你的標題不是你的標題!Google 更新網頁標題產生機制,引發 SEO 慘案?

8 月 24 日,Google 一則更新公告解釋了這波標題被更動的現象:全新的網頁標題產生機制。此更新推出一個多月後,業內已有不少人士提出並整理自己遇到的「慘況」;本文接下來將一一帶你了解,Google 究竟更新了什麼?
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本文為作者投稿,並經 INSIDE 編審後刊載。作者 Elaine 為內容行銷專欄作家、UX/UI設計師。致力於撰寫乾貨文章、分享行銷知識,曾獲選刊登於行銷人等媒體。

今年 8 月中旬,國外不少 SEO 從業人員一覺醒來發現自家網站在 Google 搜尋結果頁(SERP)的標題變了樣,掀起不小波瀾;同時,也在國內 SEO 相關的社群引發一陣討論。

緊接著在 8 月 24 日,Google 官方的一則更新公告解釋了這波標題被更動的現象:全新的網頁標題產生機制。此更新推出一個多月後,業內已有不少人士提出並整理自己遇到的「慘況」;本文接下來將一一帶你了解,Google 究竟更新了什麼?有哪些 SEO 受到影響的案例?該怎麼應對?

Google 全新的標題產生演算法,很有可能「改寫」你的標題

以往,在如 Wordpress 後台等內容編輯器撰寫網頁內容後,最終的程式碼中,會將標題以 ’<title>’ 語法標記,告訴搜尋引擎「這篇文章的標題是什麼」,而這也往往就是使用者在搜尋結果頁所看到的標題文字。例如,下圖中這篇文章,其標題在搜尋結果頁的樣貌就和 <title> 標記一致。

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在此次更新之前,Google 雖然可能根據使用者的查詢字詞顯示略為不同的標題,但這樣的情形屬於少數,大部分的標題產生仍是以 <title> 標記為核心。

本次更新後,儘管 <title> 標記仍具有重要的參考價值,但 Google 將會更加看重<h1><h2><h3>標記、內文標記、內容相關性、外部連結指向該網頁的連結文字等等多重因素,並由演算法產生合適的標題。

Google 在公告中提到,之所以提高考量其他因素的比重、而不僅僅只參酌 <title> 標記,其原因有三:

  • <title> 標記經常太長。例如,許多網站出於 SEO 排名考量,可能將多個有關的關鍵字都放在 title,形成冗長的標題。
  • <title> 標記中,常有亂塞關鍵字(Keyword Stuffing)的現象。也就是在標題中無意義地重複堆疊大量關鍵字,企圖讓搜尋引擎以為該網頁相關度很高、進而提高排名。(實際上,這屬於拙劣的 SEO 手法、通常對提升排名沒有幫助)
  • 常沒有<title>標記,或是只有和網頁內容無關的公式化標記。例如 <title> 標記內容直接空白、首頁的<title>就只叫做「首頁」,或是網站中每一頁的 <title> 標記都長一樣。

基於上述理由,Google 才推出了全新的標題產生機制,希望讓使用者在查找資料時,確實能夠從標題就先初步了解網頁中究竟有哪些內容,達成更佳的搜尋體驗。

演算法更新後,Google 產生標題的規則是什麼?

那麼,Google 產生標題的規則到底是什麼呢?Google 在公告中只有提及會參考<h1>及其他標頭標記、內文標記或是指向網頁的連結文字等網頁中的其他內容,但並未具體提出或是證實任何產生規則。

儘管如此,國外知名的 SEO 權威 Moz 於8月末分析了 5 萬多個 <title> 標記(其中,58%的標題受新演算法影響),並從中歸納出十個標題被「改寫」的可能方向,其重點如下:

  • <title>標記太長。在搜尋結果頁上,過長的標題可能會被 Google 只從句子中間擷取部分內容。
  • <title>標記中沒有任何內容、或內容太短(例如:只寫了「首頁」或品牌名稱)。

Google 可能會從<h1>標記或其他地方,擷取一個相關語句出來成為標題。

  • <title>標記中含有品牌名稱,可能會被調動位置。例如原本加在句尾、被移到開頭,或是放在開頭卻被調整到句尾。有趣的是,即使你的 <title> 標記中完全沒有品牌名稱,也有可能被 Google 在開頭或句末自動加上。
  • 關鍵字堆疊。例如,在 <title> 標記中塞滿「OO咖啡台北咖啡廳好喝咖啡廳台北最好喝咖啡廳台北網美必訪咖啡廳景點....」可能只會被 Google 擷取部分。

值得注意的是,上述例子屬於老套且極端的亂塞關鍵字手法,但在新演算法之下,有技巧性地重複置入關鍵字似乎也會被偵測到且調整。舉例來說,「|」是很常見的分隔符號,「OO咖啡廳 |台北最佳咖啡廳 |網美必訪景點  」這種刻意優化過、但又不至於誇張堆疊關鍵字的標題,也很可能只會被擷出部分語句變成「OO咖啡廳|網美必訪景點」。

在 Moz 的研究數據中,有超過1萬個帶有「|」的標題被 Google 改寫,而且其中有6成都是精簡的句子、沒有過長等其他問題。

確認標題是否被改寫的檢查工具:Free Google Title Rewrite Checker

在標題被改寫的「災情」不斷後,國外很快有 SEO 顧問公司製作出免費的檢查工具‘Free Google Title Rewrite Checker‘。只要輸入想檢查的網址、一鍵就可以分析出結果;亦可在全站網址最後加上’/sitemap.xml‘,直接檢查網站中所有網頁是否被改標題。

(註:目前該工具使用量遽增,可能出現短暫無法使用的情況)

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以「履歷石沈大海、英文要超好?Google 台灣人資親自破解十大徵才 Q&A」這篇文章為例,一鍵就能檢查出其標題可能被更改。實際上,該篇文章在搜尋結果頁呈現的標題是:「英文要超好?Google 台灣人資親自破解十大徵才Q&A」

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「履歷石沈大海、英文要超好?Google 台灣人資親自破解十大徵才 Q&A」的 title 標記
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「履歷石沈大海、英文要超好?Google 台灣人資親自破解十大徵才 Q&A」在搜尋結果頁呈現不同標題

Google「竄改」標題,帶來哪些影響?

