不能用傳統電視思維!YouTube 年度大會全新平台趨勢,品牌主該掌握的 333 心佔策略

Google 台灣業務副總經理王嘉慶強調目前的趨勢已從過去行銷漏斗到混沌歷程,對品牌來說的挑戰是,如何於錯綜複雜的使用行為中,讓自家品牌如何被看見。
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受到疫情衝擊,網路影音內容影響力正在持續擴張,如今更大幅超越了電視。根據 Nielsen 調查,從 2020 年 1 月到 2021 年 5 月,YouTube 在台灣觸及 18 歲以上觀眾的比例,比電視平均多了 45% 以上;接觸到 18-34 歲觀眾的比例更高,比電視多觸及超過 55%,但對品牌來說多元化內容如何產生觀眾共鳴?Google 台灣業務副總經理王嘉慶表示:

絕對不是將過去電視廣告思維放在網路廣告。

在今日的 2021 YouTube Brandcast 年度大會中,YouTube 分享兩大觀看行為新趨勢、創作內容發展趨勢、提升品牌能見度及心佔率的策略,提供給品牌在 YouTube 以更有效率擬定的行銷策略,進行分眾溝通。

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2021 YouTube Brandcast 年度大會,YouTube 大中華區策略合作夥伴資深總監陳容歆(右上)Google 台灣業務副總經理王嘉慶(左)

學習型內容崛起、非主流內容成主流,社群互動提升

YouTube 大中華區策略合作夥伴資深總監陳容歆表示,過去娛樂內容是 YouTube 最受歡迎的頻道類型,不過在疫情時代下卻產生了重大變化,學習型內容正在大幅成長,在 YouTube 創作者新秀專區,就可發現學習類型影片內容快速增加。陳容歆表示,在台灣特殊的現象是觀看金融投資學習時間大幅提升,相較去年五月同期增加 3 倍,至於觀看動漫影片的時間也比去年同期成長超過 9 成。

另外,在觀看習慣上有更加個人化的趨勢,台灣觀眾停留在 YouTube 上的時間超過 5% 的時間花在主動留言和分享,在這背後也受到官方機制影響,YouTube 透過喜好與觀看行為推薦個人化影片的系統,除了尋找內容,也有機會找到相同興趣的社群。另外在全球部分 2020 年有近 50 萬頻道首次直播,2021 年 3 月全球的直播觀看時間更是成長 2.5 倍。

當然有越來越多的創作者注重社群互動,不僅能獲得靈感更能產生實質收益。台灣截至 2021 年 6 月,單月廣告分潤已超過新台幣 10 萬元之頻道數量比去年同期成長超過 25%。為了讓 YouTuber 拓展更多元收益,YouTube 也宣布在全球投入 300 億美元推動各地創作者經濟發展,陳容歆說明,這部分資金主要是為創作者提供廣告分潤。

再者,影片內容層面也發現非主流內容成為主流趨勢,像是職人類型如:厭世甜點店、虎記商行,另外在新住民、動漫、V-tuber 等非主流的創作內容接續成立與持續成長,甚至不乏熟齡創作者加入。在台灣截至 2021 年 6 月超過十萬訂閱頻道已經超過 1,500 個,年增 25%;超過百萬訂閱頻道則超過 100 個,表現出強勁的創作動能。

品牌如何優化行銷?YouTube 分享 333 心佔策略

在平台趨勢不斷變革下,YouTube 每年也都會定期分享給品牌新趨勢,提供行銷上優化,Google 台灣業務副總經理王嘉慶對此分享了「333 策略」。他強調目前趨勢已從過去行銷漏斗到混沌歷程,對品牌來說最大挑戰就在如何於錯綜複雜使用行為中讓自家品牌被看見。

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YouTube 建議運用 333 策略提升品牌能見度及心佔率

YouTube 也觀察到在貨比三家消費習慣下,掌握與市場競爭者間的「品牌聲量佔比」來擬定宣傳策略是重要關鍵,因此藉由增加「能見度」提升品牌聲量佔比有 3 大策略:

  • 全站宣傳:針對所有觀眾無差別地投放廣告,以品牌高聲量蓋過其他市場競爭者聲音。
  • 特定內容宣傳:針對跟品牌最相關的影音內容頻道投放廣告。例如,在健身或是運動頻道上投放運動產品廣告。
  • 特定觀眾宣傳:抓緊目標受眾族群進行溝通。例如,針對羽球愛好者觀眾,推廣羽球拍等運動產品。

王嘉慶認為「心佔率」要以品牌本位的創意來傳達,建議透過以下 3 大要點評估宣傳素材,讓消費者留下深刻印象,同時也 YouTube 用戶的影音內容觀看模式,並相對應從 3 種角色定位發展出適合品牌的溝通策略,創造互動並搶攻目標觀眾「心佔率」。

內容評估的 3 個要點

  • 秀出本色:YouTube 鼓勵創作者真實表達自我,觀眾更是受到平台上不過度包裝、直球型的影音敘事吸引。利用這一特性,宣傳內容要能顯示品牌個性、加深消費者印象。
  • 客製訊息:品牌可以觀察過往累積的廣告、影音數據,找出可引起目標觀眾共鳴的內容發展訊息,避免被觀眾輕易略過。
  • 持續互動:多元互動及社群陪伴感是觀眾喜愛 YouTube 的原因之一。針對溝通方式,品牌可以就觀眾過去對相關內容的討論發展題材,反應在後續的影音內容規劃,並透過各種方式互動回應。

 品牌的 3 種角色定位

  • 用戶幫手:由於 YouTube 用戶常在平台上搜尋內容資訊以解決煩惱,品牌可以透過掌握消費者需求,在平台作為解決用戶問題的「幫手」。
  • 廣告明星:YouTube 用戶會在平台探索他們感興趣或者激發靈感的內容,品牌可以透過創新的內容或手法激發觀眾興趣,以「明星」定位引領社群潮流。
  • 品牌頻道:當我們發現 YouTube 用戶會透過訂閱來追蹤喜愛的創作者,品牌可以創立「頻道」發展多元宣傳題材,長期養成觀眾喜好及維繫客戶關係。

過去在個人化推薦與惡意內容處理上,YouTube 善用自家的 AI 工具協助,而為了幫助品牌內容,也將運用更多機器學習優化,預告將推出兩大工具,YouTube作為擁有 AI、機器學習等科技數據優勢和多元內容的大型影音平台,官方也承諾持續讓平台成為更好的影音社群,讓觀眾、品牌、創作者的黃金三角生態系可以發揮更大的價值與正向循環。

核稿編輯:Chris

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