2020 年 1 月，美國知名藝人桃莉・巴頓在 Instagram 上發起了巴頓挑戰 ( #DollyPartonChallenge): 用戶上傳一張四格組圖，分別呈現在 Linkedin、Facebook、 Instagram 和 Tinder 上的頭貼樣式。該挑戰馬上在網路上引起一股模仿挑戰的風潮，也吸引其他名人像是艾倫・狄珍妮、歐普拉和威爾・史密斯的加入。巴頓挑戰的有趣之處在於透過組圖中姿勢、表情和穿搭的變化，就能精準展現出各個社群平台使用目的上的差異；同時這也代表大眾習慣在不同的社群平台上經營、塑造特定的個人形象。
Facebook 的藍白制服
如此認知其實與馬克祖克柏最初對社群媒體的想像差異甚遠。在千禧年代初期，網路流行的是匿名文化，帳號 ID 的取名不僅能夠展現個人的創意，同時也讓用戶可以在網路上經營跟現實生活中完全不一樣的人物設定。但有別於當時網路上的匿名風氣，根據 2010 年出版的臉書效應（Facebook Effect）中的訪談內容，即使當時許多人認為臉書應該要讓用戶能夠同時經營「工作」和「社交」等不同情境的社交檔案，但 Mark 認為此舉不僅喪失平台帶給用戶的信賴，同時他也認為網路世界的發展會愈漸走向透明化，到時用戶再也無法對身份造成切割。
在臉書之前流行的社群網站是 Myspace，其主打客製化風格，用戶可以精心佈置個人的網路空間，包括背景的裝飾以及訪客瀏覽時自動播放的音樂都可以自由設定。臉書則是採截然不同的機制，限制用學校信箱註冊的規定等於是將現實學校生活的人際關係與連結完全複製、搬移至網路上；標準化的設置也減少用戶展現創意、表達自我的空間。
時光匆匆，如今當道的 Z 世代對於社群網站的需求只符合 Mark Zuckerberg 當年預期的一半：年輕世代希望自身的數位人格能同時達到可訂製化 (customizability) 和一致性 (consistency)，而在市場上，許多新創正在試圖捕捉 Z 世代對於未來社群的需求以及想像，打造新世代的社交產品。
可訂製化
可訂製化指的是用戶可以透過平台提供的工具，在數位世界也能夠充分展現自我的風格主張。陪伴 Z 世代成長的是 Roblox, Fortnite 和 GTA 等沈浸開放式遊戲，他們早已習慣置身在萬物皆可客製的複雜虛擬世界中，因此一系列新創也以此作為事業構想，打破沙盒遊戲、社交網路和客製化虛擬空間的界線，融合成全新的社交娛樂產品。 Scout 目標成為 Roblox 世代的 Myspace，用戶可以用網頁瀏覽器與朋友一同在自己精心布置的 3D 虛擬環境中一同觀看迷因影片、閒聊；來自歐洲的 Scapin’ 則是讓用戶創造虛擬空間和化身來展現自己的數位創作和商品 (NFT)。
可訂製化浪潮的再現一部分也是歸功於許多新工具的出現。Figma, Canva 和 Kapwing 等新一代設計工具百花齊放，讓大眾不需要專業的設計素養和軟體知識皆可輕易製作出像樣的媒體素材。這也讓年輕世代更善於表達自我，也更依賴能夠自由展現創意的社群平台。
一致性
Z 世代追求的另一個社群元素是一致性，他們崇尚真實，期許跨社群平台的文字和影像上都能 ”be real” ，貫徹一致的態度和風格，而不是芭頓挑戰那樣在不同平台割裂對應的形象：在 LinkedIn 展現職業素養；在 Facebook 展現家庭和樂；在 Instagram 必須要有個人風格；在 Tinder 則必須展現性感的一面。
Bloomberg 在 8 月一篇報導剖析年輕世代對求職網站 LinkedIn 的看法，他們認為 LinkedIn 充斥的自吹自擂的有毒（Toxic）內容，但為了求職，經營個人領英仍是「必要之惡」。在 Tiktok, Twitter 和 Reddit 上都有開設嘲諷 LinkedIn 貼文的社團和頻道，LinkedIn 上也有許多反諷錄取大學、獲得新工作以 “I am thrilled to announce that…” 開頭的文章。這些貼文都體現 Z 世代對於傳統社群媒體炫耀、互捧和追逐地位的 DNA 感到疲憊，他們希望在各個平台上都能夠做自己，保持單一一致的身份。
今年 8 月獲得創投 a16z 1300 萬美元 A 輪融資的新創公司 Polywork 正在打造新世代的求職平台。用戶可以將自己的專業技能 (e.g. UX 設計師) 和個人興趣、成就以徽章的方式放置在個人檔案牆上。推特風格的動態牆鼓勵用戶以訊息流的方式分享職場近況和心得並且用標籤分類貼文主題。與 LinkedIn 不同的是，Polywork 不會只強調學歷和工作職稱，而是融合個人興趣以及專業，更全面描繪用戶的身份。當用戶想要「斜槓」建立一個 Podcast 節目或是經營一個 Etsy 手作舖，更容易在平台上找到相同志趣的夥伴。
根據調查，美國 2015 年 12 年級的學生外出次數已經低於 2009 年 8 年級學生。比起跟同學一起出去騎單車、逛購物商場，手機原生世代更傾向與朋友在 Fortnite 中廝殺，用 Snapchat 互傳新奇的濾鏡。他們仍會想要透過穿搭展示自我，或是佈置自己的空間；只是這些過往現實的行為都會轉移到網路上。在未來，Z 世代花費在網路上面的時間只會更多，網路已經變成工作、娛樂和社交的混合體，因此他們更希望能夠用一致的數位人格走跳在網路上，同時展現出最完整真實的自己。
責任編輯：Mia
核稿編輯：Anny
