【Louis 外商品牌經理人觀點】為何品牌行銷人職涯路更難了?全因近十年來這 7 大鉅變

行銷人的工作強度與複雜度變高,學習成本不斷增加,但行銷人在組織中的話語權可能還不升反降,這多少會讓品牌行銷人感覺到職場路越走越辛苦。
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我是一個外商品牌行銷經理。在快速消費品行業工作 10 年來,明顯感受到品牌行銷的工作重心發生不少改變,讓行銷人的職涯增添許多新的挑戰。

10 年來的變轉錯縱複雜,大致可分類為:科技的進步、更強的市場競爭、新媒體興起、消費者行為的轉變、通路版塊的移動、電商普及、和組織分工的改變等等。

本文以品牌行銷人的視角,針對上述環境因素,討論這 10 年來發生的 7 大變化,並說明這對品牌行銷人的職涯帶來哪些影響、及品牌行銷人的自處之道。

一、主流行銷媒體大洗牌,學習成本增加,行銷溝通成效更難掌握

如果時間回到 10 年前,一個品牌行銷人想要做出好的績效,要靠的很可能不是數位行銷能力,而是對於電視、雜誌、新聞、戶外等廣告媒體的掌握。而「電視廣告」更是當中的核心,往往能決定整波操作的成敗。因此,對當年的品牌行銷人來說,參與電視廣告拍攝是極為寶貴的且加分的經驗。

但如今,多數品牌行銷的宣傳媒體多以「數位行銷」為主,例如:影音平台廣告、臉書、新媒體、LINE、Dcard、網紅合作等等。要做到好的成效,除了要看顧好行銷漏斗的各個環節,更要精巧的配置媒體工具與投資比重,並且要對不同的行銷平台仔細調整客製化的溝通切角以及內容調性。

對行銷人來說,行銷主流媒體的典範轉移帶來的結果有三個-一、要跟上隨之改變的創新行銷思維,二、要熟練推陳出新的媒體平台及工具,三、要不斷精進調整操作模式,因為成功模式會不停的演化,操作經驗難以直接複製。因此,「學習能力」及「不斷增加的學習時間成本」都成為行銷人生存的基本門檻,若跟不上各種新工具及平台的變化,甚至會影響到基本競爭力的維持。

二、消費者更重視美感,設計的基本品質要求提高

如果你拿起一個產品 10 年前的包裝,與現在的包裝相互比較,你可能會感覺 10 年前的包裝有強烈的時代感。或許是因為美感設計的知識更容易取得了、也或許是因為各種社群媒體與應用的興起,就算是沒有學過設計相關知識的消費者,平常光靠手機應用也能做起簡單的視覺、編輯、拍照、修圖等等。當消費者對設計與美感都更加擅長,對品牌的基本設計美感要求也會相對提升,品牌要以設計美感作為競爭優勢也會更困難,內容產出的基本門檻也會隨之提升。

如今,行銷人的內容產出量不同以往,除了對內的簡報提案對美感更加要求,也因內容行銷的盛行,針對多種平台要準備的內容數量也大幅增加,雖然輔助工具與軟體的質和量都升級了,但增加的內容需求物以及對基本設計美感的要求,還是或多或少的增加行銷人的工作份量。

三、當競爭品牌變得更多更有競爭力,消費者有更多選擇,維持品牌忠誠度更難

即便大多數消費用品的市場規模已不再成長,但仍有許多新品牌願意投入市場,這些新品牌可能是新的本土廠商、新的外商、又或者是通路引進國外品牌、甚至是通路自創自有品牌等等。

多數消費者會樂觀以待,因為有更多品牌可以選擇了。但對品牌來說要面臨的是更加艱難的競爭挑戰,因為新的品牌與創新的定位會讓市場區隔更加碎片化,不只會壓縮到既有品牌的市場空間,也會侵蝕到品牌與產品的定位。既有品牌很可能會無法維持品牌忠誠度,連帶影響到獲利空間。

