【硬塞評論】去中心 DAO 理想很豐滿,但這兩個故事會告訴你真相

很多人幻想出來的「不以營利為目的」、「人人都是擁有者」、「參與者人人平等」,其實則並不必然為真,整個 DAO 要營利可不可以?可以!參與者分等級可不可以?可以!即便是「去中心化」這個看似最基本的定義,其實也都可以違反。
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最近 DAO 挺熱門的,所謂的 DAO 是指 Decentralized Autonomous Organization,也就是去中心化自治組織,這並不是一個新的概念,但是透過區塊鏈技術的智慧合約來運作,是 DAO 與過去去中心化組織最主要的差異,簡單來說這種組織的規則以合約形式透過程式碼寫在區塊鏈上,組織的一切治理、營運和交易都按照預設規則去運作。

至於很多人所憑空幻想出來的「不以營利為目的」、「人人都是擁有者」、「參與者人人平等」,其實則並不必然為真,整個 DAO 要營利可不可以?可以!參與者分等級可不可以?可以!即便是「去中心化」這個看似最基本的定義,其實也都可以違反。簡單來說,只要智慧合約怎麼說,就怎麼做,這才是唯一正確的。

不過我們暫時先不去管可能中心化的 DAO,假設這真的是一個去中心化的自治組織,那麼會有好的發展嗎?在這邊,我舉兩個例子,一個是 Vanguard 這家全球第二大的基金公司,一個是推動「全體共治(holacracy)」管理模式的 Zappos。

Vanguard 其實是一個中心化的組織,有管理階層,有公司政策,有營利目標,但是這家公司在柏格創立之初,就把股東結構做了一個與眾不同的改變,簡單來說,Vanguard 的股東,就是旗下的基金,而當你投資了 Vanguard 的基金,其實就是間接成為 Vanguard 的持有者,只是名義不是股東,但可以參與投票。

而 Vanguard 的公司經營階層要把股東的核心利益當成首要營運目標,所以盡可能地降低基金的總費用,包括 ETF 和共同基金同時經營只是當成不同股份、換掉授權費太貴的指數等等的作為,都讓 Vanguard 的經營顯得與眾不同,而投資 Vanguard 基金的投資人將可付出更少的費用、獲得更高的績效,因而獲利。

我想透過 Vanguard 的例子來說明,中心化不代表組織就會變壞,事實上真正要設計妥善的,是組織中每一個組成的利益與責任,Vanguard 是一個相當優秀的例子,很值得大家借鏡。

Zappos 的創辦人謝家華去年差不多這個時間點去世了,他在公司所推動的全體共治非常理想化,但是結果卻很悲劇,有如謝家華終其一生追求自己與他人的快樂,最後卻以極為悲傷的方式結束生命。到底發生什麼事?為什麼全體共治會出問題?公司裡面沒有主管來管自己,很自由,難道不好嗎?事實上 Google 也曾經想要推動全體共治,但是經過研究之後踩了煞車,而 Zappos 沒有來得及踩煞車,結果就是很多員工離職,而公司變得一團糟。

關於謝家華和 Zappos 的細節,大家可以閱讀這篇文章:

謝家華的美國悲劇:深陷酒精與毒品的崩壞漩渦,成功的創業者與失敗的快樂追求者

簡單來說,大多數的人會希望工作和發展上要有目標與方向,在遇到困難或挫折的時候要有指導與激勵,即便是 Google 以 OKR 做為溝通工具,其目標也是由公司或主管所制定,再由員工自己寫下 OKR 並且承諾。

我想透過 Zappos 的例子來說明,去中心化、全體共治聽起來很理想,因為這麼一來就沒有階級、沒有壓迫,可是最後也可能會演變成整個組織沒有責任、沒有方向。事實上就有人說,謝家華其實是因為自己有人生的 aganda 而不願意在公司治理上許下承諾、做出付出,因此才透過 holacracy 的方式釋放自己,這其實是在逃避。

所以 DAO 真的這麼美好?我想只有一種可能性:所有參與者都願意許下承諾、負起責任,能夠積極自動在組織中扮演好自己的角色。但是,這世界上自動負責的人本來就是極少數,連 Google 最後都放棄了 holacracy,其他組織真的做得到?恐怕越理想化的 DAO,結局就越難堪。

核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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