【林克威電商專欄】超過 862 億的市場大餅:2022 年食品電商後勢可期

2020 年疫情一起,實體門市的收益明顯地受到影響,在整體零售業僅成長 0.2% 的情況下,電商通路銷售卻成長 16.1%,其中佔比 21.5% 成長率的生力軍,就來自生鮮與食品類商品,交易金額高達 862 億元。食品進入的門檻不高,但要做得好實非易事。
評論
Photo Credit: Shutterstock/TPG Images
評論

在量販業擔任法務的朋友,曾分享過她之前遇到的事件:「我收到衛生局的來函,要求改善大紅豆『標示不明』的問題。在詢問總機該找哪位採購時,她問我是濕的還是乾的大紅豆?因為濕的歸生鮮管,乾的歸雜貨。」其實,食品就是這樣的範圍廣泛,想要分食市場大餅、前進電商之路,首先要有一定的認知:食品進入的門檻不高,但要做得好實非易事。

2020 年疫情一起,實體門市的收益明顯地受到影響,在整體零售業僅成長 0.2% 的情況下,電商通路銷售卻成長 16.1%,其中佔比 21.5% 成長率的生力軍,就來自生鮮與食品類商品,交易金額高達 862 億元。更別說 2021 年疫情三級警戒時,民眾因為預期心理出現搶購,熱賣的前三名產品中,泡麵及罐頭商品就分居一、二名。疫情期間食品電商的線上零售迎向交易規模及用戶數量的爆發成長,若是品質控制得宜,再搭配物流的給力,就會讓一般民眾「回不去了」,永遠取代實體市場的地位。

以生鮮電商產業來說,2010 年起,有愛上新鮮、悠活農村、好魚網(現為生活市集)等平台陸續成立,2015 開始,里仁、棉花田及主婦聯盟等實體生鮮專賣企業也跨足線上通路經營,隨後熊媽媽買菜網(2020 被東森併購)、鮮食家、果物配等生鮮專賣電家產生,量販業的好市多、家樂福也加入戰場,2018 之後有東森購物、momo、蝦皮生鮮、PChome X 好選物也跟進,更別說 uber eats、foodpanda 除了外送之外,也自建賣場,還有 Pinkoi、誠品線上等特色電商也在 2020 年加入低溫食品市場,全聯、7-11、全家,甚至是大成、台畜、卜蜂及美福等大型製造貿易商也經營線上生鮮食品銷售,讓百家爭鳴的態樣更加明顯。

其中,在 2012 年成立的愛上新鮮,以自有品牌及倉儲管理突圍,在 2020 年營收突破 12 億,也是唯一突破 10 億的生鮮電商,而成功的關鍵,就在於開發自有名牌拉高毛利。在農漁產品上,跳過大、中盤商,從源頭開始買斷,農漁民也能降低風險,就可以拿到最優惠的價格;另外搭配獨家產品的開發,打造「爆品」及折扣下殺,吸引消費者揪團團購,產銷的完美搭配,讓獲利直線上升,在物流配送上也採用分流方式分散風險,2021 疫情爆發、冷鏈物流超載時,它依舊保持著 6 成運能。雖然做到 12 億的規模,但他們仍未做冷藏食品,就是因為保存期限短、耗損率高,這點特別提出來,就是想讓有志成為食品電商一員的大家做個參考,可別覺得市場大,就貿然進入。

想做好食品電商,有以下幾點需要考慮:

一、確認品牌的目標受眾:

生鮮食品,可能是 34 至 54 歲的家庭主婦居多,一般食品,可能是 20 至 40 歲的單身人士較多,不同族群的「痛點」不同,品牌定位就有各自的考量。另外在產品的選擇上,也不要跟風,要先做足功課,考量產業發展也很重要。

二、成本結構要估好

毛利至少要抓 30% 至 50%、廣告最好壓在 15% 以下,物流和金流加起來最好不超過 10%(最好用免運的條件去回推訂單需達到的金額來確保利潤),平台的資訊服務費 2% 以下,而且若和 KOL 合作,他們的分紅和抽成數很高,會讓商品的實質利潤大減,所以「爆品」和一般商品要搭配不同的操作手法。

三、靠通路還是自設網站

DTC (Direct to Consumer,直接面對消費者)也是電商發展的趨勢,品牌直接面對消費者,就能透過直接接觸來分析消費者的購買數據,也能避免受平台使用經驗不佳的影響,而讓品牌印象跟著受損。

三、下對廣告事半功倍

在競爭激烈的食品電商市場上,「吸睛」也是很重要的事,除了在受眾習慣使用的平台進行數位廣告(如 FB 廣告、關鍵字廣告、聯播廣告及原生廣告外)投放的短期導流外,SEO(搜尋引擎優化)的長期導流、定期優化,「挑選適合的關鍵字」就能帶來一定的流量,還能有效節省廣告費。而把握住現有的客戶持續溝通,則可以靠定期發送客製化的 EDM,不但是最基本的方式,而且成本較低。

在做廣告時,一定要注意到符合法規「不得誇張不實、易生誤解」及「不得宣傳醫療效能」這兩個最基本的條件,像是保護眼睛、增強抵抗力、補腎、益脾、養胃,甚至是改善過敏體質等字眼,都是不行使用的廣告字詞,建議先查看《食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則》再決定要用的字詞。

四、掌握關鍵活動檔期

另外,食品電商除了和一般電商需要了解消費者心理、關注他們的需求之外,「把握時機」也很重要,除了推出季節性的商品之外,因應大環境做快速調整也很重要。像是疫情三級警戒、餐廳禁止內用時推出料理包、即時加熱食品,就能趁機賺一波;另外因應不同節日做促銷也很重要,像糖果餅乾類,在過年、中元時做「滿額免運」、「折扣促銷」就很適合;生鮮則是過年年菜、中秋烤肉及入冬進補是不能錯過的大節日,若是賣蛋糕的電商,則在父親節及母親節就是重頭戲。