點閱率波動

首先,最可預想到的影響就是網頁的點閱率(CTR)很可能有所波動。過去,網站主和 SEO 專家們無不想盡辦法訂出最吸引人的標題,網路上甚至有許多教學教你如何定標題、有諸多研究數據在分析什麼樣的標題最能「引誘」讀者點進來。

如今,「你的標題不再是你的標題」,網站主對於標題的掌控度大大下降;標題可能不再能隨心所欲如你的制定意圖走。

例如下圖中,原標題是「『代購』的英文是什麼 — 七種不同的代購英文用法」卻被改寫成意義不明的句子,讀者在第一時間很可能無法反應過來這到底是什麼文章?

(註:此例也有可能是演算法更新所產生的短暫 bug,但仍然反應了網站主對標題掌握度降低、不可預測性變高)

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事實上,國外一家廣告代理商 WordStream 就因為這波更新而受到衝擊。其網站中一篇長期佔據「免費關鍵字工具」(Free Keyword Tool) 關鍵字排名第一的文章,在此次更新過後,雖然排名不變,但由於標題被改寫,點閱率下降了足足37%。

該篇文章的原標題是「免費關鍵字工具」(Free Keyword Tool),演算法更新後卻被 Google 從<h1> 標記中擷取其他內容,改為「了解有關這款免費關鍵字工具的更多資訊 - WordStream」(Learn More About The Free Keyword Tool - WordStream)。

新標題明顯和該關鍵字的搜尋意圖不符,會搜尋「免費關鍵字工具」的人,通常是想要找到一款免費工具直接使用、而不是了解某一特定工具的詳細資訊或教學,點閱率當然下降。

Google「竄改」鬧笑話

在這波更新後,Google「竄改」標題也鬧出不少令人啼笑皆非的案例。

例如,有人發現英國稅務機關的網站標題,後綴被加上「逃稅」(Tax avoidance) 字眼;推測很可能是網頁內文中有宣導不要逃稅的內容,但卻只被擷取到「逃稅」兩字置入標題。

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此外,亦有網友發現,搜尋美國現任總統拜登後,拜 Google 改寫所賜,白宮網站的標題竟然顯示拜登為「副總統」。

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雖然現在這兩個例子都已經被修正為正確的標題,但仍然可看到這波演算法更新帶來的不確定性。

標題由演算法決定,可能衍生出法律與道德問題?

在這波討論中,也有一些 SEO 專家憂心當網站標題高度由演算法掌握,對於某些敏感產業來說是否可能衍生法律及道德問題。例如醫療、金融、保險等產業,在網站用字遣詞及內容揭露上受到嚴格的法律規範,甚至這類公司會設有專門的法律團隊來審核內容;若將來演算法產出具誤導性或甚至有違法規的標題、讓使用者產生錯誤認知,該由誰來負責呢?

對此,Google Search 的公關 Danny Sullivan 在推特回應道,儘管他無法提供準確的法律意見,但如果網站主已經遵循律師的建議打造及審視自家內容,即是已經盡自己所能之事,第三方平台要如何描述這些內容應與網站主無關。

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然而,這樣的答覆依然有些模糊,也許法理上網站主可以規避責任,但屆時真的有問題發生、Google 於法該如何負責?以及在法律之外,消費者若接收誤導訊息而做出錯誤決定,Google 該如何承擔道德責任?

而且,如果不是新的演算法機制,在原本的人工審核和把關下,這類法律或道德問題根本不會發生;目前 Google 似乎還無法提出具體的改善方式或配套措施,來面對這類情況。

如何避免被 Google 改標題?放寬心,專注做好優質內容

是否有辦法避免被 Google 更換標題呢?很遺憾,目前沒有方法可以確保自家網站的標題100%不會受演算法影響。僅能根據上述 Moz 所歸納出的可能方向,盡可能避免以下兩件事:

  • 避免<title>標記中的內容過長。
  • 避免在<title>標記中重複使用關鍵字,即使是精心設計的堆疊關鍵字技巧,還是有可能被偵測而改寫。

但是,網站主們也不必太過緊張。由於此次演算法產生標題的參考因素是<h1>或其他標頭標記、內文內容以及指向網頁的連結文字,確保網頁中的這些內容與關鍵字高度相關,擁有優質、實用、高關聯的產出,仍是對排名有所幫助的方法──而這些本就是 SEO 的基本功。

事實上,Google 也在公告中表示,建立優質的<tittle>標記仍然很重要,80%以上的標題仍會以<title>標記的內容為重。

總而言之,雖然全新的標題產生機制可能帶來衝擊,但對過往的 SEO 操作手法改變不大。專注做好優質內容、建立良好的反向連結等等,依然是爭取關鍵字排名的不二法門。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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