大數據與口碑行銷背後的科學奧秘

口耳相傳背後是有科學奧秘的。為什麼有人討論某些東西比別的多?這既非隨機亦非運氣。正如行為經濟學家研究過為什麼大家會做出特定的選擇,或者統計學家從「大數據」剖析出人類行為那樣,研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什麼背後的人類行為。
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圖片來源:Flickr

編按:此文是紐約時報暢銷書《傳播:流行何以產生(Contagious: Why Things Catch On)》作者,華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 撰寫的文章。

為什麼有些公司、產品、服務得到的口耳相傳比別的熱烈?是運氣嗎?不,這裡面是有科學的。社群網路大師總向我們灌輸一個道理,乏味的產品或創意是不會有人討論的。因此你可能會認為更有趣的產品和品牌引起的討論得越多。新穎的東西相對於平凡的被提起得更多。

新創企業的生死存亡取決於口碑。無論是新網站、革命性的招募服務,還是 B2B,消費者意識一開始都是很低的。沒人知覺到你的存在,所以你必須有人幫你宣傳。但是大多數的新創企業都沒有很高的廣告預算。它們必須有機地發展壯大:讓現有的客戶或粉絲幫招攬新的—一次一個就行。

那麼為什麼有的公司、產品和創意會比別的引發更多討論?大家往往認為口碑行銷之難就好比拿瓶子去捕捉閃電,得靠運氣,市場必須恰到好,。或者你需要 3、4 種難以形容的品質組合透過某些無法解釋的手段來創造魔法。

這是一個很棒的理論。除了有一點完全錯誤。

口耳相傳背後是有科學奧秘的。為什麼有人討論某些東西比別的多?這既非隨機亦非運氣。正如行為經濟學家研究過為什麼大家會做出特定的選擇,或者統計學家從「大數據」剖析出人類行為那樣,研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什麼背後的人類行為。

比方說,在最近的一次調查中,我和同事研究了幾乎 10000 種產品和品牌的口碑數據,大至可口可樂、沃爾瑪等品牌龍頭,小至各種新創企業,不一而足。範圍涵括從技術公司到服務,從 B2B 到消費型袋裝產品等一切東西。我們還在另外一個計劃中分析了幾乎 7000 種網路內容的病毒傳播力。這裡面既有政治性的,也有國際新聞,還包括有趣的內容、體育、時尚等。

但是這些研究並不僅僅關注於記錄哪個產品被討論得最多,或者哪種類型的網路內容獲得病毒式傳播。而是要去理解這些結果背後的動機:促使某件事情/ 東西被討論得更多或獲得病毒式傳播的底層人類行為;不同的情緒(悲傷與憤怒)是如何決定大家要分享什麼的;線上與線下溝通是否會影響到大家對品牌的討論內容?如何影響?討論的心理學;社會傳遞的科學等。

就拿觸發原因(Triggers)來說吧。迪士尼要比 Cheerios(圈圈餅品牌)更有趣。這的確是一項吸引人的情感體驗。但是問題在於大家並沒有被觸發到會不斷想到它。當然在逛了迪士尼的某個主題公園之後大家會談很多迪士尼的東西,但是除非隨後幾週或幾個月內被提醒要想一下那方面的體驗,否則他們是不會不斷提起迪士尼的。

Cheerios 是沒有那麼有趣,但是大家每天都要吃早餐,1 年 365 天都得吃。哪怕他們不買 Cheerios,每週推著購物車在穀類購物通道經過時還是要看到它的。這讓 Cheerios 更容易被第一時間想起,增加了它被提到的機率。某個產品或主意也許的確非常有趣,但是如果大家沒有受到觸發去想起它,它就永遠也不會被提及。心中想起(Top-of-mind)意味著話在嘴邊(tip-of-tongue)。

觸發原因只是我和同事在研究中發現的口耳相傳的關鍵驅動力之一。我在研究中再三地發現有 6 個相同的原則促使大家討論和分享東西。這 6 大原則可以簡稱為 STEPPS:社群貨幣(Social Currency),觸發原因(Triggers),情緒(Emotion),公共(Public),實際價值(Practical Value)以及故事(Stories)。

