【硬塞書摘】臉書改名 Meta、布局元宇宙背後的戰略思考

祖克柏為什麼要將公司改名為 Meta、重新把公司定義為元宇宙公司?這其實源自於臉書自身的瀕死經驗,當年以網站思維起家的臉書,差一點被行動科技的浪潮淹沒,甚至一度還想打造自家智慧手機跟蘋果與 Google 競爭。雖然臉書最終成功轉型至行動世界,但祖克柏仍發誓下一波典範轉移時,臉書絕對要當領頭羊,而不是在後面追趕。
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本文內容出自天下雜誌出版《後臉書時代:完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型,每一步的選擇與思考》(FACEBOOK: The Inside Story),作者為 Steven Levy,他獲得最高採訪權限長達三年貼身研究臉書,親訪祖克柏本人九次,並且深入採訪桑德伯格等核心高層,也訪問數百位員工與相關人士,為這家公司寫下最詳實完整的紀錄,甚至成為美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。INSIDE 獲授權引用內容。

「我很驕傲地宣布,從今天開始,我們的公司名叫 Meta。」

說這句話的講者是祖克柏,37 歲的創辦人、執行長,以及臉書的最高統治者。臉書是全世界最大的社群網絡,無論好壞,這家公司徹底改變了世界。這天是 2021 年 10 月 28 日,地點在 Connect 大會,這是臉書一年一度為 Oculus 虛擬實境平台開發者舉辦的聚會。大會在線上舉辦,Covid 疫情迫使這家公司捨棄了實體的聚會。

但在另一層意義上,無實體場地也反映了祖克柏的信念,也就是在未來,我們將以酷炫的虛擬分身在元宇宙裡進行娛樂、交流、商業交易。「元宇宙」(metaverse)一詞來自史蒂文森(Neal Stephenson)的反烏托邦小說《潰雪》(Snow Crash)。這技術尚不存在,還差很遠──祖克柏發表這段話的影片仍是預錄、類似紀錄片的資訊型廣告,而不是他想像中的未來,能無時差地用全像投影進行會議。但他對這個未來的信念強烈到足以把全世界最有價值的公司名字改掉,來呼應這個尚未成型的技術與商業模式。這是驚人之舉。祖克柏一夕之間,把這個從大學宿舍發跡、占據全球數十億人無數時間的臉書 app,降級到只是 Meta 世界的一個面向而已。

「我們仍是以人為中心打造科技產品的公司,」祖克柏在自家客廳說道,或至少看起來像客廳的空間(我去過,是很一般的客廳)。「但現在我們有了新的北極星──協助實現元宇宙的世界。我們有了新的名字,能夠涵蓋所有我們在做的事,以及我們想打造的未來。」

這個改變完全源自於祖克柏的願景嗎?對臉書(或Meta)的評論另有看法。那些評論相信,這項改變毫無疑問與臉書品牌形象跌入谷底有關。的確,就在大會的前幾週,臉書內部數千頁流出、一連串雪崩式的恐怖爆料,占據了全部的媒體版面,媒體自 2016 美國總統大選之後,對臉書的批判日漸嚴厲,那次事件證明,祖克柏原本為了連結大學生社群的創作,居然可以動搖民主政治。

最近一次的爆料來自前臉書誠信團隊的產品經理。弗朗西絲‧豪根(Frances Haugen)曾待過 Google、Yelp、Pinterest 等公司,而且跟祖克柏同齡,1984 年生。豪根 2019 年加入臉書,專門負責處理假新聞。她的一位朋友受社群媒體上的資訊影響,變得很激進,這種現象在臉書上太常發生了,身為有經驗的工程師與產品經理,她希望可以做點什麼改善這個問題。

然而,她看見的卻是恐怖的事實。臉書對於內容審查的放任疏忽,海外的情形比美國國內更糟。太多的惡意貼文、甚至是鼓吹暴力的內容,完全沒被偵測到,甚至在某些情況下,這些問題內容因為發文者的權勢而能繼續留在平台上。「我到職不到兩週就發現,天啊,這比我想像的恐怖太多了。」豪根告訴我。「直到 2020 年的某個時候,我意識到這牽涉到太多人的生命了。」

就像許多不認同公司行為的前員工,豪根辭職了。不同的是,她有系統地爬梳公司內部的溝通紀錄,找到能證明公司對自己的負面行為確實知情的文件。那些檔案顯示,公司高層(包括祖克柏本人)幾乎總是消極應對問題,從 Instagram 貼文增加青少女憂鬱症比例,到印度散播的宗教仇恨問題皆然。那些內容在 2021 年 10 月首度由《華爾街日報》報導,接著許多讀到文件的媒體也相繼報導,造成轟動。豪根也受邀至國會與海外分享她的故事。麻州參議員馬基(Edward Markey)甚至代表發言,稱豪根是「二十一世紀的美國英雄」。

這跟祖克柏最近一次到國會的情景截然不同,(他已經到國會報到七次,沒有一次場面是愉快的。)立法者對著他在 Zoom 上的頭像質問,卻得不到他明確的答覆。在那樣的敵意背後,更有一群人主張要監管臉書,或是以反托拉斯法為由開罰。2020 年 12 月,FTC 聯邦貿易委員會與 46 州總檢察長對臉書提告(此案被駁回,但 FTC 於 2021 年 8 月提出更尖銳的論述)。該案主張臉書分別在 2012 與 2014 年收購 Instagram 與 WhatsApp 兩家公司,屬於不公平競爭。

