【提姆科技觀察】Podcast 難變現,缺的是「互動」機制

Podcast 不綁定單一平台,透過開放式的 rss 訂閱更新有其淵源,但分散也有著致命缺點,那就是聽眾更難以和主持人產生互動,進而阻礙了變現的機會。
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近年來,科技巨頭紛紛進軍 Podcast  領域,收購 Podcast 製作公司和發行平台,或是推出自製、獨家內容。然而,相較於內容生態的爆發式成長,Podcast 的聆聽體驗和創作者的變現手段發展仍落後許多。

今年 9 月,Podcast 創作者 Helen Li 在媒體 Rest of world 發表她使用過中國和美國 Podcast 後的心得。身為一位 Podcast 創作者,Helen 認爲他跟其他聲音創作者一樣,都碰到缺乏變現手段以及無法更深入了解聽眾的困境。不像 YouTube 和 Twitch 的創作者可以相對容易獲得廣告的分潤或是粉絲的捐獻,Podcast 平台目前仍缺乏明確的變現途徑,讓創作者能夠將粉絲對於內容的喜愛轉換成金錢報酬。此外,目前市面上的 Podcast 平台/播放器無法提供準確的聽眾資訊,創作者能看到聽眾的性別年齡以及平均聆聽時長,但他們無法掌握他們對於節目內容的想法,更不用說直接和他們聯繫;創作者必須額外建立 Patreon 專頁、Substack 電子報或是 Discord 頻道等外站服務來經營與粉絲間的關係。

比起 Apple Podcast 和 Spotify,Helen 發現中國的喜馬拉雅、荔枝和小宇宙 FM 等 Podcast 平台在以及創作者變現和用戶聆聽體驗等發展的進度都超前許多。除了基本的搜尋和推薦以外,這些 Podcast 平台讓用戶聆聽 Podcast 旅程中增添更多互動的機會 — 用戶可以邊聽邊做筆記或是針對單集內容留下回饋;對於喜愛的創作者,可以加入專屬的付費社團或是討論頻道,更可以購買虛擬禮物來表達支持;創作者也可以透過加入平台的廣告計畫,甚至是提供配音服務來變現。

使用中國 Podcast app 最大的差異在於用戶可以針對單集的節目進行討論,而不僅僅留下對於整個節目的評論。單集留言不僅可以精準傳達聽眾對於內容的想法,幫助創作者持續優化內容;用戶之間針對內容的交流和討論更是創造蓬勃發展的緊密社群。

中國的小宇宙 app 會在「發現」頁面推薦三個新節目,並且將熱門評論顯示,幫助用戶找到有興趣的新節目。小宇宙 app 截圖


播放進度條也會根據每個時點的讚數多寡,以柱狀圖呈現,除了可以幫助使用快速定位到討論熱度高的地方,也能幫助創作者了解聽眾感興趣的內容。小宇宙 app 截圖


用戶可以在評論頁針對單集內容深入交流,時點標記的功能更增加討論的互動熱度。小宇宙 app 截圖

關於歐美 Podcast app 缺乏互動性的討論無獨有偶。知名創投 a16z 在 2020 年 10 月錄製一集標題為 The Present Future of Audio — Talk, Music, Video, Interactivity 的 Podcast,節目找來了 Spotify 的 Chief R&D Officer (CPO/CTO) Gustav Söderström 一同討論聲音領域的未來前景。 

在討論中,Gustav 認為落後的聲音領域可以像看小抄一樣參考影像領域的發展。Podcast 目前就像過往的電視電影,仍只是單向的傳輸體驗,新興的 Youtube 留言區互動、影片彈幕或是直播創作者與觀眾間的即時交流,都還沒有發生在聲音的世界。

然而,如果要為聲音產業增添更多的互動性,就必須拋棄一些對於 Podcast 的既定想像。過去的 Podcast 奠基於開放的 RSS 標準之上,用戶可以選擇自己習慣的播放器來收聽內容。可就像是過去的手機簡訊,統一的標準協定讓所有裝置和電信商的用戶可以互傳,但也影響創新的效率。手機時代後訊息的溝通突飛猛進,閱後即焚訊息、限時動態以及特殊濾鏡雖然都侷限在特定封閉的平台上,但也更快創造新的價值。

如果跳脫傳統 Podcast 的侷限,而是用「聲音」這個更大的框架來看,就會產生許多新的可能性。Reaction video 是在 Youtube 和 TikTok 上都很熱門的影片類型,觀眾喜歡看創作者觀看素材後的有趣反應,TikTok 的「合拍」功能則更進一步讓創作者可以將他人的短影片作為背景或是創作素材,再製出新的內容。聲音領域或許也可以參考這樣的形式,創作者可以在自己的 Podcast 節目中摘要其他創作者的內容,甚至是直接針對他人的聲音創作(音樂、演講、討論)為基礎發展衍生企劃。

Podcast 也可以與音樂做結合,Spotify 在 2020 年 10 月在部分國家推出的新功能就是讓創作者能夠使用旗下的 Podcast 工具 Anchor ,將音樂嵌入節目音檔當中,以歌單的形式讓用戶收聽。就像是傳統的音樂電台,但用戶可以自行切歌或是將喜愛的歌納入自己的播放清單。台灣的 KKBOX 則是找來知名廣播主持人馬世芳錄製,也是利用「音樂嵌入」的功能製作專屬的音樂 Podcast 節目。音樂與談話的結合,為更多的創作者開啟了大門以及嶄新的內容型態。

除了內容形式的創新之外,Spotify 也打算透過開發功能來增加 Podcast 的互動性。上個月推出的 QA 和投票功能讓聽眾可以在播放控制頁的底部回答創作者設置的題目,投票的結果會即時顯示,而 QA 的內容只有創作者可以看見,但創作者也可以將用戶的回答置頂在節目頁。

Anchor

或許有些人認為聆聽 Podcast 的場景就是在通勤、運動等需要將注意力放在其他事物上的時刻,這時還要讓用戶掏出手機,注視螢幕完成互動是摩擦力相當高甚至情景衝突的一件事。新創 Backtracks 正在開發一套動作偵測模組,能夠搭配 AirPods 感知用戶的頭部動作,未來的 Podcast 節目或許就可以要求聽眾點頭或是搖頭,完成更多的互動環節。

至於爲什麼要如此重視互動性呢?科技公司希望用戶能更離不開 Podcast,讓聽眾習慣在特定的場域與喜愛的創作者產生雙向連結,在平台上形成緊密、不容易流失的社群。另外,互動性對於廣告變現也相當重要,目前的 Podcast 廣告主要以直效廣告為主 (direct response),期望之後聽眾能在接觸贊助商廣告之後,更容易前往網站輸入指定的折扣碼,降低收聽與購買行為之間的斷鏈。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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