【提姆科技觀察】不做作、創意、務實!Z 世代的性格特色有哪些影響?

1995 年以後出生的世代,擁有 1,500 億美金的消費力,未來 5 年內更會成長 70%。這群年輕人是首批真正的數位原生族群 (digital native),他們對於網路與軟體的熟悉和親近更創造出獨特的網路原生文化和價值觀。
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從 2019 年開始,Z 世代人口 (泛指 1995-2010 年出生的人群) 超過千禧年世代,成為地球上最大的世代族群,擁有超過 30 億人口。根據管理顧問公司 BCG 在 2020 年的報告,這個目前最老也只是 26 歲(1995 年以後出生) 的世代,擁有 1,500 億美金的消費力,未來 5 年內更會成長 70%。這群年輕人是首批真正的數位原生族群 (digital native),他們對於網路與軟體的熟悉和親近更創造出獨特的網路原生文化和價值觀。

如今隨著 Z 世代的消費力提升,他們的影響力也逐漸向外蔓延,逐漸影響整個時代的消費趨勢和行為。創投分析師  Rex Woodbury 將 Z 世代的行為模式切分成三大特徵,下文將一一介紹。

重視真實,追求獨特

有一段時間,TikTok 上流行 ”Waking up in the morning…” 挑戰。用戶以早上起床醒來作為開頭,分享過去所犯下的蠢事,像是錄製滑稽舞蹈或是寫到一半不小心發送出去的電子郵件。相較於前個時代流行的修圖濾鏡, Z 世代跳脫精心策劃的網路人設,勇於向眾人展現最真實的生活時刻。如此精神也體現在時下的流行偶像:Charli D’ Amelio 靠著在臥室拍攝的低成本簡單舞蹈影片,成為 TikTok 首位粉絲破億的網路紅人;年僅 17 歲的歌手 Olivia Rodrigo 以直率真誠的歌詞描繪自己陷入三角戀的糾葛,成為 Spotify 史上單週流量最高的單曲,隨後也入圍今年葛萊美多項大獎。

「真實性」是網路原生世代最重視的價值,相較於上一個世代拼命想融入群體、社會,年輕世代則想盡辦法要讓自己脫穎而出,貫徹自己的風格。麥肯錫於 2019 年發表 Z 世代的研究報告也有提到 Z 世代討厭被既有的標籤綁定,重視個人的獨特性,這不僅體現在性別和宗教認同上,在時尚和生活風格中也入如此。越來越多的 Z 世代開始使用 Depop 等二手服飾交易平台來採買衣物,想透過回溯到過去的穿衣風格展現自身不受當今流行定義的獨特品味和美感。

Bella McFadden 是第一個在 Depop 上營收破百萬美元的賣家,至今共賣出超過 6 萬件二手衣物配件。McFadden 每天留連在全美的二手商店「尋寶」,找尋 90 到  2000 年代風格的衣物,並將其進行分類。每波商品上架都是根據一個特定的主體系列並附上親自拍攝的穿搭照片。為了更認識過去的時尚潮流,McFadden 大量翻閱 90 年代的雜誌,甚至使用 Wayback Machine 查看 90 年代的網站。

創意與自我表達

Z 世代高度在乎創意,51% 的 Z 世代認為他們比上一個世代擁有更多的創意。這部分受惠於創作工具的崛起,過去用戶必須要擁有相當的技術和企劃能力才能在 YouTube 上展現創意並受到關注。然而,TikTok 提供的拍攝、剪輯和音樂工具讓用戶能輕易創作出特效、對嘴等吸引人的內容。藉著移除製作內容的摩擦,創作者腦海中靈光一閃的創意能夠迅速付諸實現,因此用戶可以緊跟時下的熱門趨勢,利用他人的創作進行接力合作,創造出病毒式擴散的內容。

過往,社群媒體存在一個「90-9-1」法則,代表多數的內容由頭部 1% 用戶所貢獻,9% 的用戶貢獻少許,其餘 90% 用戶則為純粹的消費者而沒有產出。TikTok 則打破這個規則,55% 的使用者會在平台上發布創作內容。在未來,影音內容平台可能會更趨向大眾,越來越多的消費者同時身兼創作者,降低平台的創作門檻。

新一代的年輕人也勇於表達對於創作者的愛戀,對於偶像的情感投射,不僅成為自己前進的動力,也塑造自我認同。社群上甚至用 ”stan” 一詞來稱呼超級粉絲,像是 “I stan Billie Eilish.”。Stan 源自於 Eminem 的歌詞,由 “stalker” 和 ”fan” 所組成,代表超級粉絲對於偶像的極力支持,關切他們的一舉一動,幾乎成為跟蹤狂一樣。

超級粉絲的文化部分起因於新一代的創作者與網紅的距離被大幅度的拉近,粉絲可以透過徹夜直播來貼近創作者的日常生活。你甚至可以買到偶像穿過的衣服,Olivia Rodrigo 在 Depop 上販售其拍攝 MV 穿著過的二手衣服。價格更是親民,甚至不到售價的一半。這也印證麥肯錫報告對於 Z 世代的另一個觀察:消費的目的從持有、獲得地位 (possession) 變成進入群體的門票 (access)。

務實和創業家精神

麥肯錫的報告也顯示 Z 世代比起千禧世代更早進入務實的階段,一部分是因為他們看著爸媽經歷 2008 年的金融海嘯,以及親自體驗 Covid-19 的無常;另一部分則是因為網路資訊的普及,他們掌握更多可分析的資訊,也擁有更豐厚的學習資源可以進行自學。然而,Z 世代也抗拒傳統體制,排斥上班族的職涯道路,他們更有創業家精神,54% 的 Z 世代想要經營自己的公司,89% 的人曾考慮過大學以外的生涯途徑,主要原因是因為自主性與彈性。

Kate Norton 從 2020 年 6 月開始以 Miss Excel 製作 TikTok 短影片,主題是 Excel 教學。過去在顧問公司時經常使用 Excel,也有私下開設工作坊進行教學。疫情封城的時間,他突發奇想將教學內容搬移到 TikTok 上,一則短影片都是一個公式教學或是小技巧分享搭配洗腦的流行歌旋律和肢體舞蹈。新奇且實用的內容讓 Miss Excel 迅速在 TikTok 和 Instagram 上獲得百萬追蹤,Norton 也趁勝追擊將短影片整合起來變成付費線上課程販售,單日最高獲得六位數美金的收入。這樣的成功部分歸咎於「抖音世代」也開始步入職場,需造學習職場必備技能,而傾向使用熟習的媒介,選擇擁有共通語言的講師與課程進行學習。

Meta (Facebook) 於今年 5 月對於年輕族群的研究報告近期因爲國會需要而被公開,報告中將年輕族群 (Young Adults, YA) 定義為「務實的理想主義 (practical idealism)」。研究總結 YA 重視真誠性、個人價值觀、務實並且透過消費表達自身的道德立場,這樣的價值主張也體現在當今走紅的企業、名行和創作者身上,也代表 Z 世代的世界正在來臨。

圖片來源:Meta 簡報 P.15

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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