這還只是一小部分。全球的立法與監管單位都指控臉書在內容審查、隱私政策上有過失,以及在社會正義與包容多元上失敗。社會上開始有一個共識,那就是大型科技公司,特別是在各自產業稱霸的四巨頭,不只規模太龐大,更是獨占市場、不公平競爭、對勞工不友善,甚至危害民主制度。而在四巨頭之中,臉書和其領導者更是眾矢之的。回到美國國內,新的政府成立了,即使這家公司的平台上助長了反方勢力(臉書又太晚採取行動制止這股浪潮)。拜登總統提名的 FTC 委員與司法部反壟斷部門的主管,都曾公開批評科技巨頭與臉書。

諷刺的是,這一切都影響不了臉書的財務表現。Covid 疫情期間有更多人使用臉書提供的服務,臉書賺進更多錢。2020 年,公司營收高達 860 億美元,獲利更逼近 330 億美元。2021 年夏天,臉書市值破兆。祖克柏個人身價上看 700 億美元,名列全球首富之一。

或許這些豐收讓祖克柏在批評者攻擊他的公司沒有保護使用者與社會時,有信心轉移焦點。就在豪根上知名電視節目《六十分鐘》(60 Minutes)那天,祖克柏上傳了全家到舊金山灣出海旅行的影片。不久後,他又現身 Connect 大會,在線上向世界宣布臉書改名為Meta。

從我這一角的元宇宙觀察祖克柏那場元宇宙活動,感覺很複雜。畢竟,我寫了一本書就是以臉書為書名,也就是你手上這本書。我為了忠實描繪這家連結起世界的公司及它對世界的影響,訪談了數百個人。我親自訪問祖克柏九次,以前所未有的方式近距離了解他的思考。祖克柏在想什麼?他想轉移故事的焦點、平息圍繞著臉書、沸沸揚揚的爭議嗎?

正好相反。就在祖克柏與 Meta 重新想像「現實」的當下,理解這家本來叫做臉書的公司,變得更加重要。

臉書現在面臨的所有問題,原因都藏在本書中記錄的歷史中。祖克柏的大膽;他在公司起飛時寫在小筆記本裡的夢想藍圖;一心一意追求成長;擴張平台時犧牲了用戶隱私;在有能力監控內容品質之前,就把版圖拓展到全球;當公司影響選舉、成為假新聞溫床時,他們做了哪些政治選擇;當然還有不擇手段收購 Instagram 與 WhatsApp 等競爭者。(我後來得知,調查臉書公司的立法與監管單位,許多人都在研讀這本書。)

你即將讀到的許多臉書員工,很多都已經離開公司,並在離職後與我分享他們的經驗。在那之後,又有更多人離開。技術長施洛普夫(Mike Schroepfer)在 2021 年 10 月宣布即將離職,負責加密貨幣計畫(失敗了)的馬可斯(David Marcus)也在 2021 年 12 月宣布將離開。但這家公司目前仍由祖克柏的一群忠臣掌舵,包括考克斯(Christopher Cox)與博斯沃斯(Andrew Bosworth)等高階主管,兩人分別執掌 Meta 的兩面:社群媒體與「現實」部門。

我寫作的當下,桑德伯格也還在臉書,但在公司被猛烈批評的這段時期,她卻避開大眾目光,沒有如預期的出面捍衛公司。或許當祖克柏踩穩過渡到其他「現實」的腳步後,桑德伯格也會開啟新的冒險。

至於祖克柏,他哪裡也不會去(除了元宇宙)。你將在書中看到,祖克柏是熱愛競爭、非常固執與堅持的領導者,反壟斷訴訟也不會讓他慢下腳步。即使已經被禁止大型收購,當有任何會威脅到臉書生意的新概念出現時,他還是會執行備案計畫:抄對手的東西。

當 Clubhouse 這個讓人們以聲音聚會交流的 app 出現時,祖克柏馬上複製出臉書的版本。然而,臉書最大的競爭者是 TikTok 這個來自中國的社群影音 app,以極快速度吸引超過十億用戶,比祖克柏手上握有的任何服務都受年輕人青睞。臉書當然不會放過複製的機會, Instagram 旗下的產品 Reels 很明顯就在抄 TikTok。

祖克柏為什麼要將公司改名為 Meta、重新把公司定義為元宇宙公司?這個行為其實源自於臉書自身的瀕死經驗,當年以網站思維起家的臉書,差一點被行動科技的浪潮淹沒,你會在書中讀到臉書甚至還想打造自家智慧手機,跟蘋果與 Google 競爭。

雖然臉書最終成功轉型至行動世界,祖克柏仍發誓,下一波典範轉移時,臉書絕對要當領頭羊,而不是在後面追趕。這也是他買下虛擬實境公司 Oculus 的理由,即使這在 2014 年是看似奇怪的收購選擇。即使這家子公司並沒有為臉書貢獻多少營收(祖克柏還逼走了 Oculus 的創辦人),祖克柏自始至終都沒有對這個願景失去信心。我在研究這本書的期間,時常在臉書的門洛帕克園區碰見祖克柏,每一次他最有興趣分享的都是 Oculus 的虛擬實境實驗室又有什麼新進展。

祖克柏樂觀地想像公司從今以後的北極星,就是擴增與虛擬實境。但關於臉書的全貌,卻隱藏了更多細節,更充滿了祖克柏不願承認的諸多問題。我盡我所能在這本書中呈現這些細節,企圖為這家世界上數一數二重要的公司提供完整的故事──臉書,或任何祖克柏想叫的公司名稱。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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