「為你好」 app 經常使人半途而廢的原因

試圖創造全新的行為很困難,因為這些舉動往往讓人覺得是「不得不」。比如,除非某人已經形成了計算卡路里的習慣,否則一款告訴使用者做什麼,並且如果使用者出了錯就無法回到正常記錄的 App 讓人覺得很不好用。
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照片來源:Flickr

編者按:本文作者 Nir Eyal 在 NirAndFar.com 上撰寫結合心理學、科技和商業內容的文章。
覺得本篇文章太長沒時間細讀的讀者,他很貼心的濃縮本文精華,在文末寫下幾點簡單的備忘錄。

想像這樣一個場景。當你走進一個繁忙的百貨公司,有人走進你伸手向你要錢:「請問可以給我一些零錢搭公共汽車嗎?」如果這個人不是乞丐,而是一個博士呢?

作為法國研究的一部分,研究者想要知道,只是通過一些特別推敲的話,他們是否可以改變人們給予一個陌生人多少錢。他們發現了一個簡單而有效的方法可以讓人們給出雙倍的錢。

這個詞句的改變不僅增加了人們給陌生人搭公共汽車的錢,也有效地提升了慈善捐款和志願調查的參與度。事實上,最近一個包含 42 項研究、涉及超過 22000 名參與者的總結分析指出,在請求最後附上的隻字片語可以獲得人們的認同,使接受請求的可能性提高一倍。

那麼,研究者發現的神奇詞句究竟是什麼呢?那就是:

但是你可以自由選擇接受或是拒絕。

這個發出請求的技巧表明了,如果我們確信選擇是自由的,則更有可能被說服。這種效果不僅在面對面的互動中被觀察到,也存在於電子郵件交流中。儘管研究沒有直接關注產品和服務如何運用這種方法,但是研究提供了幾個具有操作性的觀點來指導公司影響使用者行為。

「想要」,還是「不得不」

卡內基美隆(Carnegie Mellon University)大學娛樂技術中心的 Jesse Schell 博士,研究了人們娛樂背後的心理。在擔任自己遊戲工作室的 CEO 之外,Jesse Schell 花了數十年時間來潛心研究為何人們花費大量的時間玩「憤怒鳥」或「魔獸世界」玩得入神,而不是用這些時間做些別的事情,諸如他們的日常工作

或是填報稅表。

在今年的設計創新溝通娛樂(DICE)峰會,Jesse Schell 敘述了行為是一種「想要」vs. 一種「不得不」的差別。Jesse Schell 認為,我們想要做的事情與你必須做的事情之間的差別就是「工作與娛樂……約束與自由……效率與歡愉之間的差別。」

此外,Jesse Schell 堅信自主意識是享受某種體驗的關鍵所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究,他們的「自我決定理論」確認了一種觀點,那就是個體自主選擇是保持主動的關鍵要求。

不幸的是,太多「處心積慮」的產品失敗了,因為它們讓人感覺是「不得不」,人們有義務做的事情,而不是他們「想要」做的事情。Jesse Schell 指出,神經科學研究顯示「大腦裡有不同的管道尋求著積極的結果並避免消極的結果。」

當面對「不得不」,我們的大腦將它們認定為懲罰,所以我們採用捷徑、作弊、逃避的方法,或是在很多 App 或是網頁的情況下,我們移除它們或是點擊別的以便遠離被掌握的那種不舒適的感覺。

為何有選擇就行得通

那麼,在法國公共汽車費研究中,為什麼提醒人們他們有自由選擇權這樣的方法被證實很有效呢?

研究者認為「你可以自由選擇」這句話解除我們本能的對於被要求做什麼的抗拒。如果你曾經抱怨過你媽媽叮囑你穿外套,或是在你的上司對你「微管理」時感到血壓上升時,那麼你就體驗了心理學家所謂的「抗拒」心理,對於你自主權的威脅的汗毛豎起的反應。

但是,當一個請求伴隨著選擇權的確認,抗拒心理就不會出現。它將人們從認為一種行為是「不得不」中解脫出來,讓他們覺得這是一種「我要做」。

但是自主原則和抗拒可以運用到產品中使其改變行為並塑造新的習慣嗎?以下是兩個例子,但是當然,你可以自由地做出你自己的決定。

計算卡路里

以建立良好營養習慣為例。在蘋果的 App Store 裡搜尋「節食」會出現 3235 個 App,所有這些都承諾幫助使用者減掉多餘的體重。列在第一位的是 MyFitnessPal,它的 iOS App 被超過 350000 人評價過。一年前,當我決定要減掉一些體重的時候,我安裝了這個 App 進行了嘗試。MyFitnessPal 用起來很簡單。它要求節食者記錄下他們吃了什麼並且基於他們減肥的目標顯示出一個卡路里數值。