  • 社群貨幣(Social Currency)。跟我們開的車穿的衣服一樣,我們說的東西影響到別人如何看我們。所以某樣東西越能讓某人看起來不錯,就越能被傳遞下去。
  • 觸發原因(Triggers)。如果一樣東西總在第一時間被想起,就會被經常提及。正如花生醬令我們想起果凍一樣,我們被觸發想起某樣產品或想法的次數越多,我們討論它的次數就會越多。
  • 情緒(Emotion)。我們在意的時候就會分享。無論是積極的(興奮或幽默)或者是消極的(生氣或焦慮),若能喚起情緒波動,就會促使我們分享。
  • 公共(Public)。人傾向於模仿他人。但正如老話「有樣學樣」說得那樣,越容易看到某人在做什麼,就越容易模仿。公共可觀察性會推動模仿(如 iPod 的白色耳機)。
  • 實際價值(Practical Value)。大家不僅僅是想要好看,也希望能幫到別人。因此越有用的東西被分享就越多。比方說融資的 10 種方式或者 5 大談判技巧這樣的文章肯定吸引人。
  • 故事(Stories)。沒人希望被看成是活廣告,但是如果某樣東西是更寬泛的故事中的一部分的話他們會願意談到它的。所以要編一個「特洛伊木馬」式的故事,從中去傳遞你的品牌信息。

這 6 個原則構成了贏得更多口碑的方程式。這是製作有感染力內容並讓更多人討論產品或主意的配方。

按照這個公式做就能保證贏得病毒式傳播嗎?不能。但是它可以提高平均成功率。沒人每次都能擊出全壘打,但是理解製造轟動的科學之後,我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至於全壘打來提高成功率。

口碑傳播也是如此。理解了為什麼會大家議論和分享背後的科學之後,企業組織就能夠讓自己的產品和想法贏得更好的口碑,並幫助這些產品和想法一路流行起來。

VIA: techcrunch.com


Google 開創雲端運算新時代,Industry Summit Recap 線上研討會聚焦製造、零售業加速轉型

一場疫情,讓許多行業意識到「數位轉型,不轉不行」的危機,尤其是轉型腳步相對緩慢的製造業、零售流通業,在疫情當下更是受創嚴重的兩大業態。Google Cloud將在 9 月 29 日、9 月 30 日舉辦 Industry Summit Recap 線上研討會,主題多元豐富而且不用出門、不必花錢,究竟議程有多吸引人?
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數位轉型成為近年各產業最夯的關鍵詞,尤其 COVID-19 疫情爆發後,工廠缺工、缺料造成產線大亂,無法掌握上下游供應鏈的數據,對生產排程更是致命一擊。另一現象則是消費力從實體門市往電商跑,網路買了東西卻遲遲收不到貨,零售商能否即時掌握商品流、物流、金流的資訊,也是零售業受疫情衝擊之下,順利存活下去的關鍵。

一場疫情,讓許多行業意識到「數位轉型,不轉不行」的危機。不過數位轉型的命題如此大,加上不同產業的運作模式各有特色,因此在轉型方案的選擇、轉型方向的調度,也將呈現差異化策略。

例如,根據勤業眾信Deloitte於2020年底發布的《台灣智慧製造關鍵能力調查》,發現光是在製造業本身,轉型的腳步就有落差,半導體與電腦電子屬於轉型領先者,化學製品製造業的數位化投資相對落後。

為了加速產業邁向雲端轉型,善用數位科技的力量幫助自身企業不斷創新,Google Cloud 特別舉辦為期兩天的Industry Summit Recap 線上研討會。精選製造業、零售流通業當中最熱門的轉型主題,協助企業找到雲端轉型的密鑰,在後疫情時代享受最新的雲端解決方案。

Google Cloud Industry Summit Recap 線上研討會報名連結

製造業鎖定 9月 29 日,邁向工業 4.0 就該把生產數據全都拋上雲

工業 4.0 概念提出好多年,但你的企業是否還停留在 3.0 甚至 2.0 的階段?行業內的專家一定都知道,在工廠內安裝感測設備,透過即時掌握生產數據,進而彈性調整產線、優化製造流程、提高設備稼動率、降低人力成本,是邁向智慧製造的第一步。