如果要維持品牌的競爭力、維護品牌的獲利能力,可能要延伸品牌的產品線,去應對不同的區隔市場與需求;也可能要想辦法強化或深化品牌與產品的價值定位,才能不被新品牌侵蝕;甚至是要捨棄一些不賺錢的事業,轉移資源專注發展更有競爭力的事業。但上述的這些決策,對企業都是極其核心的中長期的策略選擇,在決策前都需要行銷人投入不少時間,分析各種走向的可能後果與利弊得失。

四、通路不斷優化消費體驗與服務的同時,回頭也會要求品牌投入更多的資源合作

在台灣消費者想要買東西十分方便,各大主流通路門市早已佈滿全台,但仍有不少主要通路例如:全聯、寶雅、7-11 等都持續在展店,不只想成為業態中的第一名,同時也要搶到不同業態的客群。

想搶到別的業態的生意,除了要導入更多的人流、提高消費者每次消費的提籃金額以外,各通路也在附加服務、支付方法、電商、及會員專屬福利活動等領域比拼。這些新領域的投入,往往也需要品牌廠商加以配合。持續增加的配合事項,對品牌來講無論在業務端或行銷端,都會增加服務通路客戶的成本。

品牌有時候為了在潛力通路實現更快速的成長,得到通路提供的稀有資源,也可能主動提供客製化的獨家商品或獨規資源,和通路進行資源交換。

五、電商通路平台的發展除了帶來巨大的生意機會,也帶來更勞力密集的工作方式

電商的營運邏輯與實體通路有太多的不同,不只檔期的週期更短,對於反應的彈性與決策速度的要求也更高。不只平台求新求變,消費者也喜歡這些快速且新奇的變化與銷售刺激,因此品牌無論是內容產出的速度或者是流量的合作與串接,都要能夠快速的應對並及時優化。

六、品牌行銷人開始無法掌握所有行銷相關的核心技能,企業若真的想做好行銷,會需要更多不同領域的專業人才來協助分擔

以往的品牌行銷人可能經過 10 年歷練,就能精通品牌行銷的主要核心技能,但如今的品牌行銷包含更多專精的領域,每一個領域可能都要花一年甚至數年才能累積一定基礎。我們可以觀察到許多品牌行銷部門為了要投入更多數位媒體而招募數位行銷相關職缺、又或者是因應網頁經營或電商而需要設計、資訊或技術的人才。

從個人發展的角度來看,因為行銷分工變得細緻,行銷人很難什麼都學會,因此要更謹慎的選擇自己想要發展道路。

從組織的角度來看,過往與品牌行銷相關的任務全部由行銷總監掌握,但如今的行銷總監與過去相比,有更高更吃力的專業要求。有些企業考量組織長期的發展,會把行銷總監的工作加以拆分,讓有相關背景專業人才掌管新的專業領域,例如:新設立數位轉型部門、或是資料技術部門等等。

七、通路、媒體、科技等眾多趨勢的變化下,或多或少削弱品牌行銷人在組織中的話語權

在許多趨勢變化下,行銷對於品牌盈收的影響力的確不如以往。例如:10 年前一個好的電視廣告可能就能讓業績起飛,但如今有太多工具要掌握拿捏,很難靠做好一兩件事情就帶來重大改變;零售通路與電商平台的持續演變下,品牌行銷也不能只顧品牌的中長期規劃,與業務共同合作並且贏得更多更好的通路資源,變成一個重大的課題;有些企業在更細緻的專業分工下,會成立新的部門來分擔過往的行銷總監的工作。然而上述這些變化,都或多或少的削弱品牌行銷人對企業策略或是組織內部的影響力。

總結與建議

綜合上述 7 項趨勢變化,我們會發現行銷人的工作強度與複雜度變高,學習成本不斷增加,但行銷人在組織中的話語權可能還不升反降,這多少會讓品牌行銷人感覺到職場路越走越辛苦。但即便如此,我依然看到許多同行在品牌行銷領域中求新求變,獲得亮眼的表現與成就。

我想每個持續投入在品牌行銷領域的人,都有自己的理由。如果回到初衷為何要做品牌行銷,會發現大家的答案非常不同。有人喜歡策略、有人喜歡學習、有人喜歡帶來影響力,有人喜歡發現新洞察、有人喜歡做品牌、有人喜歡做廣告、有人喜歡做產品、有人喜歡滿足消費者、有人喜歡過程中的成就感、也有人喜歡的是和人在工作中互動。