在一些天裡,我堅持著這個計劃並且用心地輸入我吃的每一樣食物的信息。我曾經以紙筆記錄食物信息,MyFitnessPal 可以說是一個不錯的改進。

但是,在使用 MyFitnessPal 之前,我不會追蹤卡路里數,儘管一開始出於新奇使用這個 App,但是很快它變成了一種累贅。堅持做飲食日記不是我日常生活安排的一部分,也不是我裝 App 想要做的事情。我想要減肥,App 透過嚴格追蹤卡路里的攝入和消耗告訴我怎麼做。不幸的是,我很快發現忘記輸入了一餐飯,這讓它不能再回到原有計劃——剩下的時間就成為我健身計劃的空白。

很快,我開始感到有義務向我的手機承認我進餐的「罪過」。MyFitnessPal 變成了 MyFitnessPain。沒錯,我起初選擇安裝這個 App,但是事與願違,我的積極性消退了,用這個 App 成了一件討厭的事。接受一種奇怪的新行為,比如我的事例裡的追蹤卡路里,給人感覺是一種「不得不」。我唯一

的選擇就是要嘛遵循 App 要求我做的事,要嘛放棄。所以,我放棄了。

交友

另一方面,另一款叫做 Fitocracy 的健康類 App 以不同的方式改變著使用者行為。這款 App 的目的與它的競爭者類似:幫助人們樹立更好的飲食和運動習慣。但是,這款 App 影響熟悉的「我要做」行為而不是要求人們「不得不」做記錄追蹤。

起初,Fitocracy 的體驗與其他健康類 App 相似,無非就是鼓勵新成員記錄食物攝入和所做的運動。但是 Fitocracy 不同的地方在於它認識到大多數使用者很快就會故態復萌,就像我用 MyFitnessPal 那樣,除非 App 可以深入已有的行為中。

在我抗拒警報消失之前,我在輸入第一次跑步之後開始接受來自其他成員的稱讚。因為好奇想知道誰發送了虛擬的鼓勵,我登入進去了。在那裡,我隨即看到一個來自名為「mrosplock5」使用者的問題,一位婦女在尋求關於跑步造成的膝蓋痛該怎麼辦的建議。因為幾年前我經歷過類似的問題,我留下了一個快速回覆。「赤腳跑(或者穿最低跟的鞋)減輕了我的膝蓋痛。很奇怪但確是真的!」

我很久沒有用 Fitocracy 了,但是很容易看到其他人也會喜歡上它。Fitocracy 首先是一個線上社群。這款 App 最初通過盡力模仿真實世界健身房裡朋友間的閒聊而吸引了我。在 Fitocracy 之前,聯繫有類似想法的人的習慣存在已久,這家公司利用這一潛在行為,使得互相打氣、交換意見、接受表揚等行為更容易和更具有激勵性。事實上,荷蘭一項 最近的研究 發現社會因素是人們使用服務並且推薦給其他人的最重要的原因。

社會認同感是我們都渴望的,Fitocracy 利用這個普遍需求來帶領使用者健身入門,提供新工具、特性來滿足使用者建

立新習慣的需要。Fitocracy 使用者的選擇因此就變成了在已有的做事老方式和公司特製的解決方案之間的選擇。

結論

公平地說,MyFitnessPal 確實有意圖留住使用者的社群特性。但是,與 Fitocracy 不一樣,它的社區互動的特性出現地太遲,或者甚至根本沒出現過。

很明顯,在眾多的健康類公司中,現在說哪家會勝出還為時太早,但是事實仍舊是,我們這個時代裡大多數成功改變了上百萬人的日常行為的使用者技術公司,是那些沒有人要求我們使用的公司。可能,在 Facebook 上偷看幾分鐘或是在 ESPN 網站上查看得分的部分吸引力就在於實現了一個完全自主的時刻——一種遠離被上司和同事要求做事的解脫。

不幸的是,太多的公司製造它們的產品時賭定使用者會做他們應該做或是必須做的,而不是他們想要做的。它們沒能改變行為因為它們忽視了讓它們的服務本身令人愉悅,它們常常要求使用者學習新的、陌生的行為而不是讓過去的習慣變得簡單化。