導入自動化設備、架設全廠 IoT 環境、落實遠端監控之後的下一步呢?把生產資訊拋上雲端,甚至進一步運用 AI 技術,回過頭來調整生產流程,這部分將是許多製造業者亟需關注的轉型環節。

Google Cloud Industry Summit Recap 在 9 月 29 日,專注探討製造業該如何透過雲端解決方案,協助工廠設備運作更有效率、更為流暢。相關議題包含如下:

● 解密製造業上雲

● 雲端技術打造未來製造業

● 利用分析和人工智能實現製造業數位轉型

● 在 Google Cloud 上運行 SAP

● 借助 Anthos 實現工業 4.0 轉型

● Google 如何賦能智能製造

上述議題除了有華麗的 Google Cloud 講師陣容之外,更重要的是,本次線上研討會邀請製造行業的代表企業,藉由他們的最佳實踐經驗,分享親自走過的雲端轉型心路歷程,包含Askey亞旭電腦、Ennoconn樺漢科技、Footprintku富比庫 、HTC宏達電、ITTS東捷資訊,多元涵蓋製造產業不同領域的轉型模式與方法。

有些業者想了解究竟生產資料這麼多,該如何把 IT 基礎設備做現代化翻新,如有這方面的煩惱可以從「解密製造業上雲」主題獲得解答;又或者有些工廠已經部署各式各樣的 IoT 設備,但不知如何把不同設備及人員網絡串聯起來,洞察數據並發揮數據的價值,那就千萬不可錯過「利用分析和人工智能實現製造業數位轉型」。

當然有些企業已經導入 SAP 的 ERP 系統,希望把營運資料、生產數據一起整合到雲端,可以從「在 Google Cloud 上運行 SAP」專題了解實際的操作方式。在「賦能智能製造」議程,Google Cloud將攜手產業電腦整合方案領導業者Ennoconn樺漢科技,共同展示Google Meet + Google Glass的應用,透過人機協作有效釋放員工雙手,進而提升工作效率展現創新。

零售流通業鎖定 9 月 30 日,運用雲端方案為供應鏈業務做好準備

講到數位轉型風潮,絕對不能不提到全球的零售行業也受到大數據、AI 影響,展開智慧零售的佈局,藉此串聯全通路的數據,以提升顧客終身價值,讓獲利模式更加多元。從疫情可以發現,零售業是高度承受市場變動的產業,而且除了銷售端,把商品送到消費者手上的最後一厘路,更需要流通業者的協助。

看準零售流通行業長期遭遇的痛點,Google Cloud Industry Summit Recap 將在 9 月30 日,分享雲端解決方案可以從哪些角度切入,協助零售流通業者培養敏捷的營運體質,快速回應是廠及顧客的需求。相關議題包含如下:

● Google Cloud 打造由資料驅動的消費者體驗與創新

● 串聯線上線下零售商機並提升客戶體驗

● 企業數據決勝零售轉型

● 雲端科技加速市場回應與服務變現

● 如何透過 API 技術連結消費者需求並改善企業運營

● 描繪您對於未來零售的想像

● 建立數位供應鏈平台

● 物流運輸效能再升級:Google Map 應用

想要打造客製化的購物體驗嗎? API(Application Programming Interface)是近年的新顯學,從「透過 API 技術連結消費者需求並改善企業運營」學習如何從系統串接API,拓展更多服務功能。優化銷售、物流效率的關鍵就在於數據的洞察,進而調整適合的商業模式,從「Google Cloud 打造由資料驅動的消費者體驗與創新」及「企業數據決勝零售轉型」將是不可錯過的主題。

因應疫情避免過多人潮群聚,Google Cloud 提供兩天豐富的知識饗宴,不用出門、不必花錢,就能學習與自己產業有關的轉型新知。現在就報名 Google Cloud Industry Summit Recap 線上研討會