跨境電商以代工為主、品牌偏少!IEAT 與亞馬遜全球開店台灣公布 2021 跨境電商焦點報告

台北市進出口商業同業公會(IEAT)與亞馬遜全球開店台灣今(2 日)首度聯合發布《2021 跨境電商焦點報告》,調查近 500 家台灣企業,整體顯示在全球疫情影響下,台灣傳產所受到衝擊不小,且數位化反應動能仍然相當不足。。
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台北市進出口商業同業公會(63%今(2 日)首度聯合發布《2021 跨境電商焦點報告》,從近 500 家台灣企業的調查發現,2020 年 38% 企業營收呈現衰退,高於成長之企業比例 (33%);在產業競爭壓力方面,有 34% 企業壓力增高、39% 企業面臨利潤率流失;雖然 58% 企業認同需加速線上商業佈局,但仍有高達 45% 未布局電商或尚在準備中、39% 只從事國內電商、24% 加入出口跨境電商平台,數位模式程度仍然偏低。

整體顯示,在全球疫情影響下,台灣傳產所受到衝擊不小,且數位化反應動能仍然相當不足。因應強勢來襲的數位浪潮,企業更需強化轉型的決心,透過跨境電商提升新外貿時代的長期競爭力,掌握企業永續發展的關鍵。

5 成外貿企業轉向 B2C 電商 但品牌投入偏低成隱憂

台灣在 2020 年對外貿易總額達到 6,317 億、成長率達 2.8%,但獲益多偏重在科技型的 IC 及資訊通訊產業,非全體產業均霑。在這次疫情中,由於全球展會受到重創,連帶影響台灣多數高度仰賴展會拓銷的傳統外貿企業。在本次調查中,有 340 家企業從事出口業務,其中,高達 49% 已布局 B2C 跨境電商模式,凌駕傳統參展模式(46%)之上,足見台灣的貿易模式受到數位化發展影響,已產生重大的轉變。

不過,研究團隊也發現,若從外銷訂單來看台灣企業的外貿樣態,卻仍以 OEM(代工生產)比例最高(63%),OBM(自有品牌生產)比例卻只有 28%,顯示台灣外貿企業依舊對經營自有品牌缺乏信心,許多企業深陷遲遲無法建立自有品牌的困境。研究團隊進一步指出,30 年前宏碁創辦人施振榮先生提出微笑曲線的概念,鼓勵企業朝向品牌化發展,以提高市場價值,但 30 年過去了,台灣廠商依舊著重在製造、組裝及研發與供應鏈服務,對品牌端的投入仍然偏低,無法讓施振榮口中的微笑曲線真正起飛。

對此,台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮指出:「過去企業投資品牌必須面對大眾,要花大錢在傳統通路與媒體上,但近年來跨境電商模式竄起,利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放,對特定目標客群的行銷門檻大幅被降低,現在利用跨境電商來做外貿、做品牌,才是真正讓台灣微笑曲線起飛的利器。」

6 成 5 企業轉進跨境電商 但 5 成缺乏電商及品牌人才 4 成缺乏藍圖

報告中也發現,65% 的內、外貿企業認同應加速推動跨境電商品牌化工程,顯見新外貿模式對傳統企業或新創公司具備高度的吸引力,但過程中仍面臨環境資源缺乏的挑戰,有 54% 欠缺電商人才、52% 欠缺品牌人才、40% 沒有品牌發展藍圖,知行無法落實合一,成為現在台灣企業心中的集體焦慮。

對此,亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出,「疫情下,全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長,許多亞馬遜賣家抓準機會,更積極拓展外貿新通路、加速布局全球。截至 2021 年 4 月,亞馬遜上有超過 2 成的台灣賣家,已將其業務拓展至多個站點,平均每個賣家佈局 3 個不同站點;另外,打造品牌已是線上銷售重要的差異化策略,近年來自台灣的亞馬遜賣家已大幅增加品牌註冊數,顯示台灣企業的品牌意識逐漸提升,對長遠的市場競爭有實質的幫助。」

為了協助台灣企業以品牌之姿進入全球跨境電商產業,亞馬遜全球開店今年也啟動「Connect Taiwan 計畫」,從不同層面推動台灣跨境電商產業發展,計畫涵蓋三大領域:透過「製造在台灣,品牌耀全球」計畫,手把手教導台灣製造業建立自有品牌;「跨境電商人才培育計畫」結合多方資源,培養青壯世代的跨境電商人才,協助企業解決跨境電商人才短缺的難題,並透過產業趨勢分享等推動企業主拓展思維;「服務商拓展計畫」則能補足賣家最需要的服務缺口。

陳思芬指出,「台灣的企業設計、製造一流,但對品牌化一直沒有信心,長期擔任代工、訂單受品牌及通路商掌控,利潤率也受到壓制與流失。如今透過跨境電商及數位行銷模式,是台灣企業把好產品、搭配品牌化一起向消費末端推出的重要時刻,在疫後的消費新常態裡,電商加品牌才是企業真正競爭力所在。」

掌握遊戲新規則 跨境電商讓微笑曲線起飛

台灣電商權威台科大特聘教授盧希鵬也針對報告提出他的觀察,「網路世界的銷售不再以傳統的市場區隔為定義,取而代之的是諸多的結構洞,就是獲取流量進入市場的所在,例如:網路銷售站點、意見領袖或採購人員的社群帳號都是重要的媒介。台灣的企業要掌握這些結構洞,獲取網絡最多人的肯定,就能形塑成為品牌,這就是數位時代的品牌網絡思維,也是微笑曲線得以起飛的秘密。」

在本次焦點報告中,超過 4 成的企業表達需要諮詢與診斷的機會、超過 3 成企業期待代運營及品牌輔導,對此黃文榮指出,公會負責執行台北市及新北市跨境電商專案,擁有各領域專業顧問群可提供市民企業免費服務。另外,關於企業眾所關心的電商與品牌發展藍圖,在報告中也邀請 7 位電商專家、6 位企業主現身分享實務經驗,希望在調查發現問題之外,能給予對應的操作解答,提供給台灣想做外貿的企業滿滿電商與品牌正能量。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Anny

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