笨蛋,不要老是問這些公司要怎麼賺錢了!

每年都會出現高估值的公司案例,這些高估值往往伴著一些困惑之聲,「他們要怎麼賺錢啊?」,「他們要有怎樣的成長性才能滿足那麼高的估值?」。而最近,剛融資 1 億美元估值近 5 億的 Snapchat 也被這類疑問環繞。
評論
評論

Josh Elman 曾在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn 任職,現是 Greylock 的投資總監。他在 Medium 上撰文分享了他關於衡量和評估一個大眾消費產品的思路,很有意思。Josh Elman 同時也是知名的流量成長駭客,Inside 先前曾刊登過他針對流量成長與產品的觀點,有興趣的讀者可參考:關於流量成長的四個關鍵問題什麼才是衡量產品的關鍵指標?

每年都會出現高估值的公司案例,這些高估值往往伴著一些困惑之聲,「他們要怎麼賺錢啊?」,「他們要有怎樣的成長性才能滿足那麼高的估值?」。而最近,剛融資 1 億美元估值近 5 億的 Snapchat 也被這類疑問環繞。

這種現象一點都不新鮮。早在 2004 年時,我從商學院畢業加入 LinkedIn,我一夥商學院的朋友來 LinkedIn 調研並做了份關於它未來發展的報告。那份報告沒得到教授的好評,教授說他認為社群網絡永遠不會賺錢。如果看了 LinkedIn 現在的財報,不知他作何感想。

當我在 2009 年加入 Twitter 時,我很多朋友也表示很震驚。Twitter 當時估值 10 億,但零營收。我絕大多數朋友都不會用 Twitter,也不理解為什麼會有人關心那些和自己不相干的人每天都做了什麼。

對於這些創造大眾消費產品的公司來說,真正的挑戰並不在於「要怎麼變現和賺錢」,而是在於「怎樣促使新的使用者行為產生,並且具有可持續性」。一旦你做到了,那你就能找到大規模變現的方法。(注:並不是所有公司都追求大規模平台和網絡,要盈利和成功的途徑有很多。這裡我們主要討論的就是大型社群網絡。)

每當我碰到一個新的社群網絡,我會從以下四個方面去思考它是否具備可持續性,還是僅僅是曇花一現:

一、這個產品能不能讓數以億計的人產生新的使用者行為?

其實沒有什麼衡量方法可以告訴你這點。你自己得判斷到底這款產品有沒有解決人們的核心需求,這個需求甚至可能是人們自己本來都沒意識到的。

這就需要創業者畫出一個未來的藍圖,並找到可以抵達未來的演變路徑。我加入 Twitter 時,創辦人已經勾勒出 Twitter 的未來,它的存在就是為了讓訊息流動更快速和準確,並且更加開放。他們讓我相信 Twitter 今後會成為人們獲取感興趣的訊息以及了解這世上正在發生什麼事的首要途徑。

這就看這個產品能不能造出一個新的動詞,讓人們能以新的方式去和這個世界進行互動。五年之前,我們以為自己並不會熱衷於在網上和其他人分享自己的生活,但是 Facebook 改變了這一切。而現在當我們看到有意思的連結或圖片時,很多人的第一反應就是要和朋友「分享」,還有諸如 Pin/Tweet/Check-in 這類的「新動詞」也都反映了使用者行為的變化。

二、 人們使用這個產品時間越長,忠誠度會不會越高?

這點通常是用戶數據可以告訴你的,不管是定性的還是定量的。用隊列研究就可看出早期用戶是怎樣隨時間增長,並且會不會往這個網絡系統中貢獻更多東西。Evernote 就是一個很好的例子:你在裡面記錄的東西越來越多,那你對它的依附性也會更強。早期的 Facebook 也是這樣,它最初只開放了校園市場,學生使用它越來越頻繁,也在這個網絡中貢獻和分享了很多自己的生活信息。

三、 這樣的成長是不是可持續的?

最理想的產品成長應該是當一些人喜歡這個產品並活躍使用它之後,他們會把身邊的朋友也拉進來。這也就是邀請制和口碑傳播的力量。但,比成長率更重要的是, 那些新增使用者會不會像早期使用者那樣,也發展成對這個產品有依附性。後來加入的那些新增使用者,他們並不太會像早期種子用戶那樣對新產品有學習熱情。所以關鍵就看這個產品和網絡對於他們有沒有天然的牽動力,可以幫助他們融入其中。

有些數據可用來幫你理解這個產品或網絡的特性,比如新使用者的活躍度,新使用者的獲取來源,還有隨時間增長互動度和對話率有沒有上升等等。另外還有一點也很重要,就是看使用者的註冊原因是什麼,他們初來乍到在這個平台究竟有什麼在吸引他們。

四、 如果產品真能達到很大規模了,你能從這些使用者關鍵行為中找到變現方式嗎?

最後一點,變現確實是重要的。如果你確信你產品是可聚集大量使用者且可培養新的使用者行為,你已經回答了那個最重要的問題。在這之後,當然就是要思考一下這之中有沒有哪些使用者行為和使用場景是可以幫你變現的。一般情況下,變現方式要不是前向收費,就是後向收費。以 Twitter 為例,人們每天想了解這世上到底發生了什麼就會刷推很多次,在這種情況下,在其中插入一些人們可能會感興趣的其他內容(廣告),看上去就是比較自然的形式。

起初人們也都對像 Facebook,LinkedIn 還有 Twitter 等社群網絡的高估值感到震驚,但現在,人們早已對這幾個網絡中的使用者行為習以為常。但對於其他那些使用者行為和數量最終並沒有持續性的產品來說,高估值確實就是錯誤了。所以就 Snapchat 現在的高估值來說,重要的問題不在於它到底要怎麼賺錢,而是要看在這之後的很長一段時間,使用者到底有沒有產生依附性,這些新的使用者行為到底是曇花一現還是具有可持續性。