【林克威電商專欄】元宇宙來了!電商如何接招?

Metaverse 蔚為話題,很有可能就是未來,電商又能從什麼角度切入呢?
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2020 年初新冠疫情爆發後,人們不得不減少社交互動的機會。當實體世界的聯繫變得薄弱,自然加速數位世界的完善,人們在虛擬空間留存和互動的時間增加。無論社群網路、線上遊戲,真實的個體和虛擬的分身同時存在,人們已經無法想像沒有網路的生活。

不過,「元宇宙(Metaverse)」真正為世人所知悉,則與創立 17 年的臉書(Facebook)在美國時間 2021 年 10 月 28 日改名為「Meta」有關,它不只想留住你的視線、透過數據來收集你內心深處的想法,現在還要僱用 1 萬人,建立一個元宇宙,讓你多多「買他」(「Meta」的英文發音)。

網際網路剛新興起時,出現了「地球村」這樣的口號,然而地區、宗教及文化相異的人們,並沒有因此而和諧。不過,在臉書、微軟(Microsoft)、輝達(Nvidia)、騰訊(Tencent)及網易(NETEASE)等科技公司都積極布局的元宇宙,則是想要打造無限大的虛擬數位世界,讓不同領域的人們可以參與互動,打破實體世界的次元壁,在數位社群內活躍。

其實,元宇宙最早出現在 1992 年美國作家尼爾.斯蒂芬森(Neal Stephenson)的科幻小說「雪崩」中,小說提到虛擬的平行世界就是最早的元宇宙,在那個世界裡,每個人都有分身,並透過控制分身來相互競爭、提高自己的地位。

2021 年 3 月時,由騰訊(Tencent)投資的美國遊戲公司 Roblox 在紐約證交所上市,上市說明書內就提到元宇宙,也被稱為「元宇宙的第一股」,市值一下子從 2018 年的 25 億美元,到現在已突破 400 億美元,為什麼它這麼吸引人?就是因為它的「可訂製性」。

目前,在 Roblox 的線上遊戲平台裡,玩家可以建構自己的迷你遊戲或體驗,甚至可以利用遊戲裡的貨幣「Robux」為他們的創作賺錢。Roblox 的元宇宙願景,就是想讓人們在數百萬種 3D 體驗中聚集在一起學習、工作、娛樂、創造和社交。和任何遊戲平台一樣,玩家可以利用配件打造專屬的樣貌,「遊戲經濟」就環繞著定製配件的銷售。先前,Roblox 與 Gucci 就舉辦了虛擬的遊戲體驗,玩家可以購買各種 Gucci 的遊戲服及配件,一個只能在遊戲內拎著的包包,甚至賣出 4,115 美元。

另一個同類型的遊戲平台《要塞英雄(Fortnite)》最近則和亞莉安娜・格蘭德(Ariana Grande)合作,在她的虛擬「Rift Tour」中,數百萬玩家可以從巡迴演出中購買虛擬商品,在遊戲中使用她的頭像、表情;除此之外,Fortnite 也和巴黎世家(Balenciaga)合作,推出相關的遊戲配件,這也是目前元宇宙的相關運用。

元宇宙描繪的未來很美好:在平台上,可以看電影首映、參與任何的集會;用較平價的數位門票觀賞各式各樣的展覽;人們的互動不僅止於文字、音訊及視訊,虛擬人格可以即時互動與遊戲娛樂;而線上購物再也不是搜尋商品、直播帶貨,或是看文字影片的介紹,未來可以帶著 VR 眼鏡購物,商品瀏覽體驗可以更豐富地展現,不論是影片、直播、3D 立體展示物品、放大縮小都可以非常具有「臨場感」。

虛擬世界和真實世界連結的大門已經打開,目前 AR 和 VR 的入門成本和笨重的界面限制了使用人數,但目前臉書的 Oculus Quest 正試著建立相對實惠的價格,Metaverse 則提供平台,讓企業主可以更輕鬆地建構可選編碼的虛擬體驗,期待未來出現更輕、更快、更小的設備已非夢想,雲端運算、3D 建模、遊戲設計,各種融合的技術,都會影響到將來更獨特的零售體驗,臉書副總裁 Vishal Shah 甚至認為,元宇宙的電子商務,可能在十年內達到「數億美元」。

線上線下的快速融合,已經成為了趨勢。以 Aglet 這家虛擬的運動鞋公司為例,他們建立平台、打造遊戲,讓粉絲們可以融入體驗,在虛擬世界裡,鞋子還是會髒、會磨損,也需要再買新的;另一方面,設計者則可以參與虛擬的街頭服飾和品牌,未來甚至擁有屬於自己的虛擬零售店;而粉絲們在參與遊戲後,再過一陣子就能使用非同質代幣(NFT),透過交易自己的收藏品來賺錢,現在 Aglet 已經與義大利公司合作,將逐步推出在「真實世界」的鞋,執行長 Ryan Mullins 就認為,耐克(Nike)及阿迪達斯(Adidas)在不久的將來,就會讓人們在遊戲中設計自己的品牌,然後在現實中被製造出來。

「近未來」的元宇宙將為消費者提供前所未有的訪問及「完全沉浸感」,虛擬的第三空間,要如何吸引消費者的目光?

一個統一的元宇宙,目前尚不存在,使得賣家必須在比現在更分散的平台市場中營運,每一個數位平台吸引不同屬性的消費者、述說不同的故事,而開放的世界允許品牌和粉絲間有更身臨其境的體驗及互動,線上購物和店內購物之間的差別會愈來愈模糊,如何讓消費者買單、增加銷售額、認知度及客戶參與度,就需要從現在開始逐步嘗試 VR/AR、使用虛擬人,以及在不同的平台開始打造「實時購物」的功能,無論是探索虛擬陳列室、試穿商品及 360 度全方位讓消費者了解商品,都將不可或缺。

除了選擇平台、將 2D 體驗切換至 3D 之外,還需要針對消費者是使用電腦、手機還是 Qculus Quest 耳機,每種設備都要提供相對應的功能;除了視覺之外,聲音也是沉浸式體驗的關鍵部分,要創造什麼樣的音樂和聲音來使內容生動化,也是不可或缺的重點。

而且,不是每個人都能擁有最好、最新的設備,都在 5G(甚至未來的 6G、7G)覆蓋範圍,在傳統的網站上,可能只是幾毫秒的延遲,但在 VR/AR 設備上,體驗的效果就會受到非常大的影響,這也使得商家必須選擇較佳的託管基礎設施(hosting infrastructure)。除了在線上選購、線下收貨之外,若能打造「虛擬產品」讓消費者選用,也是增加品牌曝光度及實質額外營收的利多。

好萊塢 Rip Media Group 執行長 Maury Rogow 表示,零售業是有望在未來幾年參與到愈來愈多元宇宙領域內的行業。雖然營銷相對較新,而且未來尚不明朗,但人們普遍預期在不久會成為成功零售商戰略的主要部分。如 Perkins Coie LLP 及 XR 協會的一項調查中,有 90% 受訪者認為,到 2025 年,沉浸式體驗 — 包括擴增實境、虛擬實境和混合實境將像移動設備一樣無處不在,目前也正以極快的速度朝此方向前進中。

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核稿編輯:Chris

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