五、讓商品創造話題

網路市場就是要快速、吸目光,除了善加利用活動檔期之外,還可以讓商品做出差異性,異業結盟就是現在很流行的點子,綠豆椪口味的冰淇淋,或是肉乾口味的爆米花,也都創造了討論聲量,吸引願意嚐鮮的消費者去購買。

六、法規遵循省麻煩

只要是在網路上賣食物,就算是小型工作室賣家,首先要去做「食品製造業」的登錄。再者,無論是食品、加工食品甚至是保健食品,在販售上都要遵守《食品安全衛生管理法》,除了食品成分標示之外,包裝、添加物及宣傳廣告上都有明定規範,一定要注意。而健康食品要遵循《健康食品管理法》,從成分到宣傳都要受到法規限制;有機食品要注意《有機農業促進法》,要符合中央主管機關的驗證基準,而產銷履歷、CAS 等認證也要實際獲取標章後才能宣傳使用,若是從國外進口食品,也要留心檢疫方面的法令規範。

疫情影響帶動了電商的成長,想做好食品電商,除了符合基本法規、確保產品安全、適當的供應鏈及物流外,懂得消費者心理、把握時機及善用廣告工具,才有機會在不斷成長的市場中脫穎而出!

責任編輯:Mia
核稿編輯:趙正瑋

加入 INSIDE 會員,獨享 INSIDE 最精采每日趨勢電子報,未來還有會員專屬內容。 點擊立刻成為會員

延伸閱讀:



一圖看懂微電腦瓦斯表:三大安全遮斷功能,守護居家安全「不漏氣」

相較於傳統機械式瓦斯表,新型的微電腦瓦斯表可以主動偵測異常情況,在漏氣、超時使用、五級以上地震發生時,自動遮斷瓦斯,以防瓦斯外漏所造成的氣爆、火災等危害,強化居家安全的守護。
評論
Photo Credit:TNL Brand Studio
評論

你收過瓦斯公司寄來說明可換裝微電腦瓦斯表的通知單嗎?自從 2011 年天然氣事業法通過之後,政府便開始推廣微電腦瓦斯表,屆齡換裝微電腦瓦斯表完全免費,每個月也只要多 40 元的基本費,就可以享受微電腦瓦斯表所帶來的安全保障。和傳統瓦斯表相比,微電腦瓦斯表增加了精密微電腦晶片、感震器、壓力開關、緊急遮斷閥等零組件,在偵測到漏氣、超時使用、大地震時,便會進行自動遮斷功能。這些功能對你我的居家安全有什麼保障?一起來搞懂吧!

Photo Credit:TNL Brand Studio

三大安全遮斷-漏氣遮斷

瓦斯管線會因為風吹雨淋日曬、被老鼠嚙咬等原因,而慢慢老化破裂;再加上台灣地震頻繁,也是導致瓦斯管線鬆脫漏氣的原因之一。一般來說,我們可以透過發現家中瓦斯的使用量異常增加,或者是聞到瓦斯特有的臭味,來注意到瓦斯有漏氣的情況。可是,現代家庭的瓦斯管線往往鋪設在室外,又或者大量漏氣的時候沒人在家、或正在其他房間休息,可能不會發現這個危險警訊。

微電腦瓦斯表可以偵測到瓦斯漏氣的問題,並且自動進行「漏氣遮斷」,在第一時間阻止易燃的瓦斯洩漏,以免在不知情的狀況下浪費瓦斯,甚至造成嚴重災禍,全家人每天都能安心生活。

三大安全遮斷-超時遮斷

想必很多人都有急著出門,然後突然想不起自己到底有沒有把爐火關掉的經驗吧?這種不踏實的心情,在忙得抽不開身的時候,特別讓人覺得難受。大家可能也聽說過,家中長輩開了瓦斯爐燒水泡茶,結果朋友打電話來聊天,講著講著就忘記瓦斯爐的火還開著,如果爐火一直燒下去,可能真的會導致一發不可收拾的憾事。

微電腦瓦斯表可以偵測瓦斯的使用量與時間的關係,開大火的話,用氣的時間會縮短;開小火的時候,時間就會相對拉長。這個功能可以在家人使用瓦斯,但忘了關火時,自動判斷是不是應該要啟動「超時遮斷」的功能。

三大安全遮斷-地震遮斷

發生五級以上的地震時,如果正好在使用瓦斯,微電腦瓦斯表就會馬上停止供氣,這就是「地震遮斷」功能。說到地震,其實和微電腦瓦斯表的發明及推廣有著非常密切的連結。日本早在 1987 年就開始推廣使用微電腦瓦斯表,因為有這項設備,所以不管是 1995 年的阪神大地震,或者 2011 年的 311 大地震,都因為「地震遮斷」發揮作用,才不至於因為瓦斯而引起更多事故。

同樣位於地震帶上的台灣,我們向來十分在乎房屋的結構和材料是否防震,如果能更進一步裝設微電腦瓦斯表,在地震發生時發揮作用,自動遮斷瓦斯,就能防止因為設備損壞所造成的瓦斯外洩以及氣爆、火災等事故。

微電腦瓦斯表在日本目前已有將近 100% 之普及率。在台灣,目前的年度裝置率則從 2014 年的 8.43%,提升至 2022 年第 2 季的 48%。所謂多一份用心,就是多一份保障。在我們小心用氣、用火的同時,再加上微電腦瓦斯表的主動防護,家人的生命安全和財產保障,就更加完整了!

經濟部能源局廣告