專欄
【米勒的行銷世界】半導體三巨頭：台積電、三星與英特爾的不同商業模式，如何牽動企業的成就與發展？
前期談到「三星變革」，半導體製造業多年下來已成台積電、三星與英特爾三足鼎立之勢，但近兩三年來情勢丕變，三星與英特爾都遭遇逆風，唯有台積電一枝獨秀，這與它們各自所採取的商業模式有關……
- 三星：集團多角化策略
- 台積電：專業晶片代工
- 英特爾：品牌製造雙馬車
三星最大的問題：做晶片代工又自做品牌
帶領三星達成世界製造第一的目標，三星集團前會長李健熙的策略很簡單，先找到一個重點突破口，然後全力集中資源，這就是「選擇與聚焦」策略。
歷經數次變革之後，三星的飛輪效應開始滾動，一路從手機拓展至半導體，如今三星已成長為擁有很多事業群的超大集團，此時，選擇與聚焦策略已被「集團多角化策略」所取代，在過去十年間，這套策略確實也能有效發揮三星多元化優勢，透過以點帶面、再全面突圍的市場銷售套路確實也讓三星在各個領域無往不利，比如三星經常採用的業務做法是「以買帶賣」，以三星半導體爭取高通晶片為例，三星先拋出誘餌，由三星手機部門去買高通晶片，之後再說服高通把晶片代工也交給三星做，面對蘋果或其他領域的對象也是如此，三星會以其存儲晶片、面板等資源再捆綁晶片代工業務，這就是三星標準的銷售策略，許多半導體公司也有同樣的捆綁銷售策略。
過去，三星這種業務套路搭配「集團多角化策略」，也成了三星在各領域蠶食鯨吞的成功方程式，但如今半導體競爭激烈更甚以往，不但半導體已為消費電子的領頭地位，而且這個領域的商業模式更形複雜，已非三星過往經驗所能駕馭。於此同時，三星自己也有其他的麻煩，既做晶片代工又自做消費性電子產品與行動電話品牌，已成了三星最大的問題根源，談轉型與重返榮耀之前，三星必須先自行拆除這顆地雷才行。
英特爾（Intel）：昔日半導體王者，靠著 CPU 與晶片兩張王牌通吃全球
拜「價值鏈瓦解」與「供應鏈外包」之賜，讓英特爾成為 PC 與半導體業的巨人，不過，時至今日，換成英特爾的價值鏈被瓦解了。雖然英特爾至今仍是全球個人電腦與資料中心處理器的龍頭，但現在他的營運模式，不論是 IC 設計或是晶片與處理器製造的核心本業，都受到台積電和輝達等廠商的強力挑戰。
但是，近幾年來，英特爾的市值便不斷被其他半導體業與晶片公司超越，在全球半導體與晶片產業中漸趨末流，不但在台積電、三星、英特爾半導體三巨頭中屈居末位，更難堪的是，即連其在美國的晶片地位也於去年拱手讓人，英特爾曾經是美國「最有價值」的晶片公司，但是 2020 年7月初，輝達（NVIDIA）便以市值 2513.1 億美元，首度超越市值 2481.6 億美元的英特爾。
如今英特爾市值不到輝達的四分之一
而在這之後，英特爾的股價仍持續攀低，再被博通（Broadcom）等競爭對手超越，到了今年 10 月底，英特爾市值約 2010 億美元，不但低於台積電近 5800 億美元（台幣 16 兆元）的市值，其晶片供應競爭對手兼合作夥伴高通（晶片品牌公司）狠甩，與另一強敵超微（AMD）的市值都以約 1800 億美元緊逼在後，與英特爾市值差距僅不到 200 億美元，而 5 年前超微的市值還不到 80 億美元。至於委託台積電代工製造晶片的繪圖晶片大廠輝達（NVIDIA），最新市值更是來到 8200 億美元，已是英特爾現今市值的四倍之多了。
證券分析師 Mosesmann 認為，英特爾在半導體製程上的瓶頸已不只是 7nm 節點的延期，而是需要重整架構來實現翻身，這將造成英特爾在半導體製程上的劣勢持續 5 年、6 年、甚至 7 年的時間。但真實情況是，英特爾不只是在半導體方面已難以反轉劣勢，如今更在各個領域上（晶片代工、品牌、中央處理器等）全面潰敗，包括製程與技術以及市場面，整個都大落後於其各領域的主要競爭對手。
英特爾確實需要重整架構，不只是半導體而已，而是需要「全面重整！」
一如三星所陷入的困境，英特爾既是晶片代工廠同時也是晶片品牌商，三星與英特爾始料未及的共同難題原點，即在於想要兩頭賺卻反而招致客戶擔心與之競爭的疑慮，尤其是多年下來市場細分化已讓供應鏈產生了天翻地覆的巨變，一家通吃的局面已不復返；此外，英特爾的麻煩還更甚於三星，因為英特爾不只做晶片，也做處理器，換言之，英特爾面臨的是「雙倍的麻煩」（Double Trouble）。
台積電：最純淨的商業模式，成就了台積電獨一無二的吸金大法
一個「價值鏈瓦解」的商模，養大了兩家半導體巨頭，英特爾與台積電。
從價值鏈瓦解中看到機會的不是只有英特爾而已，1986年，時任工研院院長的張忠謀應政府扶植半導體之邀創辦了台積電，當時張忠謀心中已有一套商業模式藍圖，他想要做的是幫其他晶片公司專門代工製造的公司，1988 年，英特爾給台積電送來第一筆大單，並對 200 多道工藝進行指導，這一年，張忠謀的「專業晶片代工」商業模式才正式上路，也奠下了日後台積電獨攬眾山小的地位。
有人說，行動市場和 GPU 養大了台積電，這話不假，可這只能說明台積電的市場預測眼光精準，但若是沒有一開始絕佳的定位與正確的商業模式，就不會有現今的台積電了；台積電的商業模式很純淨，從頭到尾都只是「專業代工模式」。
三星、英特爾與台積電，這三家興盛時期與命運各自交錯的半導體三巨頭，以各自不同的商業模式，牽動著各自的成就與發展，如今，三星與英特爾都有各自的難題，唯獨堅持不做品牌也不甘於只做平凡製造業的台積電，以這套純粹又簡潔的「專業晶片代工」商模後來居上，而且應該還能繼續稱霸數十載。
下次再來聊：英特爾成也由之、敗也由之的「商業模式」──《價值鏈模式 01：價值鏈瓦解》
責任編輯：Mia
核稿編輯：Chris
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