相反地

,那些成功改變行為的產品展現給使用者的是,在他們做事的老方式和新的、更便捷的對於現存需求的解決方案之間的一種含蓄的選擇。讓使用者保有選擇的自由權,產品就能夠促進新習慣的接納以及行為的永久改變。

備忘錄

  • 當我們的自主權遭到威脅,我們因為缺乏選擇而感到束縛,並且常常反抗新的行為。心理學家稱之為「抗拒」。
  • 要改變行為,產品必須確保使用者感覺到自身的掌控權。人們是想要用服務,而不是感到他們必須這樣做。
  • 試圖創造全新的行為很困難,因為這些舉動往往讓人覺得是「不得不」。比如,除非某人已經形成了計算卡路里的習慣,否則一款告訴使用者做什麼,並且如果使用者出了錯就無法回到正常記錄的 App 讓人覺得很不好用。
  • 但是,讓既有行為變得更操作更簡單,產品更有可能被接受的可能。透過讓既有行為更簡單並且更有激勵性,產品賦予了使用者在做事的老方式或是讓習慣獲得更好的新解決方案之間的選擇權。
  • 透過迎合既有的習慣,產品更有機會改變使用者的行為,因為經過時間推移,它們讓使用者有了更加複雜的行為和新習慣。

VIA: techcrunch.com


一圖看懂 最強留才計畫「TCA」

TCA計畫以人工智慧、資料科學、智慧內容、智慧聯網、數位行銷為核心,推出國際人才循環交流模式,整合企業實習計畫與混成式培訓課程,讓在台外籍學生能快速融入本地企業、增強台灣科技人才庫。
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Photo Credit:The News Lens Brand Studio

在變化快速的產業趨勢下,無論是個人或國家都必須不斷強化競爭力,在變革中保持優勢。世界經濟論壇(World Economic Forum, 簡稱WEF)提出的《未來工作報告》(the Future of Jobs Report)[1]預測,在自動化科技與疫情的催化下,到了2025年將有8,500萬個現有的職位消失,但也將產生9,700萬個新崗位,這意味著人才技能的提升與重塑事不宜遲。

但實際上,我們應該從何著手?綜觀歷史,文明的精彩總是源自於「開放」。以新加坡為例,根據世界銀行2021全球創新指數(Global Innovation Index 2021[2])調查,新加坡在全球最具創新力國家中排名第八,這得益於他們吸引對外投資及海外人才的豐碩成果。

有鑑於此,為了連接台灣與世界的創新能量,以經濟部、美國在台協會與工業局三單位為核心促成的「人才循環交流推動計畫(Talent Circulation Alliance Program,簡稱TCA)」,就擔綱起吸引與培育優秀人才的責任。TCA 聚焦於數位經濟產業發展相關主題,如人工智慧、資料科學、智慧物聯網、智慧內容、數位行銷、資安、數位轉型等領域,不僅爭取國際上最頂尖的技術、研發和管理人才,也同時連接資源給本地人才,互相激盪交流,更快速促進台灣未來人才的國際力。

結合交流、培育與媒合的一條龍計畫:TCA

TCA 計畫的目標是促進台灣的國際人才流通,培養一批有能力、國際化、數位化的專業人才,提升我國數位人才素質與國際競爭力。不過,要增進台灣產業的未來人才庫,不能靠單點式的努力,而要從頭至尾、一條龍式的打通脈絡,才能更有效地促進人才成長。

因此,TCA 計畫具備三大任務,一是「人才循環」(Circulation)、二是「人才培育」(Cultivation)、三是「人才鏈結」(Connection)。分別著手海內外學生的交流互動、各領域人才的線上線下混成式學習資源,再到與實務界的串接,創造實習與就業機會,讓學有所用;同時也替產業帶進最新的數位應用,讓實習生激發既有產業的創新力、也讓富有經驗的企業提供實務經驗給新鮮人,兩相刺激、教學相長。

除了實務的工作技能外,TCA 也相當注重外籍學生的融入狀況,幫助他們適應文化上的差異,提供國際培訓和實習計畫,讓國際學生更容易融入台灣職場、台灣學生更容易進入海外單位實習,並於兩者間搭起團隊合作的橋樑。