我們不太可能百分之百喜歡這個工作,但工作的過程中還是有許多讓人興奮的時刻。無論你已經是個品牌行銷人,或是你未來想投入這個領域,希望你都能回到初衷,想想自己為何喜歡行銷。相信只要你能找到自己喜歡行銷的部分,持續的投入與成長,讓自己有所專精,就能走出自己理想的行銷道路。

責任編輯:Anny
核稿編輯:Chris

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從俄烏戰爭居安思危!智慧國家如何鞏固數位基礎建設提升韌性?

數個月過去,俄烏戰爭仍在持續中,期間也讓我們看到了許多現代戰爭的科技應用,烏克蘭又是如何透過這些新科技的應用,使俄羅斯久攻不下?又有什麼值得我們借鏡之處?
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文學經典名著《雙城記》以法國大革命爲背景,開頭寫道:「那是最好的時代,那是最壞的時代;那是智慧的時代,那是愚蠢的時代…」歷史總是一再重演,當前的烏克蘭,感受一定更深。

當全世界盡可能避免第三次世界大戰開打,烏克蘭史上最年輕的數位轉型部長費多羅夫(Mykhailo Fedorov)稱此役稱為「第一次世界網路大戰」World Cyberwar I。俄烏戰爭,從跨國IT駭客攻擊、區塊鏈促成加密貨幣捐款、到上千顆星鏈衛星系統(Starlink)突破戰地邊境,解救烏克蘭斷網危機。

俄羅斯和烏克蘭的軍力差距不小,烏克蘭如何善用新型數位科技,讓俄羅斯久攻不下?

俄烏戰爭新科技精銳盡出,其實烏克蘭花了兩年強健數位韌性

不同過往戰事,俄烏戰爭不再以槍枝火炮為唯一武器,數位科技可拿來防禦,更能反守為攻。有文章描述烏克蘭的背水一戰:「以網路為戰場,推特為大砲,全球駭客為軍隊,加密貨幣和NFT籌軍餉……企圖封殺俄國的網路、經濟、資金鏈。」

面對開戰,烏克蘭號召盟友取代單打獨鬥。

他們在網路徵召30萬跨國「IT軍團」以Telegram為基地,分享俄羅斯的伺服器位置,進行一波又一波阻斷服務攻擊(DDoS)。他們也向科技巨頭求援,用Starlink低軌衛星打造戰時緊急網路通訊基礎設施,甚至說服Google地圖停止顯示要道資訊,搜尋服務加入SOS警報功能。

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另外,烏克蘭還運用加密貨幣當成人民逃亡的「救命金」,募集1億美金虛擬貨幣捐款,甚至發行「元歷史:戰爭博物館」Meta History: Museum of War主題的NFT,兼得籌款用途並借助NFT不可竄改特性,紀錄戰爭真相向數位社群散播。

烏克蘭在戰爭爆發時,看似立刻做足準備,事實上,他們過去花了兩年半時間,強健國內的數位基礎建設。

烏克蘭在戰事之前喊出2024年「手機政府」轉型目標,把各類政府服務「Uber化」。原本用來取得數位護照、登記車輛牌照的政府APP,在戰時馬上轉變用來申請急難救助資金、身份證明文件、登錄財產損失等多項緊急功能。

以烏克蘭為對象居安思危,台灣其實也在強化數位建設提升韌性

俄烏戰爭爆發後,國際把焦點望向台灣,Wall Street Journal點出台灣網路的脆弱性,因95%網路流量數據仰賴海底電纜接收、發送。這份報導指出,美國模擬中國侵台會優先攻擊周邊海底電纜,一旦戰事發生,極有可能有一小時的訊息真空期,讓台灣與盟軍通訊失聯。

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事實上,台灣近年非常重視網路基礎建設的重要性,像是行政院智慧國家推動小組提出智慧國家方案(2021~2025年),項下規劃數位基盤建設,為邁向智慧國家奠定基礎。

