【林克威電商專欄】雙十一狂買或是無感?從消費者與店家流派看購物造節趨勢

年末一連串購物節中,消費者和店家有哪些種類呢?從這些行為又可以歸內出哪些購物節趨勢?
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網友在雙 11 之前,將消費者及電商主區分成好幾種「門派」,特別具有巧思,在這裡也和大家分享。這個電商造節的日子裡,消費者可以區分為五大門派:

  1. 剁手派:真的超便宜,買到賺到,感覺什麼都缺、趁此機會一次補足。
  2. 傻子派:以為撿到便宜,沒想到是原價被抬高,打完折扣後還被貴到。
  3. 跟風派:瞎買,渾然不知自己的真正需求,買就對了。
  4. 反骨派:全力抵制商人們「電商造節」的計謀,不買就是不買。
  5. 古墓派:不聞人間事,也不用網路購買任何商品,電商是啥與我何干。

至於電商主們,也各有不同的派別:

  1. 順風派:真的有賺到錢,訂單爆炸、熬夜包貨出貨。
  2. 心酸派:賺到訂單和基本時薪,但廣告投入、行銷費用都沒算。
  3. 無感派:不特別做什麼,照平日正常做生意,正常吃喝,訂單量也就和平日相同。
  4. 血淚派:賺到訂單但沒有賺到錢,做到淚死,還要付員工加班費。
  5. 白忙派:從預熱期就開始做活動、下廣告,但就是沒有訂單進來。

雖然很多電商圈的人,都說 2021 年雙 11 特別「冷感」,不過各大平台的業績還是創下新高。全站交易金額總和由 momo 奪冠,檔期業績也是平日業績的 3.5 倍、單日狂掃 30 億元業績;訂單數量最多則是蝦皮購物(平均每人 5.2 張訂單),客單價冠軍則由 PChome 奪得,業績也較 2020 年增長 31.06%;樂天市場整體業績也有 2 位數成長;東森購物網(含草莓網、熊媽媽買菜網)檔期內全通路業績也突破 15 億元;露天拍賣則是比去年大漲 4 成;生活市集則較平日激增近 6 倍的業績,在在顯示疫情造成通路的移轉(由線下到線上)非常明顯,民眾還是習慣性認為在雙 11 可以搶一波。

根據資策會產業情報研究所(MIC)首次鎖定電商購物節進行的消費者調查,常參加電商購物節的消費者已達7成(67.2%),遠超過節慶節日(33.1%)、百貨周年慶(24.6%)與品牌周年慶(17.3%),而購物的網友,有 63.5% 花費在 1 萬元以內,超過 5 萬的高消費力族群也有 7%。

至於從消費平台來看電商購物節,綜合型電商平台仍是最大通路,佔 91%,實體零售網購通路(29.6%)逐漸崛起,第三方外送平台(19.3%)、社群與通訊平台(14.6%)與品牌商網購通路(14.1%)排名在後,而「一站式購足」對雙 11 消費族群特別具有吸引力。

已經邁入第十二年的雙 11,也是電商造節的起點,目前「節日之王」的地位尚未被撼動,不過這麼多年下來,其實有許多趨勢也逐漸成形:

一、平台「後台」要夠硬:

知名的平台愈來愈多,有的以量取勝,有的以價取勝,各有愛用的消費者,今年的買氣過旺,除了 PChome 24hr 購物以外,蝦皮購物銀行刷卡、樂天市場也都發生當機、無法刷卡結帳的情形,顯示平台設備的不足;如何能夠因應突然而來的訂單量、保持系統操作的穩定性,非常重要。

除了下單、結帳系統要順暢之外,物流配送系統也很重要。2021 年 5 月疫情剛開始時,PChome 24h 就有發生訂貨超過 10 天以上才送達、讓民眾抱怨連連的情形;但 momo 則在不斷擴充全省物流、倉儲系統之下,以倉儲規模取勝獲得好評,今年也特別針對雙十一檔期招募比去年千人還多的人力,在物流上「給力」,也是讓業績紅不讓的助功之一。

二、避免消費者疲乏:

電商平台激烈競爭,電商造節愈來愈頻繁,每個月都有不同的平台創造出屬於自己的節慶行銷活動,雖然撿便宜的機會變多對消費者來說是好事,但業者也必須思考會不會讓消費者覺得厭煩,產生邊際效用的遞減,沖淡購物慾;另外就是雙十一「號稱」是一年最便宜的時刻,卻有消費者發現,辛苦到處比價之後的優惠價格,並不比平時便宜很多,反而會選擇在有需求時購買。

以往都是以吸引年輕人為主的雙 11,今年網家就發現 45-54 歲的族群交易金額竟然與 Z 世代 18-24 歲並列最高,也顯示只要努力經營,自然會有更多元的消費者上門。

三、購物開始娛樂化:

除了中國雙十一晚會被認為是「春晚」等級的視聽盛宴,網家第五年舉辦演唱會,請了藝人黃子佼、咖啡糖賢齡擔任主持人,還請吳青峰、盧廣仲等歌手,還有八三夭、茄子蛋及告五人等天團站台,等級被媒體戲稱媲美跨年演唱會,與其說是將娛樂變成購物,倒不如將購物變成娛樂,用娛樂化的方式提升購買過程的體驗,已經成為新的行銷方式。

四、直播販售成常態:

今年中國的雙 11,盧安達駐華大使帶了 3 千斤家鄉的咖啡豆,才剛要介紹,直播間倒數 5 秒後…全部賣完;斯里蘭卡大使帶來家鄉的餅乾和紅茶,也是瞬間掃貨完畢;在台灣,直播也同樣成為新常態化的購物方式,以美勢科技為例,它替知名烏龍麵品牌代銷,利用直播的方式吸引消費者,也在雙 11 期間讓該公司業績成長 3 成,顯示愈來愈多人願意看直播下單,也讓業者必須好好思考如何好好利用這個方法來增加業績。

五、活用銷貨策略:

先前也分享過 8 種銷貨策略,分別是「免運優惠」、「打折優惠」、「限量超殺組合」、「全館折扣優惠」、「滿額折現或送禮券」、「發售折價券」、「滿額贈禮」及「抽獎活動」,在今年開始嚐試聚合電商與電商併購業務的美勢科技,在雙 11 時使用免運優惠加滿額贈體兩種銷貨方式搭配使用,在以手機配件為主的蝦皮賣場上,就順利地讓業績成長20%。

六、創造消費者的精神歸屬感:

從「你想要」到「我知道你需要」,建立粉絲群是電商主極需努力的部分,靠不斷的優惠和驚喜來提升粉絲忠誠度,讓粉絲除了獲得物質上的收穫之外,也以得到精神上的歸屬滿足感,不論是小編在官網、FB 及 IG 和粉絲互動,還是針對已消費過或潛在買方做各種不同方案的行銷策略,都是必須長期經營、無法偷懶的手段。

電商的節日從年頭排到年尾,面對重疊性愈來愈高、促銷戰線也愈來愈長時,透支的不只是消費者的消費能力,對於品牌的熱情度可能也會打折。長保新鮮感,不是光靠低價就可以達標的,如何「貴在精不在多」、在品質、服務及體驗上獲得消費者青睞,也是電商需要不斷思考、修正的地方,畢竟消費者一直都在,與時俱進地滿足需求,才能創造新價值。

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責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

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