的選擇就是要嘛遵循 App 要求我做的事,要嘛放棄。所以,我放棄了。

交友

另一方面,另一款叫做 Fitocracy 的健康類 App 以不同的方式改變著使用者行為。這款 App 的目的與它的競爭者類似:幫助人們樹立更好的飲食和運動習慣。但是,這款 App 影響熟悉的「我要做」行為而不是要求人們「不得不」做記錄追蹤。

起初,Fitocracy 的體驗與其他健康類 App 相似,無非就是鼓勵新成員記錄食物攝入和所做的運動。但是 Fitocracy 不同的地方在於它認識到大多數使用者很快就會故態復萌,就像我用 MyFitnessPal 那樣,除非 App 可以深入已有的行為中。

在我抗拒警報消失之前,我在輸入第一次跑步之後開始接受來自其他成員的稱讚。因為好奇想知道誰發送了虛擬的鼓勵,我登入進去了。在那裡,我隨即看到一個來自名為「mrosplock5」使用者的問題,一位婦女在尋求關於跑步造成的膝蓋痛該怎麼辦的建議。因為幾年前我經歷過類似的問題,我留下了一個快速回覆。「赤腳跑(或者穿最低跟的鞋)減輕了我的膝蓋痛。很奇怪但確是真的!」

我很久沒有用 Fitocracy 了,但是很容易看到其他人也會喜歡上它。Fitocracy 首先是一個線上社群。這款 App 最初通過盡力模仿真實世界健身房裡朋友間的閒聊而吸引了我。在 Fitocracy 之前,聯繫有類似想法的人的習慣存在已久,這家公司利用這一潛在行為,使得互相打氣、交換意見、接受表揚等行為更容易和更具有激勵性。事實上,荷蘭一項 最近的研究 發現社會因素是人們使用服務並且推薦給其他人的最重要的原因。

社會認同感是我們都渴望的,Fitocracy 利用這個普遍需求來帶領使用者健身入門,提供新工具、特性來滿足使用者建

立新習慣的需要。Fitocracy 使用者的選擇因此就變成了在已有的做事老方式和公司特製的解決方案之間的選擇。

結論

公平地說,MyFitnessPal 確實有意圖留住使用者的社群特性。但是,與 Fitocracy 不一樣,它的社區互動的特性出現地太遲,或者甚至根本沒出現過。

很明顯,在眾多的健康類公司中,現在說哪家會勝出還為時太早,但是事實仍舊是,我們這個時代裡大多數成功改變了上百萬人的日常行為的使用者技術公司,是那些沒有人要求我們使用的公司。可能,在 Facebook 上偷看幾分鐘或是在 ESPN 網站上查看得分的部分吸引力就在於實現了一個完全自主的時刻——一種遠離被上司和同事要求做事的解脫。

不幸的是,太多的公司製造它們的產品時賭定使用者會做他們應該做或是必須做的,而不是他們想要做的。它們沒能改變行為因為它們忽視了讓它們的服務本身令人愉悅,它們常常要求使用者學習新的、陌生的行為而不是讓過去的習慣變得簡單化。

相反地

,那些成功改變行為的產品展現給使用者的是,在他們做事的老方式和新的、更便捷的對於現存需求的解決方案之間的一種含蓄的選擇。讓使用者保有選擇的自由權,產品就能夠促進新習慣的接納以及行為的永久改變。

備忘錄

  • 當我們的自主權遭到威脅,我們因為缺乏選擇而感到束縛,並且常常反抗新的行為。心理學家稱之為「抗拒」。
  • 要改變行為,產品必須確保使用者感覺到自身的掌控權。人們是想要用服務,而不是感到他們必須這樣做。
  • 試圖創造全新的行為很困難,因為這些舉動往往讓人覺得是「不得不」。比如,除非某人已經形成了計算卡路里的習慣,否則一款告訴使用者做什麼,並且如果使用者出了錯就無法回到正常記錄的 App 讓人覺得很不好用。
  • 但是,讓既有行為變得更操作更簡單,產品更有可能被接受的可能。透過讓既有行為更簡單並且更有激勵性,產品賦予了使用者在做事的老方式或是讓習慣獲得更好的新解決方案之間的選擇權。
  • 透過迎合既有的習慣,產品更有機會改變使用者的行為,因為經過時間推移,它們讓使用者有了更加複雜的行為和新習慣。

VIA: techcrunch.com


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。