以衛星系統為例,數位基盤計畫就針對低軌衛星及地面設備投入驗證,建立低軌通訊衛星產業鏈。目前台灣積極投入自主研發關鍵技術與元件,籌組兩組低軌衛星旗艦團隊,放眼目標2026年前發射2枚通訊實驗衛星。

確實,目前已經有10家台灣業者組成「低軌衛星國家隊」,先後打進SpaceX、OneWeb及Kymeta國際供應鏈,有望一年賺進9,000億元商機。當低軌道衛星部署完備,擁有自主的衛星避免對外通訊失聯問題,等於一面強化軍事防禦;另一方面加速發展太空機會財。

除了空中衛星,台灣對海底纜線建設也持續加碼。

數位基盤建設針對亞太海纜及5G雲端聯網中心,完善在地光纖通道、強化安全防護,讓台灣成為國際資通中心樞紐。過去就有媒體點出,中美貿易戰之後,國際企業加碼把海底電纜連到台灣,將此視為新一代「護國圍牆」。

像是受到美國政府支持的Google,預計2024年啟用全新海底電纜APRICOT,這條總長約12,000公里的傳輸科技,將連通台灣、日本、關島、菲律賓、印尼多國,中華電信也有參與其中。未來幾年,預計有其他海纜通向台灣,其中一條是東南亞日本二號(SJC2),採用雙點登陸方式,也就是如果海纜被斷線,還能以陸纜方式備援,有效降低單一海纜站的事故風險。

資訊攻防成未來戰事重中之重,國家網路資安防護迫在眉睫

現代戰爭除了攻擊基礎建設,還會以細膩的AI科技進行攻防,對人民進行認知作戰。俄烏戰爭就曾以「Deepfake」仿臉AI技術,假冒烏克蘭總統宣布投降,迫使烏國政府急於闢謠。過去台灣就曾有影片示範如何快速「假冒」行政院政務委員唐鳳,三兩下功夫就能散播假訊息。

資訊烏賊戰,台灣與烏克蘭的處境,如出一轍。

調查指出,台灣連續9年奪得假訊息攻擊冠軍;至於烏克蘭,則是8年來頻繁受到俄羅斯的網路攻擊。身為假訊息最大受害國,台灣如何加以反擊?

民間成立的非營利組織「台灣事實查核中心」主動蒐集與公共事務有關的可能假訊息,啟動訊息事實查核,也加入國際事實查核聯盟(International Fact-Checking Network, IFCN)依循全球共同原則執行查核工作,甚至因應台灣人口超過9成有使用LINE通訊軟體,特別讓民眾能透過LINE訊息查證官方帳號,闢謠各種假訊息。

面對防不勝防的假訊息,被動防守不如主動攻擊!國內法人單位借助文字及影音圖形AI分析技術,針對社群帳號的行為進行鑑識、溯源,分析背後不實訊息的傳播策略。甚至進一步聯手政府部門、非政府組織,繪製「不實資訊生態傳播暨鑑識生態圖」打造不實訊息反擊體系。

從無國界組織的觀察來看,台灣新聞自由毋庸置疑,但仍有利益衝突、假新聞等問題;無國界組織認為台灣政府把脆弱的媒體生態視作國防威脅,「尤其台灣民眾對媒體信心是民主國家最低,導致民眾寧願相信假消息,也不願向專業媒體查核」。如果這情形沒有改善而遇到戰爭時,我們的新聞媒體與閱聽大眾反而是最沒有「韌性」的一環。

因為疫情關係,「超前部署」成為國人耳熟能詳詞彙,面對敵人也應該像打擊病毒一樣,平時就要鍛鍊防禦體系,尤其針對網路基礎建設,更須提前做足準備。

從俄烏戰爭鑑往知來,烏克蘭能抵擋攻擊長達三個多月,關鍵之一,就是未被摧毀的網路,對內持續通報撤退資訊;對外把第一手戰事消息帶向全世界。換言之,台灣更該從俄烏戰爭學習經驗,根據官方施政,台灣未來五年會投入最大心力,將自身蛻變成為智慧國家,綱領之一即是發展「數位基盤」網路體系,從基礎建設到資訊安全,不僅要反脆弱更要強韌性。

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