學以致用,與企業實務接軌

TCA 的實習計畫於 2022 年串接了多達 22 家台灣企業與機構,提供 240 小時培訓與實務研習時數,結合 DIGI+ Talent 跨域數位人才加速躍升計畫(簡稱 DIGI+ 計畫,其對象為 230 名大三至碩二的台灣學生)與 TCA(TCA 的對象為 80 名在台就學之大學至研究所的外籍學生)兩項計畫,讓具有國際背景的求職者得以更快融入並站上合適的舞臺,也讓台灣學生更適應與國際人才互動。

為了避免無效的實習模式,TCA 採用的實習方式也相當特殊:「專題實務研習模式」。這種以專題為主軸的實習,不僅能提供企業有實務價值的提案,也讓在台外籍學生與台灣本地學生有機會共同執行跨領域數位經濟相關專題,達到多贏的局面。

例如,在上一屆計畫中,來自巴基斯坦、泰國的研習生與台灣研習生進行合作,在研習單位(財團法人紡織產業綜合研究所)的輔佐下,開發出「智慧互動瑜珈墊」,透過感測足底壓力判斷使用者姿勢並引導呼吸頻率,可輔助初學者達到瑜伽正念的最佳效果。在專題研習的過程中,外籍研習生與台灣研習生充分進行語言及文化方面交流,並以問題解決為導向,結合智慧織物與數位媒介,最終產出令人眼前為之一亮的產品,並一舉奪得首獎。

在執行的兩年中,此計畫已成功媒合 32 國 138 位外籍生進入 27 家台灣企業與機構進行實習,創造讓人才留台發揮所長的平台。

Photo Credit:TCA 計畫同學提供

線上線下不間斷,免費培訓與資源媒合

此計畫同時提供眾多免費學習資源,包括線上課程與工作坊,讓有興趣的學生們得以共同學習。其中包括「TCA 網路學院」平台,現有 30 門英語授課之數位課程上線,內容針對外籍學生所需的各種知識設計而成,包括實務技能如數位技能、數位行銷,以及文化相關的軟實力課程。

除此之外,計畫也積極辦理諸如數位技能、職場軟實力、文化議題之論壇與工作坊,結合大師對談與企業參訪,讓知識與實務間的距離更為縮短。過去曾舉辦的大師對談講座包括「Hacking for Good : AI in Cybersecurity Forum」,邀請到數據分析公司鄧白氏(Dun & Bradstreet)的高級副總裁兼首席數據科學家 Anthony Scriffignano 博士擔綱演講;另外也和美國在台協會(AIT)於 2021 年共同辦理「看見科技業多元與共融的職場文化」講座,邀請來自科技業的傑出領導者擔任與談貴賓,分享企業如何在職場中實踐 DEIA(指多元 Diversity、公平 Equity、共融 Inclusion 與可及性 Accessibility)的理念,並鼓勵來自不同身分與背景的優秀青年積極投入科技產業。

透過自學課程與大師的觀點分享,讓人才不僅得以學習最前沿的數位技能,更能具備國際視野與宏觀思維,而這些高價值的知識在 TCA 計畫中皆不收取費用,就是希望能降低學習的門檻,讓人才得以盡情吸收各種珍貴的知識。

Photo Credit:TCA 計畫提供

上工啦!全方位國際徵才博覽會與職缺平台

經過了扎實的企業專題實習與超高價值的學習培訓後,最重要的還是讓人才學以致用,最終在產業中發揮價值。因此,TCA 計畫透過辦理國際企業徵才博覽會,以及建置國際人才媒合平台「TCA 國際人才庫」,鎖定國際化、想要跨入數位領域的求職者,提前為台灣的人才轉型做準備,並真正落實「將人才留在台灣」。

以剛落幕的「2022 跨域數位暨國際人才就業博覽會」為例,TCA邀請華碩、廣達、緯創等 30 家企業參與徵才、開放超過 2,000 個職缺,參與求職的人才中,有高達三成為在臺外籍專業人才,連續兩年下來,國際企業徵才博覽會已累積媒合 45 家廠商、超過 700 名人才;而所建置的人才媒合平台,也透過生動活潑的「路線圖」,清楚呈現國際人才來台求學、求職、生活等豐富資訊。

Photo Credit:TCA 計畫提供

透過 TCA 計畫,最終願景是希望得以留才於台灣,在數位轉型的時代積蓄能量、培養我國人才與產業競爭力,打造創新台灣產業。

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[1] The Future of Jobs Report 2020
[2] Global Innovation Index 2021